中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、中國社會科學院大學新聞傳播學院院長胡正榮在“2022中國電視大會”上作了《全媒體傳播體系中的電視未來：無屏生態》的主題發言，提出視聽平臺的演變進程是“單屏-多屏-跨屏-無屏”。

他認為傳統視聽和智能視聽的最本質分野就是技術帶來的可能性一下子多元化了——從以傳播者為中心，走向以用戶為中心，從二維世界走向三維乃至更高維世界。我國視聽業現在還處于“跨屏”初級階段。如果融合監管通道進一步完善，會給中國視聽業帶來更蓬勃發展機遇。他指出，“媒體融合是一個過程。整個過程最終實現的結果是全媒體傳播體系建立”。

(資料圖片)

01“傳統視聽”與“智能視聽”

的根本性區別在于技術

“傳統視聽”與“智能視聽”最大的區別在于技術，由此又帶來渠道、平臺、終端等多層次的區別。

在技術層面，傳統視聽是單一傳播和告知；智能視聽實現了雙向和交互，在技術對用戶進行捕捉、感知、洞察，由此匹配用戶可以接受的渠道，并制作視聽內容。

技術帶來的數字化、網絡化、智能化，推進了視聽技術的變革。傳統視聽和智能視聽的最本質分野就是，技術帶來的可能性多元化了——從以傳播者為中心，走向用戶為中心，從二維世界走向三維乃至更高維世界。

02智能視聽時代形成了

“非線性發展的產業鏈”

“傳統視聽”與“智能視聽”由技術的區別，生發出來的區別非常多，比如渠道和平臺。

過去傳統視聽，基于大屏或者收音機，或者說基于傳統廣播和電視。到智能視聽時代，早已從單一屏幕走向多屏、跨屏。

傳統視聽的產品鏈、供應鏈、價值鏈，都圍繞傳統視聽大屏生成。比如美國的迪士尼、環球影城，都是基于傳統大屏產品，延伸出來產品鏈和供應鏈。

在智能視聽時代，往往產品的起點和原點，未必是大屏。大IP可能在游戲或者小屏中生成，進而形成非線性發展的產業鏈。產品鏈更長，供應鏈也更復雜、更多樣化。這當中不僅有內容生產，還有硬件供應商，還有線下服務提供商，等等。

03我們目前在“全業態產業鏈”

開發上還遠遠不足

胡正榮將智能視聽時代形成的“非線性發展的產業鏈”，稱為“全業態產業鏈”，表現為——產品鏈更長、供應鏈更復雜。

在美國，早在非智能視聽時代，已經嘗試“一魚多吃”，比如好萊塢電影出品后，分解成系列產品，比如游戲、動漫，線下衍生品，甚至還有主題公園等，將大IP做多元開發，形成全業態產業鏈條。

我國目前在“全業態產業鏈”開發上還遠遠不足?！盀楹谓腥珮I態產業鏈條？產業鏈變得非線性。不知道哪里何時就能長出去一個機會點。這就帶來business model（商業模式）多樣化。游戲、有聲書、播放平臺，都有盈利點。現在可不知道長尾效應有多長。”

全業態產業鏈之下，給供應鏈、價值鏈、產品鏈帶來了更多機會，覆蓋的利益攸關方更多，可以滲透到社會生活的各個領域。

04我國視聽業現在

還處于“跨屏”初級階段

我國視聽業現在還處于“跨屏”初級階段。之所以說是初級階段，是因為跨屏涉及到屏背后的中臺監管。我國是分行業監管，由于上層監管部門之間的區別，在單一賬號聯通方面，還有一段路要走。

舉了個例子，文化旅游部成立后，對中國的文化和旅游發展都有促進作用，因為旅游，沒有文化是空殼；文化，需要旅游的親身體驗。

互聯網技術本身就是融合性技術，如果融合監管通道進一步完善，會給中國視聽業帶來更蓬勃發展機遇。“其實這是治理體系和治理能力現代化的問題”。

05創意，不分平臺和渠道；

技術，也是如此

創意，不分平臺和渠道，技術，也是如此。文化數字化，是用數字化、網絡化和智能化技術來做文化。渠道不同，是因為硬件實現方式不同。渠道劃分利益攸關方，由此各自固守一攤利益，也就情有可原。

