德國社會學家西美爾說，貨幣給現代生活裝上了一個無法停轉的輪子，使生活這架機器成為永動機，由此產生現代生活所常見的騷動不安和狂熱不休。

【資料圖】

如今，優酷也正在陷入這種躁動不安中。事情起源于會員登錄權限。有用戶發現，自2022年12月下旬開始，優酷會員賬號只能登錄一個手機了，而此前一個優酷會員賬號可以同時登錄三個手機設備。

輿論毫不意外地席卷而來，優酷沉默多時后終于通過官方微博做出了正面回應：“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣。”

而在這句話之前，優酷還用了一連串形容詞來強調會員的獨立性，“優酷VIP會員協議早已明確規定，會員服務是一項針對個人的、不可轉讓的、非商業用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業目的使用，并僅可用作個人觀看，不得以轉讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。”

但顯然，在對方辯友看來，優酷這一舉措實在稱不上體面。對于更多的普通用戶而言，追劇很爽，但影視資源極度分散，要想看得盡興，意味著基本要將市面上頭部的幾家平臺的會員都買了。錢包的厚度實在難以長期支持這份娛樂活動，和家人朋友共享賬號，是守住這份愜意的極佳方式。

在那條回應的微博下，排在熱榜第一位的是，“我給我爸媽用是什么黑色產業鏈啊”。有人隨即調侃：“你這叫家庭性質團伙組織。”在句尾，網友附上吐著舌頭的狗頭表情——在網絡語言里，這個表情的意思是“狗頭保命”“我在反諷”。

雙方都義正辭嚴，希望能獲得自我標準里的勝利。

01

限制登錄，優酷到底在慌什么？

優酷的上一部爆款劇是什么？

對于這個問題，或許很多人的印象，要追溯到《山河令》和《司藤》——盡管這兩部劇已經播出近兩年。

關于優酷的故事，似乎也停留在了兩年前。盡管在這兩年期間，優酷持續不斷地押注新劇，但一些劇集并沒有如同預想中的一般在市場中掀起波濤，它們靜悄悄地播出，而后同樣靜悄悄地結束。

即便優酷一次次強調，現象級作品產生的勢能和獲客價值，已經不再是其核心競爭力，優酷更加看重可持續發展能力。但依舊不可否認的一點是，長視頻網站虧損的痼疾短期內依舊無法藥到病除，唯有壓中爆款，才能在市場中擁有更多的話語權。

而優酷比任何時候都需要一個爆款來證明自己的價值。阿里巴巴發布2022財年Q3季度財報顯示，優酷雖然已經實現虧損同比收窄，但連續六個季度出現虧損的事實也無法忽視。

爆款是優酷別無二法的投名狀。

但回顧總結優酷的2022年，“失手”是毫不意外的關鍵詞。

同樣是正午陽光出品，《開端》為騰訊視頻開了個好頭，優酷押寶的《相逢時節》則創下了正午歷年來豆瓣最低分；同樣是仙俠劇，《蒼蘭訣》黑馬逆襲，《沉香如屑》劇王之名名不副實；同樣是趙麗穎主演，《風吹半夏》在年末掀起90年代復古風，《幸福到萬家》則是輿論場上棋輸一著。

市場永遠自有其意志，成功者也擁有特權。優酷窺到爆款面貌的難度，越來越大。

在這個環環相扣的市場鏈條里，按照“人隨劇走”的淺層邏輯，沒有爆款，意味著的不僅僅是年度財報中的難看的數據，與之緊緊掛鉤的，還包括視頻網站營收的中流砥柱——會員業務的盈利下降。

觸碰億級天花板雖然已經是過氣的話題，但之于視頻網站卻是依舊難以邁過的門檻。第二季度后，愛奇藝會員數量下降至9830萬，爆款之后，會員流失成為再普遍不過的現象。

跟“滿衣柜衣服總少一件”一樣，在視頻網站越來越強調其內容獨家性的當下，“手握一把會員卻還缺一個”變得屢見不鮮。而面對水漲船高的會員價格，曾經視頻網站渴求達到的對單個內容項目的忠誠就會轉移到平臺忠誠，已經變成了歷史的產物，越來越多的用戶選擇成為單部劇集買單的月度VIP。

這讓內容與會員的聯系更加緊密。優酷想要繼續維持財報中的日均付費用戶規模的持續增長，除了在內容方面持續投入之外，打擊會員共享現象，或許是最行之有效的一大措施。

這就像是曾經的愛奇藝依靠歷史上最大規模的一次優化獲得盈利一樣，簡單粗暴。只是，不同的是，愛奇藝的那一次優化，被認為是一次短暫的割肉求生、飲鴆止渴，而如今的優酷，則更像是順應時代變化，打擊黑灰產業的正義之舉。

02

賬號共享，誰傷誰賺？

在視頻平臺發展早期，吸引用戶、增長會員被放在了各項戰略的首位。人人都展現出最友好的那一面，試圖在一億會員這個重要的關口面前，盤活流量，留住用戶。

對于彼時的視頻網站而言，它的意義不僅在于，經過漫長的積累、等待、決絕和猶豫地一擲千金后，視頻平臺這個中國互聯網史上備受質疑的商業模式再次迎來證明自己的機會，更意味著，在還未到來的未來，隨著會員收入的增長，平臺或許可以擺脫對廣告的依賴，進入廣告+會員雙輪驅動時代。

