2022年，OTT大屏營銷如何創新與突破？

(資料圖片僅供參考)

12月21日，在第29屆中國國際廣告節上，由易平方選送并斬獲“2022廣告主獎·年度創新場景營銷案例”的《UR x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協同案例》和《巴黎歐萊雅x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協同案例》，給產業提供了新的思路。

在這兩個案例中，我們可以看到，基于電視大屏的展現和交互能力，結合易抖屏這樣的跨屏跨場景產品，易平方和電視淘寶通過對“后鏈路”大屏營銷流程的創新，為品牌方在OTT大屏的“品效銷”協同方面所帶來的強勢助力。而這一創新性探索，無論對品牌方需求的滿足，還是對整個OTT產業的價值挖掘來說，都是具有相當參考性的。

當OTT成為營銷市場的全新增長極

近兩年，一個顯著的趨勢就是，OTT營銷價值正在日益凸顯。

一方面，后疫情時代，居家場景讓OTT大屏的媒介影響力不斷增強。尤其在用戶規模方面，智能電視如今已經有了3億多的終端，巨大規模之下，大屏的商業價值也變得愈發不可忽視。

另一方面，隨著智能大屏體驗和互動能力的升級，OTT大屏的高品質曝光、高影響力覆蓋、高公信力背書、創新的品效銷聯動價值等，開始被更多品牌看重，并成為品牌營銷的新基建。

一些產業數據也在印證著這一趨勢。比如根據《2021智慧屏行業發展白皮書》顯示，2021年OTT營收規模預計達250億，其中廣告收入就達151億。而根據《2021年中國互聯網廣告市場洞察》顯示，PC廣告份額已被OTT與智能硬件超過。

隨著移動互聯網市場增長紅利逐漸見頂，在營銷方面，OTT反而在顯現出新的增量空間。在此背景下，對一些品牌方或廣告主來說，OTT也已然從此前可有可無的補充，成為一個不可或缺的渠道。

拿此次易平方獲獎的兩個案例來說，618期間，UR白鹿同款夏季女裝首發，面對新品啟動訴求，UR在選擇傳統社媒渠道外，增加了對OTT大屏的投入，以期在當季完成新品爆發、品牌風格人群拓新。

而作為全球第一美妝品牌的巴黎歐萊雅，在擁有高知名度的基礎上，營銷重心則逐步向新品種草、品牌拉新轉變。因此，在今年618年中消費熱潮下，歐萊雅就充分發揮電視淘寶和易平方的品效銷協同能力，尋求新的增長。

作為兩個來自不同領域，但都具有極高知名度的品牌，UR和歐萊雅在618這個大促關鍵時期加碼大屏，無疑是具有行業代表性的。而實際上，在易平方和電視淘寶的助力下，兩個品牌此次在OTT端也的確取得了亮眼的成績。

比如UR，實現了25-34歲女性人群的精準覆蓋，品牌喜好度提升50.3%，品牌購買意愿提升47.4%，并帶動大屏官旗618整體引導成交額破千萬，白鹿同款UR 2022春夏新品女裝店鋪單品熱度排名第一。

此外，看過廣告后，UR品牌好感度提升的受眾比例達84.4%，品牌購買意愿提升的受眾比例達80.7%，品牌推薦意愿提升的受眾比例達87.4%，OTT大屏營銷成國貨品牌電商出圈的“催化劑”。

歐萊雅方面，在聯合投放下，歐萊雅官旗在電視端展現量破6千萬，帶動大屏官旗618整體引導成交金額破4千萬，助力歐萊雅集團穩居618天貓美容護膚榜頭名。

高光數據的背后，不僅是OTT廣告營銷價值的體現，更離不開易平方和電視淘寶的有力支撐。那么，這份成績具體是如何實現的？

“后鏈路”轉化場景創新，助力大屏“品效銷”協同

我們知道，在展示效果和曝光能力方面，電視大屏相較手機、PC屏有著更大的優勢。但也正是因為囿于這種傳統思維慣性，一些廣告主依然認為電視大屏只適合用于展示或曝光?？烧媸侨绱藛?？此次易平方獲獎的兩個案例，就給出了新的可能。

在《巴黎歐萊雅x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協同案例》中，我們看到，在種草期，易平方通過“電視淘寶x易抖屏x OTT信息流x戶外廣告”的大屏資源組合和多重曝光，實現了品牌人群的廣域觸達。

而到了拔草期，依托易抖屏的AI推薦和電視淘寶的電商能力，實現對精準客群釋放促銷信息、電商補貼。與此同時，易抖屏則接入了電視淘寶的電商能力，在品牌內容展現的基礎上，實現邊看邊買的電商閉環。