跨屏生態的建立，意味著資源要在所有的平臺配置、打通。這給部門壁壘、行業壁壘、監管壁壘提出挑戰。

技術是通的，平臺是通的，產業鏈是通的，現在特別明顯的是底下是通的，但監管方很多。當前體制機制和監管優化方面亟待優化，才能突破促進生產力的發展。

06無屏，就是元宇宙，

要想更好地發展，應減少終端依賴

全媒體傳播體系建設中，跨屏的下一個階段是無屏。無屏時代，用現在最時髦的話來說，就是元宇宙。要想發展好，就要減少對終端的依賴，越無形越便捷越好。

目前元宇宙的實現還是初級階段，因為要用頭盔之類的終端。對于無屏的實現技術，無論軟硬，都不會太困難。未來這方面的技術會越來越成熟，實現起來越平滑。

對于無屏如何更好的發展，在減少終端依賴和提升用戶體驗之外，特別重要的，是“應用場景成熟且完整”。

不僅僅是娛樂行業，如果沉浸式影像滲透到在教育、健康、衛生、醫療，銀行等領域，未來前景就會非?？捎^。

07如果能夠實現去現場70~80%的體驗，

可能帶來革命性變化

視聽本質上是人類社會相互交往，乃至認識世界最基本的手段。既然如此，我們為何不在教育、工業、醫療等更多領域應用起來呢？這些應用場景的數量是非?？捎^的。

有一個預判，“如果能夠實現去現場70-80%體驗，可能給各行各業和視聽業本身帶來革命性變化。比如，我沒去卡塔爾看球，在家就能實現70-80%體驗。”

再比如，遠程醫療場景下，一些家用小儀器將人體基本生物指標實時傳給大夫，結合遠程全息影像技術，應用起來障礙不大。

Facebook改名Meta后虧損嚴重，說白了就是沒有找到應用場景，實現技術上也需要進步。無屏的實現，還有很長的路要走。

08迪士尼旗下幾大流媒體服務

的全球訂戶數超越Netflix帶來的啟發

在被問及如何有效構建視聽業“跨屏、無屏”生態，是否有規律和案例可循的時候，胡正榮表示，“確實是有規律的，也有案例可以參考學習”。

迪士尼旗下流媒體平臺總訂戶數超越Netflix，就非常具有典型性?！氨M管國別不同，我想，業務流程是可以學習的。對好的IP做開發的思路，完全是世界通行的。IP全流程開發，誰都可以做。”

Netflix每年在內容上投入超百億美元，因為要不斷積累自己的IP庫。所以說，傳統主流媒體有它們的長項，比如迪士尼無需投入太多資金做新IP，光是已有IP改造就很可觀了。

中國的主流媒體有品牌優勢、公信力優勢，也有IP優勢，老百姓都是很認可。老牌媒體迪士尼的做法，值得中國主流媒體參考。

09對中國電視業

在2023年發展的期待

黨的二十大報告明確提出，“加強全媒體傳播體系建設”，要注意到在報告的表述中，“沒有提廣播、電視、新聞、媒體融合等概念；而是直接提全媒體傳播體系，而且用了加強”。這意味著，未來五年要“看結果，看效果，即以建設全媒體傳播體系這個結果為導向”。

胡正榮對五年之后的傳統電視大屏的預期是，“一定要建成跨屏生態”，“那時候中國的廣電行業，不再是傳統廣播電視，而應該叫全媒體視聽行業”。

建成全媒體傳播體系的中國電視業會是什么樣呢？那時候，技術是基于互聯網的，渠道是多平臺的，內容是多形態的，應用是多場景的，業態是多樣態的，形成了非線性的、開放式的循環。

在二十大報告指導下，在未來五年，第一步，是從電視業發展為視聽業；第二步，從視聽業跨一步，到全媒體視聽業。

那么，如何看待媒體融合與全媒體傳播體系建立有何關系呢？

他的看法是，“媒體融合是一個過程。整個過程最終實現的結果是建成全媒體傳播體系”。

具體到對2023年中國電視業的期待，胡正榮談到兩點。第一，中國電視業向多媒體生態或者跨屏生態邁出實質一步，特別重要的是“平臺再造，流程優化”，“比如工作室制的普及，圍繞內容怎么開發產品都可以”。第二，廣電系統內部嘗試打通，比如有線電視、IPTV、OTT等，“哪怕不融合，退一步至少要做到后臺、中臺兼容，平行主體之間協同，頂層設計統籌”。

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責任編輯：房家輝

關鍵詞： 初級階段 主流媒體 非?？捎^