那還不是一個“挾內容以令觀眾”的時代，視頻網站也前所未有地友好。各類優惠措施、會員共享都是基于此而推出。

向著用戶的一路狂奔，的確讓視頻網站收獲滿滿。會員的付費意愿強烈，平臺帶領的產業鏈上下游自信而堅決地推高會員數量天花板。

即便在故事的另一面，當用戶傾向于共享賬號而不是獨立訂閱時，被薅了羊毛的平臺顯然會流失一部分收入。研究機構Cord Cutting將調查結果與整體數據進行對比后分析估計，在美國，Netflix、HBO Max、Disney+等幾家主要流媒體平臺在2021年因為賬戶密碼共享的損失會超40億美元。2022年Q1，Netflix則再次為這一事實加碼：在平臺超2億的付費會員之外，全球有約1億的未付費用戶。

同樣的故事也在國內的視頻網站中上演。但一心向前沖的時候，這些問題都能被掩蓋。正如Netflix在2022年第一季度股東信中所說：公司曾有意放縱家庭外賬號的共享行為，因為這樣能讓用戶對服務上癮。國內視頻網站在經歷了轟轟烈烈的引流運動之后，迎來了更加猛烈地反噬。視頻網站的十年燒錢史后，終于選擇手起刀落，不再以投入換規模、以虧損換增長。

當資本和市場風向調轉，“誰才是真用戶”的問題開始暴露。“單個付費用戶消費金額”的提高成為擺在了臺面上的籌碼。這是一道再簡單不過的算術題，會員營收等于會員數量與單個會員付費數的乘積。當一個乘數見頂，視頻網站必然想要提高另一個乘數，會員漲價、限制登錄，開始登上舞臺。

但簡單的乘法題背后，也是簡單的市場邏輯。漲價和限制登錄背后可能會帶來付費基本盤的縮小，用戶的付費意愿必然將隨之降低。當供需位置反轉，新的利益鏈條也隨之產生。會員共享的福利，開始與牟利掛鉤。于是，一切都變得不一樣了。

在閑魚，輸入“XX平臺會員月卡/季卡/年卡”，一個個比想象中更美麗的價格開始出現。以愛奇藝會員為例，4.99的周卡、10.99的月卡、29月的季卡、75元的年卡，是再普遍不過的“合理價格”。而愛奇藝去年年底漲價后，季卡費用已提升至68元，年卡則為258元。

實打實的便宜，以及極低的侵權成本面前，數不勝數的用戶投入了二手平臺的懷抱。在閑魚，一個普通的會員售賣賬號下，3.5萬人曾瀏覽過這一帖子，1.2萬人點擊了“想要”。

視頻網站想要解決這一歷史遺留問題，但就像是層出不窮的盜版，盡管各方合力圍剿，共享會員的黑灰產業依舊如雨后春筍般層出不窮。閑魚只是低價會員售賣場的冰山一角，在并不廣為人知的角落里，相似的故事正在頻繁發生著。

2019年，優酷就曾因認為“蔓蔓看”App以共享會員的模式提起了訴訟，但到了2022年10月，愛奇藝依舊在和在運營平臺中提供會員賬號租賃服務的刀鋒公司打官司。

共享會員這項“美麗”的生意，太多人不舍得放棄。

03

“會員戰事”之后

互聯網野蠻生長的時代早已結束，優酷不是第一個對會員登錄權限動手的視頻網站，也絕不會是最后一個。只是，選擇手起刀落、從源頭處遏制會員貢獻現象之后，故事就真的迎來圓滿大結局了嗎？

充分凈化亂象當然是最好的結局，但賬號轉賣“非一日之寒”。故事的另一方主角，同樣感到委屈。

在去年12月愛奇藝漲價的微博熱搜，以及優酷回應限制會員登錄的微博下，強烈地排斥是最主流的聲音。人們不斷反芻曾經低價會員的幸福時光，懷念曾經和朋友家人共享會員的時刻，痛恨視頻網站的“店大欺客”。

顯然，這不僅僅是危機中的應激反應。

視頻網站在會員上的“厚積”并沒有一比一換算成內容創新上的“薄發”，“優質內容沒有持續輸出”的副作用正在逐漸顯現。在影視市場上符合標準又能反復收割利益的“標品”越來越少，過去這一年，人們最常說的話，是意料之外。

《開端》在一輛陷入時間循環的巴士里重講人生平凡；《人世間》在歷史巨輪下，講述復雜時代里的一葉扁舟；《夢華錄》終于上演一場不是靠經驗主義渾水摸魚，而是真正德能配位的S+古偶故事；《蒼蘭訣》更是意料之外的驚喜，“本座”喚醒了每一個觀眾的“中二魂”……顯而易見，在實打實的優質內容面前，多的是心甘情愿為此付費的用戶。

這也正是視頻網站限制登錄的初衷所在。

由此，問題也再次回到最本質上來：用戶希望物有所值，平臺希望持續盈利。換句話說，無需視限制登錄為猛虎，精品內容的供應才是根本問題。

但市場有時候就是那么不講理，誰也說不準爆款何時出現，用戶到底會為哪部劇買單。在內容供需不平衡的情況下，一刀切絕不是解決問題最有效的手段，它帶來的，或許僅僅是平臺和用戶卷在限制登錄、二手平臺非法盈利、用戶喪失會員權益的惡性循環的夾縫中，滾動向前。

第一季度Netflix的付費會員數首次出現下滑后，除了其所推出受到最廣泛關注的“會員+廣告”的低價模式之外，Netflix也在隨后宣布，將對會員家庭成員以外的共享賬戶進行收費。

Netflix“老大哥”的故事，愛優騰是否講得出來仍未所知，但毋庸置疑的一點是，不聊現狀只談結果絕不能為故事畫上句號，市場的每一次革新也都并非一步到位。

它必然伴隨著陣痛、排斥與漫長的適應。

責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 視頻網站 第一季度 手起刀落