導讀：12月22日，央視市場研究（CTR）總經理趙梅女士在廈門出席2022年中國國際廣告節中國品牌創新論壇，并做題為《風物長宜放眼量——新趨勢下的品牌新觀察》的開場演講，從用戶生命周期的角度，思考在數字化時代品牌如何持續高質量發展。以下為發言主旨內容：
(資料圖片僅供參考)
央視市場研究（CTR）總經理 趙梅
非常高興與大家相聚在美麗的鷺島。站在2022年的歲末，相信大家對過去這一年都感慨萬千。值此疫情政策調整之際，很多伙伴都在謀劃未來一段時間的工作，大家也有很多討論。
此時，我們更想說，風物長宜放眼量，未來路很長，我們需要以更長遠的視角來觀察未來趨勢，為品牌的可持續發展進行思考。
2022廣告市場主要數據
2022年，廣告主花錢更為謹慎，營銷預算要做更詳實的論證，決策周期也在縮短，根據市場反饋靈活調整。
在廣告花費方面，CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-10月廣告市場整體花費在去年經歷上升之后，今年出現下滑，同比減少11.2%。
從廣告花費排名前十的行業來看，在波動周期中的中國廣告市場，仍然韌性十足。
食品、藥品、酒精類飲品等與剛需民生息息相關的行業，持續加大營銷投入，以新能源汽車為代表的交通行業，致力于提升用戶的出行品質，這些支柱行業扎實支撐著我們的廣告市場。
另外，國產品牌通過持續的產品創新和品牌升級，全新定義中國風、創造中國潮，贏得用戶青睞，并成為廣告市場的投放主力。
根據CTR媒介智訊的統計，2022年1-10月廣告市場中，國產品牌的數量和花費占比均超過80%。
綜上，我們看到降本增效、剛需民生、國產拉動這樣一些市場的主要特點。
品牌變化趨勢
一是，消費者需求細分化、 圈層化，帶來了全新的品類機遇。持續三年的疫情改造了我們的生活方式，一些新的消費品類從偶然接受變得普遍流行。
圍繞著健康這個需求的細分功能，持續成為消費市場的增長點，每個人都更加珍視自己和家人的健康和安全。
隨著居家時間變多，家內生活品質可不能打折扣，萌寵和美食等相關品類在今年實現了高速增長。品牌區域化發展，也是我們發現的一個品牌趨勢。
CTR媒介智訊統計的近五年電視媒體廣告主中，只投放1-3個省份的比例在逐年上升，今年達到73.6%。說明越來越多的企業只在有限區域內發揮優勢、發展品牌。
可見，原先一味擴大規模、搶地盤的觀念，某種程度上正在被立足本地、服務本地、追求利潤、追求價值的觀念所替代。
最主要的一個變化，流量失效促進品牌價值回歸，品牌建設著眼長期。
在過去一段時間，品牌通過直播、促銷等方式，強化了與消費者間短期的生意關系，獲得了銷量上的短期效應。這種效應更像是支取品牌在消費者心智賬戶中建立的價值。
但從長遠的關系建立看，尤其是在經歷低價比拼后，企業發現，能夠形成溢價、帶來利潤的，依然是有長期價值積累的品牌。
數字化時代，信息爆炸、產品繁多、需求個性化，企業之間的分化也日益嚴重，強者愈強。在激烈的競爭中，品牌才是最大的馬太效應，是企業的核心競爭力。
今年很多品牌主，在談到這個話題時，都深以為然，但同時對在數字化環境中，如何進行品牌建設感到迷惑。
我們也嘗試從用戶生命周期的四個階段，也就是獲客——種草——轉化——留存，看一下品牌的作用，以及可能的做法，希望給大家一些啟示。
獲客階段
品牌的作用是高勢能傳播
