又到了一年當中最后的狂歡夜。

12月31日晚，各大衛視、平臺跨年晚會如約而至。#王俊凱單手吊威亞##黃曉明尹正還有售后##王一博赤腳跳舞##王耀慶好搞笑#等話題不斷沖上熱搜，讓不少家庭都上演起了久違的“遙控器爭奪戰”。

【資料圖】

作為疫情政策大幅調整以來的第一場跨年晚會，有此情景也不奇怪。從前期動態不難看出，無論是明星、粉絲，亦或是衛視、平臺，都為這場跨年晚會“卷”出了新高度。

張靚穎為避免陽了影響跨年演出狀態，寧愿主動感染新冠；周深堪稱“最強打工人”，一人出席央視、北京衛視、江蘇衛視、B站四臺跨年晚會；楊迪因未收到跨年邀約，稱要出一首跨年單曲《跨》。

粉絲們則是個個化身“列文虎克”，不愿放過自家藝人與跨年晚會有關的任何風吹草動，導致明星們的跨年路透滿天飛。

而終于告別隨時可能遇上突發情況的衛視、平臺，更是鉚足了勁，為搶占后疫情時代的第一波晚會流量，早早地就打響了跨年晚會的無聲之戰——多家衛視同天爭先放出跨年晚會消息，拼陣容、搶熱搜的熱鬧場面不斷上演。

終于，在一晚上你來我往的battle后，這場“卷生卷死”的戰役落下帷幕。那么問題來了，究竟誰才是跨年夜的最大贏家呢？

各大衛視：得流量者能否得天下？

“誰能成為跨年晚會最大贏家？”這一問題如果放在七年前，答案毋庸置疑是湖南衛視。

作為國內跨年演唱會的首創平臺，湖南衛視早已拿捏了跨年晚會的流量密碼，并且達到了登峰造極的地步。每到年底，2015年湖南衛視跨年晚會的盛況，都會被拿出來反復回味，讓大家落下“時代的眼淚”。

TFBOYS首次合體初舞臺，也是初次登上跨年晚會；BIGBANG中國首秀，連唱三首壓軸登場；EXO中文首唱《LUCKY》，勁爆熱舞《咆哮》；楊洋、井柏然、陳偉霆等一眾流量小生輪番炸場……當年，集流量大成者的湖南衛視，在收視率、話題度與影響力三方面，可以說有著極強的統治力。

那么，時至今日，還是得流量者得天下的時代嗎？

或許是，又或許不再是了。

今年，流量仍是各大衛視的爭奪重點。但與往年不同的是，今年流量開始流動了，很難再被一家衛視所壟斷，各大衛視百花爭艷，各有精彩。

沒有快樂家族和天天兄弟助陣的第二年，湖南衛視兩大臺柱何炅與汪涵，攜兩小生六小花及虛擬主播小漾組成的主持團陪伴觀眾。跨年舞臺上，今年熱度頗高的楊冪、楊紫，以及爆火的流量小生王鶴棣、檀健次等紛紛登臺表演；《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》雙C位——王心凌與蘇有朋合體，在《愛你》和《愛》無數次刷屏熱搜之后，再度掀起一代人的回憶殺；黃曉明和尹正用歌聲唱響友誼的地久天長，《中餐廳》里的兄弟情在跨年舞臺上延續。

近幾年，一直保持著高口碑，甚至拿到過金鷹電視獎的江蘇衛視，今年繼續走跨年演唱會路線。王俊凱《萬里歸途》舞臺首唱，高難度從天而降驚艷出場；張杰帶來《逆戰·十年》，燃動全場大合唱；鄧紫棋全開麥演唱《你不是第一個離開的人》，直擊人內心最深處的軟肋；還有周深、薛之謙、李宇春等實力唱將輪番演唱，并且在保證演唱會質量的基礎上，王源等真人嘉賓與數字人同臺，結合虛擬現實技術，在跨年舞臺上突破觀眾的想象，再次玩出科技感，玩出情懷。

東方衛視今年的跨年盛典，主要由自家綜藝《我們的歌》節目嘉賓撐起。老派歌手任賢齊，情歌天王周傳雄，流行歌手汪蘇瀧、王琳凱等激情開唱、點燃全場；王一博赤腳跳舞，演繹《像陽光一樣》唯美走心舞臺；0713再就業男團帶來經典代表作串燒，抒情旋律流淌往日故事。此外，還有連續三年前來跨年的時代少年團，常客張藝興等上演視聽盛宴。

