即便是嗜流量如命的互聯網行業，如今也不得不拋棄買量換增長的傳統模式。

在騰訊最近的內部講話上，馬化騰相當直白地表示：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了。”這段話迅速在網絡掀起熱議，被大家解讀成“地主家也沒有余糧了。”

(相關資料圖)

沒過多久，劉強東也痛批京東中高層：“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子。”在他看來，企業發展應當聚焦成本、效率、體驗等等，重新回歸用戶。對于流量，劉強東的表態是不必再提，“不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”

這些事情其實都指向了相同方向，即：買量廣告早已祛魅失靈。

哪怕是依靠買量發家的品牌，也重新回歸到了內容和用戶層面，探索新的營銷方法論。

在本周二，B站舉辦的“2022 AD TALK營銷伙伴大會”上，B站副董事長兼COO李旎提出“做品牌成長加油站”的新目標，以成長代替增長，讓商業賦能內容，以內容驅動商業，持續增值品牌的數字資產，陪伴品牌和用戶共同成長。

簡單翻譯下，就是B站要做廣告、做好廣告。我們看得到B站的韌性和抗壓能力，但問題是，在廣告業因全球疫情反復影響而長期低迷的趨勢下，它到底拿什么來圓自己的商業化夢想。

內容營銷能不能打？

既然是內容社區，我們理應先從內容說起。

從2018年開始，經濟增長的放緩，每個人都能切身體會。品牌的廣告預算和投放策略變得愈加謹慎，這對長短視頻的招商情況造成猛烈沖擊。

最明顯的變化是，三四年前那種令人震驚的天價冠名節目，如今是很少再見，沒廣告裸播的劇綜反倒越來越多。對此，視頻網站常歸因于內容排播的不確定性。可業內普遍認為，短視頻對用戶注意力和廣告主的搶占，才是長視頻營銷面臨的最大壓力。

于是，我們見證了長短視頻搶廣告主預算的漫長拉鋸戰。

近幾年視頻網站招商季，各家端上來的盡是“廣告主必買爆款”。與此同時，它們還對營銷手段進行花樣翻新，比如以技術賦能的互動視頻。短視頻也沒閑著，快抖兩大玩家通過孵化IP、聯合共創、引進版權節目等等，尋找更多優質資源來填充內容生態。

這背后反映的是，長短視頻在內容營銷上的優與劣。對品牌而言，長視頻的熱門劇綜具有國民性、話題性的特質，其可以通過與優質IP的深度綁定，來強化品牌認知，尋求長期主義的回報。但爆款是玄學，一旦賭輸，廣告主就會陷進被動局面。

相對而言，短視頻的內容及互動雖不如劇綜，卻能滿足用戶碎片化娛樂需求，搶占足夠多的注意力。在這兒做廣告，品牌方的可控性、自主性也變大，種草轉化的效果更可觀。

現實是，長短視頻都在嘗試突破自身限制，去對方的領地里玩玩。

不過，無論是長變短還是短變長，都有短時間里難以跨越的鴻溝，一不小心還容易失掉平臺調性。畢竟，這不光是視頻時長的鴻溝，更是用戶消費習慣的鴻溝。

作為兼具長短視頻的內容社區，B站無疑具有獨一份的優勢。

先看長內容。在AD TALK上，B站公開的2023年的招商版圖，就覆蓋了大型晚會、綜藝、劇集、紀錄片等項目，“最美的夜跨年晚會”、《盛夏之歌》、《零零職介所》等IP相當吸睛。

B站在這塊做出過不少成功案例。此前，蘭芝水庫系列跟B站國創內容《時光代理人》展開聯動，推出全新產品小藍盾，贏得粉絲高度好評，成功帶動蘭芝品牌指數的上漲。

PUGV內容上，B站優勢更大。據B站第三季度財報顯示，每個月平均有380萬UP主創造1560條視頻，這里面就包含了廣告主青睞的內容。

在AD TALK現場，UP主“寶劍嫂”介紹道，六年時間她在B站發布了近500條視頻，其中有上百個廣告合作，品牌涵蓋時尚、生活、情侶、電子等等。不止一位UP主對虎嗅表示，他們慢慢告別“用愛發電”的時代，開始恰上飯了，不少還是粉絲幫忙爭取到的。

Story-Mode豎屏視頻的上線，則進一步補齊B站的內容生態。2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長400%以上。據說，B站豎屏視頻廣告互動率是橫版廣告的五倍。

以上種種，都還只是“內容”的部分，B站還有“社區”的優勢。

一來，用戶和UP主相互陪伴、共同成長，這種深度關系的發展和維護，能夠養成基礎的信任度，更有利于品牌營銷的展開；二來，B站的優質內容都是從社區生態里來，再回到社區生態里去，本就跟年輕群體的興趣密切聯系，以此為紐帶也容易完成高效營銷。

交易接入社區，B站到哪一步了？

過去，B站扮演的更多是品牌營銷主陣地的角色。企業通過對平臺優質內容的占有和聯動，或是自制廣告內容的投放和傳播，來呈現品牌的勢能、厚度和高度，從而順利占領用戶心智。

然而事情正在起變化。

種種案例證明，B站做效果廣告其實也不錯，從種草到轉化的距離比外界想象的要短得多。

典型的例子是徠芬。通過在B站深耕內容，在生活、寵物、科技等多圈層進行種草，投放創意商單配合起飛工具打造爆款視頻，并結合藍鏈帶貨完成效果轉化，徠芬取得了品效合一的營銷效果，成為年輕群體追捧的國貨家電品牌，其爆款產品轉化率高達2.5倍。

