01抖音上線“放映廳”功能

“愛優(yōu)騰”集體退守的當(dāng)下，抖音卻向長視頻領(lǐng)域大舉進(jìn)攻。

【資料圖】

近日，抖音PC端/網(wǎng)頁版上線了“放映廳”功能，主打影視劇、綜藝、動(dòng)畫等長視頻內(nèi)容。

不同于其它長視頻平臺(tái)的會(huì)員制、收費(fèi)制，抖音PC端提供的片源均為免費(fèi)觀看。像是《夏洛特?zé)馈贰睹廊唆~》等熱門影片，在其它平臺(tái)都需要會(huì)員才能觀看，抖音PC端則同樣免費(fèi)提供。

此外，抖音客戶端的布局也十分簡約，中老年用戶使用起來更加方便。更加重要的是，還沒有廣告影響觀感。

但值得注意的一點(diǎn)是，抖音PC端目前的片源以“老片”和自制綜藝為主。這能否對用戶產(chǎn)生足夠的吸引力，仍需打上一個(gè)問號(hào)。

去年12月22日，抖音官宣了“放映廳”功能，并在手機(jī)APP端上線。當(dāng)時(shí)其主打的就是“海量大片免費(fèi)看”。不過在手機(jī)端的放映廳里，大多新片還是需要付費(fèi)觀看。由于抖音并未推出會(huì)員制，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也成了6元/部，和其它長視頻平臺(tái)區(qū)別不大。

如今抖音PC端的放映廳，更像是對免費(fèi)片源的整合。一方面，很多用戶有使用大屏觀看長視頻的習(xí)慣，抖音可以借此收獲一批來自新渠道的流量；另一方面，抖音似乎也有意將PC端/網(wǎng)頁版作為布局橫板長視頻的主陣地。

前不久，長視頻的代表“愛優(yōu)騰”，均表現(xiàn)出了不同程度的“退守”傾向。抖音卻在這一節(jié)點(diǎn)加大了對長視頻的投入，不免有些耐人尋味。

02“愛優(yōu)騰”退，抖音進(jìn)

2022年底，愛奇藝進(jìn)行了三年內(nèi)的第三次漲價(jià)。其中，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。

目前，愛奇藝月、季、年卡的六大套餐價(jià)格，已經(jīng)與優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV持平。雖然漲價(jià)較晚，但也同樣引發(fā)了一輪全網(wǎng)吐槽。不少網(wǎng)友表示，在獨(dú)播劇質(zhì)量下滑的同時(shí)，還提高會(huì)員價(jià)格，不免讓人難以接受。

爆款劇的數(shù)量減少、熱度下降，在一定程度上影響到了用戶購買會(huì)員的意愿。各大長視頻平臺(tái)也深知這一點(diǎn)，紛紛開始降本增效，將重點(diǎn)放在頭部劇集的投資上。

此前騰訊的內(nèi)部會(huì)議上，馬化騰提到了長視頻板塊，表示要把非精品的內(nèi)容砍掉：“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了。”

在減少投入的同時(shí)，長視頻平臺(tái)們也開始想方設(shè)法提高用戶的付費(fèi)意愿，以抵消漲價(jià)帶來的影響。其中的重點(diǎn)措施，就是打擊“共享會(huì)員”。

前不久，優(yōu)酷更改了會(huì)員登錄限制規(guī)則。如果是使用手機(jī)登錄會(huì)員，原本可以登錄三臺(tái)手機(jī)、同時(shí)在兩臺(tái)手機(jī)觀影。現(xiàn)在卻只能登錄一臺(tái)手機(jī)、同時(shí)只能在一臺(tái)手機(jī)觀影。

對此，優(yōu)酷回應(yīng)稱，是“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。”

然而長期以來，用戶和家人朋友共享一個(gè)會(huì)員賬號(hào)早已成為常態(tài)。打擊會(huì)員租售黑灰產(chǎn)確實(shí)能夠理解，但對于普通用戶而言似乎也有些不近人情。

更早之前的10月份，愛奇藝訴刀鋒公司不正當(dāng)競爭糾紛案件一審法律文書公開。被告方在自己的平臺(tái)內(nèi)為用戶提供愛奇藝會(huì)員賬號(hào)租賃服務(wù)，并從中獲益。后經(jīng)法院判決，刀鋒公司賠償愛奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬元及合理開支3萬元。

