2016年，淘寶直播正式上線，轟轟烈烈的直播電商大潮，從那一刻拉開序幕。

從2016到2023年，直播電商行業在近7年的時間里，經歷了野蠻生長、全網爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期等幾個階段。平臺、主播、MCN、商家、消費者連番登場，直播間內外精彩紛呈。

所以，在直播電商行業爆發七年之際，我們決定回顧一下整個行業的發展歷程，希望可以給未來的直播電商，找尋出一個答案。

(資料圖片僅供參考)

01直播電商平臺：從野蠻生長到全面競爭

作為直播電商的關鍵角色，直播電商平臺，是我們必須要關注的第一個角色。

準確來說，在2016年淘寶直播正式上線之前，導購平臺蘑菇街已經悄然上線了直播功能，但并未引起行業震動，淘寶直播的上線，才算是掀起行業潮流，于是2016年被公認為直播元年，那一年，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺。

在淘寶開通直播功能的第一個月，日后的直播一姐薇婭上線了。

第一場直播，只有200個觀眾，而四個月后，薇婭的單場直播成交額就達到了1個億。

與此同時，京東也跟著淘寶一起，發布直播達人扶持計劃。日后與薇婭并列為“四大天王”的羅永浩，也在2016年11月，做客京東直播，舉辦了“老羅專場”，分享錘子手機的相關事宜。

與京東淘寶的早期入局不同，抖音快手在2018年左右才大舉發力直播電商業務，比如：2018年6月，快手牽手有贊，發布了“短視頻電商導購”解決方案。主播可以在快手開店，全部交易在快手平臺完成，在快手的大力發展之下，辛巴家族也迅速誕生。

至此，幾大直播電商平臺相繼入局。

由于早期的市場還處于高速成長期，幾個平臺之間的競爭思路也偏向差異化，其中，淘寶憑借著自身極強的電商沉淀優勢，率先創造帶貨奇跡。而抖音和快手則依靠著自身的網紅優勢也泛娛樂內容沉淀，爭搶一片天。

后期快手打出的信任電商旗號，其實在早期就已經出現端倪了，辛巴、散打哥幾大家族的迅速成長，就說明了一切。

但是隨著口罩事件的來臨，在全國上下閉門不出的情況下，電商直播成為各行業的救命稻草。對于幾大直播電商平臺來說，在劇烈的競爭環境變化之下，行業的競爭思路也出現了變化。

具體來說，目前直播平臺中出現了三類陣營：

第一類，是淘寶、抖音、快手，這三大直播電商巨頭，開始正面對戰。

第二類，是京東、拼多多，這兩個電商巨頭，雖然也押注了直播電商賽道，但整體的態度卻變成了“工具化”思維，并不把直播作為主戰場。

第三類，則是美團、國美真快樂以及各類垂類電商平臺，他們則希望借助直播帶貨，迎來新的增長，但后續的發展卻并沒有太大起色。

我們的視角，也自然被淘寶、抖音、快手的激烈競爭所吸引。

在經歷過早期的野蠻生長，各自發展之外，三大平臺開始了“全面補短板”的正面戰，搶主播、抓品牌、做貨架，成為抖快淘之間的共同爭奪方向。

于是在2022年雙11期間，我們能看到有不小百位主播和機構進入淘寶直播，而抖音也加速發展貨架商城。

值得一提的是，雖然三大平臺之間的正面戰，愈演愈烈，但在7年的發展過程中，他們還集體解決了一個行業難題：頭部主播獨大的畸形主播生態。作為直播電商中最耀眼的“新星”，主播生態的發展，是另一個關鍵議題。