流量之外，基于跨年晚會的直播屬性，加之觀眾對于假唱翻車事件的容忍度降低，近年來，實力派歌手成為了跨年晚會的香餑餑，衛視更傾向于邀請他們以保證晚會質量。

浙江衛視美好跨年夜的舞臺就不負眾望地邀請了華語樂壇的多位實力唱將，組成了觸達老中青視聽審美的頂級音樂舞臺。蔡徐坤傾注無限能量，上演全新的《Hug Me》跨年舞臺；楊丞琳演唱《一千零一個愿望》等歌曲與張棟梁的經典聯唱《小烏龜+北極星的眼淚+當你孤單你會想起誰》，自帶“回憶殺”的懷舊組曲讓觀眾一秒回憶起青蔥歲月；曹媛源等民樂演奏家創意地將民族樂器與流行音樂相結合，演繹出新國樂、新國潮。此外，還有GAI周延、范丞丞、萬妮達等實力唱將唱響2022年的最后一個夜晚。

北京衛視今年則找到了新主題——“工體”跨年，在復建后的新工體首開唱，狠狠刷了一波北京工體情懷。眾多曾經在此開過演唱會的老歌手，如05年以嘉賓身份登臺的田震、16年盡情撒野的崔健、在工體開了多場演唱會的齊秦等，用經典旋律重現當年的輝煌。

再就是，響應清朗行動的號召，如今主流晚會“去流量化”趨勢日趨明顯。跨年晚會已從流量為王到內容為王，從搶“明星”到請“民星”，再到各個行業的代表性人物紛紛登臺，廣大群眾成為跨年的主人。如湖南衛視邀請草根歌手圓夢舞臺，江蘇衛視邀請甘肅藍天救援隊隊長於若飛等講述公益救援故事，北京衛視邀請前國安隊隊員等。

在降低娛樂屬性，更聚焦正能量的當下，各大衛視雖注定有人歡喜有人憂，但若要像往年一樣較個高下，好似也沒那么有必要了。

視頻平臺：紛紛卸力，唯有B站可與衛視一爭

相較于各大衛視的風起云涌，或許是因為年末更需要“降本”，視頻平臺肉眼可見的安靜了許多。

《優酷文化跨年》作為優酷人文持續經營的廠牌IP，已連續推出了四年，此前在深度挖掘人文內容方面，一直沒有停下腳步，今年卻毫無動靜；騰訊視頻這兩年攜手笑果文化打造的《脫口秀跨年》，往年都在圣誕節與觀眾見面，讓觀眾在歡笑中釋放最真實的情緒，今年也銷聲匿跡。

視頻網站默契地都選擇了轉播衛視的跨年晚會，不參與這場早已白熱化的競爭。

就在這一片寂靜之中，憑借2019-2020跨年晚會一炮而紅的B站跨年晚會，今年所打造的《2022最美的夜》，不僅成為廣電總局網絡視聽的精品節目，同時也是上海市網絡視聽專項資金扶持項目，可謂是集萬千寵愛于一身。

因而，作為視頻平臺的“晚會之光”，《2022最美的夜》嘉賓陣容相當豪華、異常強大。來自不同國家的頂級偶像齊聚一堂，有芬蘭古典金屬樂隊啟示錄樂隊、國際著名女歌手艾薇兒、美國流行歌手樸宰范等，周深、劉憲華、王嘉爾等深受青年人喜愛的歌手也同樣帶來音樂秀，還有優秀舞者、彩虹合唱團等垂直領域的佼佼者紛紛登臺表演，對三次元觀眾的吸引力相當之強。

當然，B站還是充分發揮了自身的二次元屬性，呈現了六十多個經典IP，包括各種熱門游戲IP《刺客信條》、《地下城與勇士》、《原神》等，還帶來了《三體》主題曲全球首唱，打造了輻射影漫游經典IP的視聽盛典。

不管是ACG，還是國風，亦或是大眾明星，近幾年，B站跨年晚會都以多元、豐富的內容生態把握住了Z世代的脈搏和心跳，踩在了流行的前沿上，使Z世代喜愛的小眾文化的圈層不斷擴大。今年這臺跨年晚會也不例外，在保持住了口碑和熱度的同時，火“出圈”的作品也不少，如劉憲華的《Sold Out》舞臺將國創MAD配樂作為舞臺呈現，就打破了二、三次元壁。

