01快手直播賣房，單月GTV35億元

(資料圖)

已經探索“直播賣房”三年的快手，終于實現了重大突破。

前不久的11月18日至12月18日，快手合作房產主播、房產機構與開發商，舉辦了今年的“快手購房節”活動。

根據快手官方披露的數據，這一個月內，有近600萬人參與活動，GTV（總交易額）超35億元，帶動超45個城市以及超500個樓盤達成交易。

35億元是什么概念？以銷量最高的山東臨沂為例，當地房價平均10000元/㎡左右。即使按照每套100㎡估算，快手在這一個月內也賣出了差不多3500套房子。

要知道，去年6月快手舉辦的購房節，累計才售出商品房257套，GTV2.85億元。無論是交易規模，還是覆蓋城市，都無法和這次購房節相提并論。

那么問題來了，短短一年半的時間，快手如何完成了這次質的飛躍？將這次購房節和前幾次進行對比后可以發現，快手在多方面進行了調整。

一是強推流量。這次活動期間，快手平臺直接給予了15億公域流量進行助推。房產主播的短視頻和直播都得到了更高的曝光量，因而吸引了不少有潛在需求的用戶。

二是加大優惠力度。此前快手賣房主打的只有一個“購房99折”，雖然對于房產這樣動輒上百萬的商品來說便宜了不少，但“99折”給人的直觀感受還是不夠優惠。

因而這次快手強化了房產的“商品”屬性，推出了諸如“1億元瓜分購房禮金”“天天抽8888元現金紅包”“特價房免費送6平米”等活動。營銷思路也變成了先給用戶送“現金”，但要買房才能抵扣，進而吸引用戶下單。

第三點，也是最為重要的一點：培養的主播起到了作用。這次“快手購房節”活動帶動超360名主播產生交易，多名主播成交額破億。其中，“王貝樂”“吉小寶”等主播交易額直接突破2億元。

值得一提的是，“王貝樂”作為快手的頭部房產主播，曾在2019年和2020年創下年均1000套的直播賣房成績，交易額更是達到20億。

這一紀錄最為特別的地方在于，王貝樂當時僅有5萬粉絲，卻幾乎每天都能賣掉一套房。據他自己所說，之所以能完成這個“奇跡”，主要是因為他和粉絲之間建立了強信任關系：“在我們東北，粉絲就是老鐵，也是我們的家人。在粉絲面前，我覺得自己是站在他們人群里的一員”。

很顯然，快手的“老鐵”和“信任”氛圍，也是讓“直播賣房”順利成長起來的重要土壤。

02直播賣房靠譜嗎

快手對房地產業務的關注，最早可以追溯到2019年，當時它就嘗試了對“直播賣房”模式的探索。并在后來推出房源整合平臺“理想家”，內置于快手平臺之中。

今年4月，快手電商正式成立“房產業務中心”，立下了“跑通業務模式，突破百億成交總額”的目標。主要負責與房地產開發商直接簽約，并把一些原本的房產KOL、經紀人及開發商的置業顧問轉化為其簽約主播，進行線上直播線下帶看。

經過一番整合，快手的“理想家”業務愈發豐富和規范。截至目前，已經有超五十座城市的房源入駐“理想家”。

不過，當快手的直播賣房進行得如火如荼之時，外界對其的疑慮卻一直沒有減少：什么人會去直播間買房子？為什么只有快手能賣好？

今年4月，快手官方出版了一本名叫《信任經濟》的書，里面重點提到了“交易關系的變化”：直播讓交易過程變得更透明，在信任感提升的基礎之上又構建了新型的買賣關系。

以前在線下賣房，是中介極力向客戶推銷房產，客戶對中介有防范心理；現在的直播賣房，主播通過信任關系聚合粉絲，粉絲把他當成了專業“老師”，而不僅僅是中介。

因而快手直播賣房的交易邏輯也很簡單：短視頻/直播內容分發——用戶內容消費——意向線索收集——溝通帶看報備——成交——結傭。

只要前兩步能做好，直播賣房的效率自然會高于傳統的線下銷售。快手公布的數據就顯示，房產主播的成交率能達到傳統銷售模式的10倍以上。

不過值得一提的是，從快手目前的布局來看，“理想家”的業務范圍僅限于新開發的樓盤，并未涉及二手房交易。一方面，當然是因為二手房價格不透明，與直播的形式不夠契合；另一方面也是二手房存在很多隱藏的問題，如果倉促布局，很可能會影響到平臺好不容易建立起的信任關系。

當然，快手平臺內的一些房產主播，可能自身主業就是房產中介，難免也會宣傳一些二手房源。這時候，未來該如何更好地平衡商業化和站內生態，也成為了快手要考慮的問題。

03快手的成績難以復制

其實就在快手進軍房地產的同一年——2019年時，阿里、京東、蘇寧都曾高調入局房產，甚至切入到交易環節，用戶可以直接在網上付房子全款。

然而三年時間過去，其它互聯網平臺的房產交易業務大都偃旗息鼓，只剩下快手的直播賣房仍然處于上升期。

由此看來，難道成功的秘訣是“直播”這一形式？其實也并非如此。

2020年是“直播電商”和“賣房”產生碰撞的起點。這一年里，薇婭、劉濤、高曉松、佟大為等一眾大V主播、明星輪番開啟直播秀，為房企、互聯網大廠站臺賣房。其中最為人稱道的，就是薇婭帶貨杭州某公寓，40小時內賣出了10套房。

不過這一風口曇花一現，僅靠明星效應實現的成交顯然不會長久。

同樣是在這一年，貝殼利用VR技術，推出“好房子在貝殼直播”等主題活動，房天下、安居客等也開展過類似的直播業務。但是其影響力還遠不如明星達人們的房產帶貨。

這樣一番對比下來，其它平臺沒做成直播賣房的原因也很明顯了：有流量的不夠專業，專業的沒有流量。

快手聰明的地方在于，它一直在“收編”有專業能力的房產主播。其選取的官方簽約主播，通常為已經有一定積累的房產大號，以及開發商、售樓處的置業顧問。將他們轉化為房產主播后，平臺再給予流量扶持。這樣“流量”和“專業”就都齊了。

如此看來，還有機會跟快手比拼直播賣房的，就只剩下抖音了。從目前的情況來看，抖音平臺內倒是有不少房產中介為自己代理的房源做宣傳，但抖音并沒有親自下場做直播賣房業務。

相反，此前抖音集團接連推出的“小麥房產”和“住小幫”業務，似乎表明其更傾向于布局線下的房產銷售和家裝業務。

在直播賣房這個領域，快手確實能算得上“一枝獨秀”。在快手的商業化道路上，直播賣房也有望成為一大助力。

當然，賣房絕不是有表現出色的GTV就足夠。快手想要將這項業務更好地做下去，還有很多問題需要解決。

比如消費者和主播達成交易后，房地產商交付時快手該不該介入監管？雖然房產具有特殊屬性，但既然是通過平臺達成的交易，那么平臺似乎就應該提供“售后”。

直播賣房后續的線下服務，仍然是值得快手進一步思考和改善的環節。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 房產中介