在談論主播生態之前，在2023的微信公開課上，視頻號開始強勢崛起，至于未來能否改變直播電商三巨頭格局，整個行業都在觀望。

02 主播：從畸形頭部到全生態主播群

2016年5月，淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話，在休假間隙開啟了人生第一場直播。

在不久后淘寶主辦的“主播連續播出10小時”活動中，薇婭1小時賣出2萬多單。當時參加這個比賽的，還有李佳琦。誰也想不到，這兩個年輕人日后會登上直播電商行業的王座。

在兩位淘系頂流之外，商人辛巴看到了快手的增長機會。于是在2018年8月，他開啟自己的第一場直播，帶貨12萬元。三個月后，他的單場帶貨紀錄迅速攀升至1.1億元。

最后一位主角羅永浩，則是到了2020年，直播電商全網爆火之際才正式入局。當年4月1日，羅永浩在抖音開啟了自己的帶貨首秀，3小時帶貨1.1億元。

至此，直播間的四大天王集體歸位。

在7年的時間里，主播是站在聚光燈下，離消費者最近的直播群體，他們的火爆和事業上的成功，自然也吸引了各行各業，各路人馬的強勢加入。

來自文旅部的數據顯示，2021年中國直播行業市場規模達1844.42億元，行業內共11家上市主體，截至2021年12月，主播賬號累計近1.4億，僅2022年上半年新增開播賬號826萬個。也就是說，我國已經進入全民直播時代，“約10個人里就有1個網絡主播”。

但是眾人的涌入，并未迅速改變直播電商中的主播生態。在四大天王最風光的時候，也是主播生態迅速畸形化的時代。

商家和消費者一邊追捧著大主播創造了銷量奇跡和全網最低價，另一邊也在被頭部主播獨大的行業生態反噬。

這種畸形的巔峰在2021年雙11達到最高潮，當年天貓雙11預售首日，李佳琦和薇婭的銷售額分別為106.53億元和82.52億元，這個數據震驚了全世界。

但是從另一個角度來看，驚天的帶貨成績，也直接印證了李國慶對主播生態的評價：李佳琦和薇婭就像是淘寶高速公路上的兩座收費站。

甚至有媒體發出“薇婭殺死淘寶直播”“李佳琦殺死雙十一”的言論。

更加意想不到的是，在雙十一結束僅一個月之后，薇婭就遭遇偷稅漏稅事件，官方公告顯示，薇婭被追罰金額共計13.14億。

從事后結果來看，經歷過薇婭這個節點，淘寶直播乃至整個直播電商行業，都對原本“頭部主播獨大”的局面進行了大調整。

行業主播生態，從大主播時代，開始進入腰部主播、垂類主播和商家自播大爆發的時代。細數下來，在那之后，各路明星、藝人，乃至一大批互聯網創始人都開始涌入直播間。具體有俞敏洪、董明珠、李國慶、凡客陳年、張朝陽、李彥宏等等。

主播的群體構成，呈現全民化趨勢。于是在新的主播生態之下，培育更多新主播，成了三大平臺之間的競爭焦點。

抖音借著龐大的流量和內容優勢，在2022年接連出現劉畊宏、董宇輝、張蘭等破圈直播達人。淘寶直播更是提出了未來要培養20萬名產業帶新主播的計劃。

主播們在平臺之間的流轉變化也變得更加自由，原本“風險極高”的頭部主播獨大模式，也逐漸被多平臺、多矩陣、多IP的新模式，所取代。

在這個過程中，原本隱身在主播背后的MCN機構，逐漸走向前臺。

03MCN機構：從網紅發掘到多矩陣多平臺布局

隨著直播電商和帶貨主播的迅猛發展，行業中的重要參與者MCN機構開始被更多人熟知。

尤其在2022年下半年，抖音、微博等平臺都開始顯示所屬MCN機構時，主播、網紅背后的“操盤手”正式從幕后走向臺前。

簡單來說，如果你是一名網紅或主播，那么你所屬的公司，就是MCN機構，我們也可以稱呼他們為直播機構，比如李佳琦所屬的美腕，薇婭創立的謙尋，都屬于典型的直播MCN機構。

在直播電商行業七年的發展變化中，直播機構也經歷了翻天覆地的變化。

在直播電商發展早期，直播機構負責業務更多是網紅發掘和初步的商業化探索，比如和李子柒打官司的微念，就主要以李子柒IP商業開發為主，落在具體業務上，就是賣李子柒牌的螺螄粉。

而隨著前文提到的主播生態的變化，MCN機構迎來爆炸式增長。《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2020年的MCN機構總數突破兩萬家，年復合增長率高達89%！數據顯示，2020年新增直播產業相關企業超過2.8萬家，同比增長5倍。