另外在短視頻平臺中，抖音與天津衛視聯合共創的“你隨光而來·2022年終演唱會”選擇了錯峰出行，避開跨年當晚的高峰期，在12月28日提前開唱。跨年夜這晚，抖音以五月天線上跨年演唱會【諾亞方舟十周年特別版】，陪伴觀眾再見2022、航向2023。

盡管長期以來，視頻平臺的跨年晚會在制作費用與演出陣容層面，都無法與各大衛視大咖云集的拼盤演唱會相比，但跨年晚會內容若能更趨垂直化，顯然也能給觀眾帶去耳目一新的觀感和獨特的辨析度。

畢竟，在海量的用戶面前，吃透單一小眾群體，也未見得會吃不飽。B站，不就是最好范例么。

冠名商：跨年晚會永遠的贏家

跨年晚會的流量一直是品牌的兵家必爭之地，各廣告主將之視為自身基本盤下沉市場的重要抓手，但今年情況卻有些不同。

往年各大跨年晚會的冠名商幾乎都被短視頻與電商平臺承包，今年各大跨年晚會的冠名商類目紛雜，之前頻繁冠名的抖音也不再出手。相較于往年，今年各大衛視、平臺的冠名商陣容出現了很多新面孔。

曾經依靠冠名春晚打入人民群眾的拼多多，依舊財大氣粗，在被淘特截胡一年后又再次冠名湖南衛視，并且在年底歲末的冠名贊助還不止這一家，視頻平臺中備受年輕人關注的B站《2022最美的夜》也被其收入囊中；浙江衛視由顧家家居冠名；東方衛視由外星人電解質水冠名；北京衛視由同仁堂冠名；江蘇衛視跨年晚會冠名商荔枝云集則是江蘇省廣播電視總臺旗下的電商服務平臺。

不可否認，三年疫情對文娛行業的沖擊非常大。從各大跨年晚會的招商情況，便能看出廣告商對于平臺的廣告預算投入趨勢。但各大衛視、平臺能夠如期確定冠名商，也能看出今年的招商形勢還是比較樂觀的，廣告商不會放棄明年全盤復蘇的大基調。

目前輿論場對于各大跨年晚會的討論達到一個高點，跨年晚會也將成為近段時間內娛的話題中心，對于在跨年晚會中頻頻露面的冠名商來說，這筆投資還是值得的。

湖南衛視跨年晚會牽手包括獨家冠名拼多多在內的眾多品牌，讓觀眾在縱享頂尖視聽，感受嗨唱魅力的同時，收獲來自晚會合作品牌誠意滿滿的跨年重磅福利和祝福。冠名商拼多多通過湖南衛視7輪福利時間，豐富多元的廣告內容化呈現，以及平臺強大的年輕流量吸附能力，將禮品、紅包軟植入作為主要營銷方式，完成了臺網聯動、多屏互動的立體品牌營銷，多款福利實時發放，實現了品牌與口碑深入內心的雙管齊下。

浙江衛視跨年晚會冠名商顧家家居則在更具情懷與溫度的舞臺上尋得了巨大的空間，與晚會的“美好”關鍵詞相呼應，植入“場景式”廣告，傳遞美好家居生活，用觀眾樂于接受的語態和表達方式實現品牌高頻曝光，帶領家居行業贏得更多關注目光，使“向往的生活在顧家”的品牌主張，更深地植入到消費者心智中，也讓浙江衛視美好跨年夜擁有了內容共生營銷層面的價值鏈延伸。

正因為各大跨年晚會別出心裁地把全民情緒、品牌、內容、互動工具結合在一起，冠名商依舊不輸往年地完成了對用戶心智的強化，提高了自身的曝光度，擴大了自身的市場占有率。

各大衛視、平臺重新卷起來的藝人陣容，內娛觀眾對久違了的晚會的渴求情緒，都讓冠名商成為了這場跨年戰役的最大贏家。

盡管在后疫情生活中，很多事情的儀式感、存在感漸漸降低了，但從跨年夜久違的盛況來看，年底的一場狂歡依舊不可或缺。

責任編輯：李楠

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