由此可見，“共享會(huì)員”在近幾年一直被長視頻平臺(tái)們視為眼中釘。在付費(fèi)用戶增長乏力的當(dāng)下，“愛優(yōu)騰”們不得不想方設(shè)法占據(jù)更多的高質(zhì)量用戶，并搶占他們的錢包份額。從另一個(gè)角度來說，這也是長視頻行業(yè)轉(zhuǎn)向“留量”競爭的最好體現(xiàn)。

按理說，在行業(yè)元老們都只能選擇“退守”的時(shí)候，說明整個(gè)行業(yè)都陷入了瓶頸期。此時(shí)入局似乎并不是一個(gè)明智的選擇。因而我們能看到，抖音雖然在布局長視頻，但只能算是“邁進(jìn)去半只腳”。

傳統(tǒng)的長視頻平臺(tái)們，為了吸引更多的付費(fèi)用戶，需要大量投入買斷版權(quán)。同時(shí)，為了豐富內(nèi)容、打造爆款，它們還會(huì)自制或投資一些影視劇。從零開始制作一部影視劇，不僅投入高、周期長，回報(bào)也充滿不確定性。一旦爆款劇數(shù)量減少、熱度下降，平臺(tái)就很容易入不敷出。

而抖音不一樣。它雖然也有一些自制綜藝，但還未涉及自制影視劇的范疇。抖音在長視頻領(lǐng)域的開疆拓土，僅需購買一些版權(quán)，隨后坐收流量。再加上自家兄弟“西瓜視頻”本就有不少的片源，抖音需要付出的成本更是可以忽略不計(jì)。

對于抖音而言，一開始就沒有打算依靠長視頻賺錢。其它長視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格一路水漲船高，抖音的“免費(fèi)”也愈發(fā)珍貴。只要能將更多的PC用戶吸引到平臺(tái)內(nèi)，就已經(jīng)足夠了。

03長短視頻，互相滲透

2022年，快手與樂視，抖音與搜狐、愛奇藝分別達(dá)成了合作，短視頻創(chuàng)作者們獲得了長視頻二創(chuàng)的授權(quán)資格。原以為長短視頻之爭在此已經(jīng)走向了終結(jié)，沒想到它們依然惦記著對方的一畝三分地。

在過去一年里，一個(gè)新的視頻形式逐漸火熱——短劇。它比短視頻更長，又比長視頻更短，一般每集的時(shí)長維持在幾分鐘左右。

與長視頻相比，短劇在制作門檻低的同時(shí)，投入更少、周期更短。更加重要的是：試錯(cuò)成本低。如今“愛優(yōu)騰”們都推出了各自的短劇頻道，騰訊視頻更是能做到短劇每日更新、無間斷排播。

在這些長視頻平臺(tái)上，短劇的主要盈利來源一是吸引用戶購買付費(fèi)會(huì)員，二就是更方便靈活地承接廣告植入業(yè)務(wù)。

與短視頻相比，短劇的變現(xiàn)能力也更甚一籌。雖然抖音快手不賣會(huì)員，但一些熱門短劇同樣可以通過廣告植入或商業(yè)冠名變現(xiàn)。

此前據(jù)快手披露，2022全年快手星芒短劇全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量超500億。由短劇帶來的流量以及用戶停留時(shí)長也是極為重要的。

值得一提的是，短視頻平臺(tái)們做短劇還能促進(jìn)帶貨。比如快手的數(shù)據(jù)顯示，短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

主演過《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《如花如荼》等短劇的快手達(dá)人“一只璐”開啟直播帶貨后，GMV前后增長千倍。

這背后的原因，或許是短劇的主角在觀眾心目中約等于明星，由此帶來了一定的信用背書，從而在賣貨時(shí)更能讓粉絲們放心。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇多達(dá)2859部。要知道，2021年全年，微短劇的備案數(shù)才只有398部。其增長速度之快可見一斑。

在短劇這片戰(zhàn)場上，長短視頻平臺(tái)們再次狹路相逢。這邊的較量才剛剛開始，抖音又深入到了長視頻腹地。不斷的攻守變換之間，長短視頻之爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

責(zé)任編輯：房家輝

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