不少大主播為了業務擴大和更多方式的商業化變現，主播自身也開始主動的成立直播機構，典型的案例就是辛巴背后的辛選，在抖音平臺爆火的“瘋狂的小楊哥”，也成立了三只羊公司，前段時間被爆出花一億買大樓事件，就是其為直播機構和業務擴展，所購買的。

更值得一提的是，進入2022年以來，這些MCN機構開始加速引入更多資本和上市公司。

在2022年年尾，就先后出現遙望科技主體上市公司“星期六”，將上市公司名改為“遙望科技”以及上市公司新東方在線，擬將上市公司名改為“東方甄選”這兩大事件。

羅永浩所屬的交個朋友也與港股上市公司世紀睿科，簽訂了為期五年的獨家合作協議。由這個上市公司，運營交個朋友旗下的主播賬號，并提供相應技術支持等動作。

在上市資本涌入、直播機構紛紛進行風險管控、主播生態調整、和深入產品供應鏈之際，行業開始進入了多矩陣、多IP、多平臺布局的新方向。

因為僅依靠單一主播或單一平臺所創造的帶貨奇跡，背后是有不可控制的單一性風險存在的，只有分裂更多新主播群體，創造更多新的直播間，才能將這門流量生意，持續復制下去。

他們具體的操作主要有裂變新直播間、入局新直播平臺、成立自有品牌、直播切片分發等多種形式。

對于行業來說，原本那種優秀主播一飛沖天，成為“風口上的豬”的故事，越來越少見，取而代之的則是上市公司，團隊化和集體化的作戰方式，比拼直播間背后的內容實力、產品實力、供應鏈實力。

單獨看MCN機構進化過程的話，我們終于在7年的動蕩轉折中，看到了穩步成熟的業態。

04商家：從追捧頭部主播到發力自播

對于電商零售來說，無論任何業態，都離不開商家和消費者，直播電商行業中也不例外。

除了存在感更強的平臺、主播、機構之外，在7年的直播帶貨歷程中，商家才是真正經受行業變動風吹雨打的核心受眾。

在直播電商的野蠻生長期，商家們一邊享受著大主播帶來的天量銷售額和隨之而來的產品利潤，但與此同時，他們也經受著早期直播生態中的天價坑位費、數據造假等泡沫事件的傷害。

即便在薇婭偷稅漏稅事件被查的關鍵期，仍然有數不清的商家在期待這薇婭的歸來，因為她過往的直播戰績，證明了強大的帶貨實力，不少商家依靠大主播的主播間就能完成全年銷售目標。

最典型的莫過于火速入場又火速退場的明星主播們，急切的利益導向必然會出現各式走偏的操作。

據不完全統計，僅2021年618期間，就有超過300多位明星走進淘寶直播間，超百位明星走進京東直播間。阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

可瘋狂涌入的明星主播，卻在心態上、技術上和直播技能上，與專業主播存在較大差距。比如明星李湘就因使用“最”“絕對”等字樣而涉嫌違反《廣告法》。

于是在行業普遍對明星帶貨能力缺乏認知的倩況下，加上天價坑位費與商家對爆單銷售額的迫切需求，一場場直播間的悲劇就這樣發生了。

行業內掀起了一波又一波對明星直播的質疑，于是更多商家選擇走向自播的陣營，他們不再為大主播們提供“全網最低價”，將低價優勢放到自家直播間之中。

因為“店鋪是我們自己的，才能更好地規劃這盤生意”。

在品牌自播的轉向中，我們才看到鴻星爾克的爆火出圈，近日，天府可樂的銷量暴增，也離不開品牌自播的浪潮。

來自淘寶直播的數據顯示，平臺連續8季增速超100%，商家自播已成品牌標配。截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