數字化的媒介環境，速度快、碎片化、場景多元，無法用任何一個單一媒體覆蓋到所有目標受眾，我們需要統一的傳播主體，凝聚各渠道的發聲。
此時，品牌作為明確具象的統一身份、統一形象，代表了產品標志、質量符號，以及價值主張，這樣高度凝練的傳播主體，能夠使各個渠道產生合力，形成高勢能傳播，并將曝光轉化為品牌認知，沉淀到用戶心智中。
獲客過程中，媒介的角色是綜合傳播渠道，高勢能的媒體匹配高勢能的傳播，能夠為品牌帶來公信力背書的媒體更受歡迎。
種草階段
品牌的作用是高內涵敘事
從圖文到短視頻/直播再到AR/VR，從WEB1.0到WEB3.0，數字技術讓媒介與受眾的交互更直接、更多樣、更沉浸，極大程度削減了從傳遞到吸收的信息損耗， 種草和“說服”的門檻變低。
相信，是種草成功的關鍵。品牌能夠以產品價值為原點，采用用戶易于接受的身份角色，借助不同媒介載體，疊加傳遞同一個內涵，堅持不懈地傳遞品牌主張，講述品牌故事，用完整的、具有真實感的內容敘事，讓用戶發自內心地信任和認同。
比如，在這次世界杯“贏麻了”的蒙牛，長期大力投入世界體育賽事，通過梅西、姆巴佩這些耀眼的球星，傳遞“天生要強”的品牌理念。
在這個階段，對于媒介來說，不僅要讓廣告種草內容無縫融入其傳播環境中，更要提升自身幫助品牌策劃和制作營銷內容的能力。
轉化階段
品牌的作用是高溢價銷售
毛利潤是品牌商譽的變現，在同樣的需求下，用戶愿意為品牌多花的錢就是品牌的溢價。
在銷售通路多樣、人貨場直連、商品之間便于做比較的數字時代，沒有品牌，企業就無法避開紅海價格血戰。這也是為什么近年來，越來越多的純電商品牌開始極力跳出無品牌的低價競爭。
● 對于品牌用戶而言，品牌意味著承諾和安全感，他們愿意付出溢價，說明他們接受產品的實際價值、接受企業的社會價值。
● 此時，媒介就是人貨場的生態連接。連接本身就是價值。
留存階段
品牌的作用是高忠誠培養
私域營銷的種種工具，為企業提供直接與用戶溝通的機會，企業能夠獲得第一手的用戶反饋，并根據用戶需求及時優化產品功能和服務方式，提高留存和二次轉化。
在這樣的“用戶場”里，無論是對新用戶還是老用戶，品牌仍然是溝通的主角。
因為，品牌的內涵是遠遠超越產品的，品牌的價值感是物質與精神兼備的，品牌可以肩負起場景深耕的使命，以專業的形象、真誠的投入，傾聽用戶，挖掘并滿足他們進一步的需求，幫助企業培養忠誠用戶。
在留存階段，媒介的角色不僅是信息傳播渠道，更是品牌洞察用戶、服務用戶的高效工具。
綜上所述，在用戶生命周期的各個階段，品牌都是創造價值的中心，作為紐帶，連接起互惠互信的用戶。品牌還是用戶資產、內容資產、關系資產、數據資產等企業資產的載體，有沉淀才能有增值。品牌，從未如此重要，并且會愈發重要。
未來的品牌發展，不局限于已有的類別、已有的框架，創新方向就藏在沒有被滿足的用戶需求中。圖省事但對食物品質有要求的用戶，給了類似東方甄選這樣農產品渠道品牌的機會。
元宇宙中的第一批居民，向往身份消費和極致體驗，這為虛擬品牌打開了新世界的大門。還有，專家型用戶發燒喜愛的用戶共創型品牌，物質樸素型用戶推崇的無品牌，等等。
我們認為品牌的創新之路充滿想象。
時在中春，陽和方起。今天是冬至，一年中的至陰至暗時刻，但是從今天起，一陽生，萬物春，在和煦溫暖之氣逐漸強盛的時候，讓我們一起蓄力，迎接品牌高質量發展的春天。
責任編輯：李楠
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