不止于此，在投放后，相關數據還會通過電視淘寶回流至阿里生意參謀、品牌數據銀行，為品牌沉淀消費數據、人群資產，進一步幫助品牌提升復購。

可以看出，由于引入了“品效銷”模式，在大屏上實現了“邊看邊買”，整個創意方案其實早已跳脫出了傳統電視廣告模式的范疇，甚至說這是一種顛覆也不為過——不僅是投前分析和人群標簽策略下的多重曝光對此前單維展示的顛覆，更是“后鏈路”閉環形成后對整體營銷模式和效果實現帶來的顛覆。

與之類似，在《UR x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協同案例》中，同樣對“后鏈路”大屏營銷進行了重點發力。

比如在電視淘寶提供新品投前分析，制定以明星同款為流量漏斗、提前鎖定精準客群的策略后，易平方通過OTT大屏多點位信息流促銷信息露出、易抖屏TVC循環觸達等方式，進一步匯聚品牌風格人群。在此基礎上，電視淘寶為購物“后鏈路”提供能力承載，加速銷售轉化。當然，在投后階段，同樣有電視淘寶和秒針效果數據回流，加以驗證和沉淀。

也正是這樣以OTT大屏作為重要營銷陣地，為傳統品牌TVC加持電商閉環能力的方式，助力了UR全網新品鋪量，也實現了OTT營銷的創新與突破。

雖然不少人對大屏營銷的認知還停留在單純的“展示”階段，但易平方×電視淘寶通過“后鏈路”大屏營銷閉環的打造，告訴我們大屏營銷不僅可以種草，還可以拔草；不僅可以提高品牌認知，還可以帶動銷量轉化。顯然，經過資源組合和能力打通，大屏營銷其實還有更多可能。

易抖屏，大屏營銷新載體

從內容觸達、AI推薦，到電視淘寶電商能力的接入等，作為易平方打造的一款跨屏跨場景的短視頻產品，易抖屏在此次獲獎的兩個案例中扮演著不可替代的角色。而易抖屏之所能承擔起這樣的重任，離不開其在內容、場景、連接等方面的諸多優勢。

內容方面，新聞、影評、美妝、母嬰、汽車……易抖屏已經形成了完善的“泛娛樂”短視頻內容生態。早在2021年12月，易抖屏就已經入駐超1萬個up主。值得一提的是，易抖屏還獨代B站資源，B站版權內容可以在易抖屏直接觀看。

場景方面，易抖屏不僅實現了IPTV、OTT、有線渠道的家庭場景覆蓋，在“一抖多屏”策略下，易抖屏還延展到了酒店、景區、社區、辦公等場景，打造場景化的“私域流量”。比如易抖屏已經與華僑城旗下的酒店、景區等資源深度合作，獲得更多流量和注意力。

連接方面，易抖屏則構建起了品牌心智連接、交易轉化連接、體驗創新連接、私域用戶連接四大連接模型，實現全鏈路的數字化營銷。

具體而言，比如品牌心智連接，易抖屏可以提供TopView視頻、信息流視頻、AI場景營銷廣告等多種功能或能力，最大程度地實現內容觸達。在易平方此次的兩個獲獎案例中，這幾個能力就得到了多方面的應用。

比如交易轉化連接，易抖屏不僅支持專題廣告及跳轉貼片廣告，還可以AI識別正在播放視頻中的商品，用戶點擊即可一鍵購買商品，實現流量轉化。此外，如上文所言，易抖屏與電視淘寶合作，還可以提供廣告投放效果追蹤，全景展示大屏數據，助力二次營銷。

再比如體驗創新連接，從趣味浮層、互動游戲，到“刷抖屏”領紅包，易抖屏通過不同的互動方式和創意玩法，在提升用戶體驗的同時，也與用戶建立起更加深度的連接。而這些特色玩法，自然也能應用到營銷過程中。

最后是私域用戶連接，拿易抖屏品牌號來說，通過打造品牌內容聚集地，不僅可以更有效地傳遞品牌價值，還可以吸引用戶持續觀看，提高用戶粘性、沉淀用戶流量。在品牌號助力下，大屏營銷也得以進一步走向深入。

正是基于這些優勢能力，無論是此次的歐萊雅和UR，還是易抖屏所賦能的其他諸多品牌，都得以在實現“品效銷”協同的同時，也取得了亮眼的成績?？梢源_定的是，在OTT不斷起勢的背景下，易抖屏這樣的流量利器、營銷載體，接下來還會開啟更多全新價值空間。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 巴黎歐萊雅 的基礎上 多重曝光