從商家層面來看，直播電商的野蠻生長期終于結束，有越來越多的商家重新認識直播帶貨這件事，開始將帶貨促銷和品牌營銷的概念進行區分。

東方甄選爆紅后打出的“不收坑位費”口號，也加速了商家友好度的提升。至此，直播帶貨終于作為一個成熟的電商渠道，面向所有商家展開。

05消費者：購物體驗改進從未結束

主播們大聲喊著“123！上鏈接”，機構和平臺們持續為直播間輸送低價產品和豐富流量，商家們借助直播間大肆完成銷售目標，這一切一切的舉動，最后的受眾都是消費者。

從消費者的角度來看直播帶貨的七年歷程，那絕對是精彩紛呈。

首先我們從用戶的角度給直播電商下一個整體結論：直播電商帶有強烈的內容屬性，需要用內容與用戶建立緊密的情感聯絡。

這種內容上的連接，可以是李佳琦的試口紅絕佳技能，也可以是董宇輝的“上課式直播”，也可以是辛巴家族的兄弟情，亦或是傳統明星的粉絲濾鏡。

必須整活兒，必須有趣，是所有直播電商吸引用戶的關鍵原則，無論是在早期的野蠻生長期，還是在現在逐漸步入成熟期，核心原則沒變。

在內容導向型之下，我們才能看到各類直播劇本，各類博眼球的操作，僅是美女直播無法吸引用戶了，蹦迪帶貨、擦邊球直播、雪山直播乃至各類搞笑直播、劇情直播，都是如此。

但是在內容背后，消費者實際上最關心的元素始終沒變，還是價格、質量、物流、退換貨這些核心體驗。

簡單來說，直播電商，實際上是套了一層內容外殼的零售渠道。

所以，從消費者的角度看直播電商的發展，其實關鍵是行業問題和消費體驗的持續整頓。

比如偷稅漏稅行為的集體暴露，就撕破了大主播的粉絲濾鏡，讓用戶意識到背后的行業畸形難題。

隨之而來的還有一連串的行業大整頓：僅在2020年，就有多次整頓。7月份，人社部在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，電商主播成為正式工種。同時，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施。

11月，中央網信辦、市場監管總局、稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會，對刷單、刷評、炒信、虛假戰報等問題提出整改要求。

到了2021年，商務部網站公開征求《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）意見，為直播電商制定行業標準。

為消費者創造良好的直播購物環境，是整頓的核心目的。但是實際上，目前在輿論中，直播帶貨依舊處于“備受爭議”的階段。

原因就在于行業的產品低質、假冒偽劣事件的頻繁出現，更不用提持續已久的數據造假和刷單難題。

比如2022年尾，在經過一輪大范圍的主播洗牌和行業冷靜期之后，粉絲過億的主播“瘋狂小楊哥”依舊被打假人王海抓住產品漏洞，可見很多主播在選品上和后續客服體驗上，還沒有明顯的改進。

在從平臺、主播、機構、商家和消費者這五大核心參與者的角度回顧直播電商發展史之后，我們發現，目前直播電商行業整體上確實是在朝著成熟化、健康化的方向進步，但是在消費者體驗端，仍存在不少難題，待破解。

總的來說，直播電商發展這七年時間里，所經歷的階段和國內眾多賽道基本保持一致。財經作家沈帥波曾提出一個“四階段論”，指的是在國內市場中，如果某個賽道爆火，必將出現四個階段：

第一階段，是干實事的團隊開始被資本關注；

第二階段，投機者進入開始渾水摸魚，行業亂象頻發；

第三階段，泡沫在市場經濟的客觀規律下被刺穿，投機份子撤退；

第四階段，行業回歸理性，成熟化和健康化發展。

當我們回頭來看，這個“四階段論”其實就是直播電商七年來的真實寫照。

在整個行業回歸理性之際，平臺們、主播們、機構們、商家們終于進入了“好好做生意，不整幺蛾子”的階段。

對于消費者來說，過去7年對直播電商的購物體驗可謂是又愛又恨，未來的直播電商能否持續改用戶體驗，獲得更多消費者的青睞，這是整個行業都需要思考的問題。

從2016年誕生到現在的7年時間里，直播電商仿佛一條流淌著金錢、流量、欲望的大河，現在，這條大河還在奔涌，關于直播電商故事也還沒結束。

2023年的直播電商潮流，就藏在這7年的發展歷程中。

責任編輯：房家輝

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