據此次 AD TALK透露，B站將在交易上進一步向合作伙伴開放，做大開環，把交易接入社區。目前，B站已與天貓、京東、拼多多及眾多品牌主合作，在站內進行“種草消費——交易轉化”，包括視頻帶貨、直播帶貨和特色廣告投流。

這是順勢而為的打法。以往B站的商業生態側重種草，繪畫、手工、美食、健身等領域的UP主，在發布完測評、打卡、開箱一系列視頻后，就常有同好粉絲在評論區“求鏈接”。但用戶需要通過社區到電商的跨平臺操作，才能完成最終購買，轉化鏈條比較長。

因此，自2021年起，B站上線多種轉化能力，包括評論區藍鏈、直播帶貨等。在承接用戶消費需求的前提下，進一步幫助第三方平臺接入平臺，給品牌提供曝光到轉化的完整鏈路。

這些動作在當時并不被看好，直到B站不斷完善視頻帶貨和直播帶貨兩大功能，真正有了拿得出手的“實績”，這才回擊了外界的質疑。在直播帶貨方面，今年第二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能的測試；10月14日，站內直播分區正式上線購物標簽。雙十一期間，許多UP主試水直播帶貨，平臺也展開了規模化的商業品牌帶貨直播。

眾所周知，直播帶貨的頭部效應尤為明顯，腰尾部主播生存比較艱難。

然而，在直播帶貨上，B站取得的成績不只有一張張銷售戰報，還讓外界看到了這種商業模式的更多可能性。比如，數碼UP主 @樂購測評工作室僅5000多位粉絲，日均銷售總額卻能達到27萬；家居家裝UP主 @Mr迷瞪 的單場帶貨總銷售額更是破億，表現遠超預期。

數據顯示，雙十一當天，B站廣告收入逆勢增長47%，效果廣告收入同比增長超過80%，電商行業商業化收入同步增長超100%。

消費、交易和社區的打通，也讓B站醞釀出更多的營銷價值，且也已被廣告主看見和欣賞。重點是，它能否就著這么好的開頭，把這條路走下去，走更寬。

B站商業化的底氣

品牌廣告也好，效果廣告也罷，探討營銷價值最終仍要回歸用戶本身。

在AD TALK，B站副董事長兼COO李旎提出一個觀點：營銷行業中的機會，大多是由消費者成長所帶來的，只要人的成長不會倒退，滿足新需求的商業機會就會永遠存在。

事實上，很多廣告主和營銷從業者也表示，品牌越來越看重流量的生命力，能夠覆蓋到各年齡層用戶，且消費結構保持動態變化的社區，更得其青睞。

說白了，企業追求的不是一錘子買賣，而是真正穩步穿越周期，跑得更遠。

從這個角度來說，月活用戶數達到3.33億，日活用戶數超過9000萬的B站，能給品牌提供一個可持續增長且健康的流量，是適合做營銷的。

最早那批注冊B站的老用戶，相繼邁進而立之年，多數正經歷著畢業、求職、買房、成家立業的人生節點，他們的內容偏好也在慢慢變化。李旎介紹道，B站用戶的關注點正從娛樂消費轉向生活消費，這也是B站種草效率越來越高的一個重要原因。

這種變化直觀反映在數據上。2022年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超過100%。今年第三季度，B站廣告業務創下13.5億元的營收，同比增長16%，而前五大廣告主行業分別是游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。

而誰最先抓住消費者成長的機會，誰就有可能實現價值膨脹。從今年的 bilib Z100榜單——一個直觀反映年輕消費者興趣的風向標來看，林肯、徠芬、觀夏、追覓等品牌都吃到了紅利。據追覓相關負責人透露，他們與UP主@陳抱一 合作的創意視頻，就曾讓一款預估要賣五到六周的產品，一周時間就銷售一空。

相較于短視頻、視頻網站、生活社區，B站商業化的節奏雖說不錯，但起跑時間畢竟晚了點，需要解決的問題也更多些。正所謂“要想富，先修路”，對B站來說，除了用戶養成和優質內容外，還要自己去摸索如何將營銷生態數字化、標準化，盡快對社區商業基建查漏補缺、全面升級。

以“花火”平臺為例，這個于2020年上線的平臺，旨在為UP主和品牌主的商業合作提供專業服務，短短兩年時間，已服務數萬的品牌主，給UP帶來數十億的收入。

接下來，“花火”將聚焦于售賣標準化、營銷網絡化和效果評估專業化，進行新一輪的能力升級。其中，B站推出的UP主優效選擇模型，能讓不同發展階段的品牌找到合適的創作者，從而提升商單植入的鋪量效果。

為了讓品牌的獲客更加精準，B站在今年AD TALK營銷大會發布了“MATES人群模型”，旨在幫助品牌更準確識別目標用戶，提供科學的投放策略和投后度量，找到更切實有效的增長之路。

營銷玩法的花樣翻新也是廣告主考察重點，但很多平臺明顯忽視了技術層面的創新。B站顯然注意到了這一點，故而在虛擬偶像等賽道努力，搭建起品牌營銷的新陣地。此前，老牌車企林肯就開進B站打造的沉浸式虛擬世界，跟UP主和用戶來了場快樂偶遇。這或許也是林肯奪得Z100出行領域榜首的關鍵之戰。

在B站描繪的未來里，品牌主在發展的任何階段，都能在平臺的商業生態里得到滋養，獲得高質量數字內容和品牌資產后，實現成長。

對當下的B站來說，這是條難而正確的道路，而在走穩第一步以后，它能否繼續挖掘社區營銷價值，真正長成品牌成長的加油站，時間會給出答案。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 同比增長 視頻網站 品牌營銷