卡塔爾世界杯總決賽，為2022年末送來了一份超級驚喜和史詩級表現。在千回百折、扣人心弦的劇情連續上演后，經過點球大戰，阿根廷擊敗衛冕冠軍法國隊，梅西終于如愿捧起大力神杯，并向這座金杯獻上了一個跨越36年的吻，不僅讓這場體育賽事成為了一場全民狂歡盛宴，也為此次世界杯畫下了一個圓滿的句號。

實際上，世界杯不僅是體育場上的諸神之戰，也是全球融媒體轉播平臺的競技場，同時預示著在未來元宇宙媒介環境下，誰將優先取得傳播主動權和生態系構建。第三方數據顯示，對卡塔爾世界杯的傳播表現，其中中國移動整體亮眼。據清博指數發布的《2022卡塔爾世界杯品牌傳播力指數》，中國移動以943.11分和1811.18分分別排名世界杯品牌影響力指數第二和品牌出圈指數第二，僅次于中央廣播電視總臺。

(資料圖片僅供參考)

目前，雖然比賽已結束，但再次復盤此次世界杯依舊精彩滿滿，除了各種意想不到的競技過程和比賽結果外，作為本屆世界杯持權轉播商的中國移動，進行了一系列落地動作和漂亮布局，主動求新求變，從現實到擬態，從內容輸出到技術升級，從體育賽事到全民健身，真正實現了與體育賽事之間的良性互動與助力，同時強化和凸顯出其在“全體育”方面的高瞻策略與有效勢能。

圍繞世界杯做“伴隨系”內容布局，

注重情感陪伴與社交互動

圍繞世界杯做相關主題內容拓展，其實并不是一件簡單的事情，要知道每一屆世界杯，都會面臨同樣的命題創作。那么，聚焦此次卡塔爾世界杯宏大主題，如何出陳易新、別創一格，無疑是擺在創作團隊面前的重大難題。

通過復盤中國移動咪咕在世界杯期間推出的系列樣態內容，從自制節目到嘉賓選擇，再到引領全民健身，你會發現，咪咕的獨見之明在于，密切圍繞世界杯做無限拓展，但本質卻是一種溫暖“陪伴”，就是將“伴隨系”內容做到極致。所以說，咪咕的確找到了世界杯內容創新的真正密碼，突出和增強內容的伴隨性和撫慰感，讓觀眾在接受內容產品的同時，產生情感信賴和認可，尤其是在這個寒冷的冬天，一系列優質內容和人，仿佛做到了如老友般存在，可愛自在又溫暖宜人。

自制節目方面，以輕娛樂方式，通過足球傳遞出輕松自在的看球狀態，同時呈現一場合家歡式的收看方式和互動形態。一方面，圍繞世界杯做分享式內容創作，諸如脫口秀《詹前顧后》、真人秀《沸騰吧！解說員》世界杯季、聲音體裁紀實談話互動節目《世界杯最強音》、體育互動娛樂綜藝節目《濛主來了之我的眼睛就是尺》；另一方面，基于足球做縱向延展，誕生了一批“疊加主題”新節目，代表節目有樂派音樂城市旅行真人秀《去炫吧！樂派》、運動伴侶健身真人秀《哎呀好身材4》、沉浸式音樂足球陪伴真人秀《搖滾足球—茵樂現場》、《搖滾足球—濛友局特別期》等。

與此同時，中國移動還攜手知名導演陸川，精心打造出一部有關世界杯主題的短片電影《遠征》，即便歲月變遷，但夢想不滅，真摯與豪邁，喚起不少球迷的世界杯情懷與熱血記憶。

打造王牌嘉賓天團，全面助力世界杯相關內容與敘事展開。縱觀此次世界杯，咪咕邀請到龐大且豐富的嘉賓團，為內容持續創新賦能滿滿。一方面，熱愛足球的明星嘉賓紛紛參與其中，積聚人氣的同時，還形成了不少熱門話題磁場和互動討論；另一方面，由于諸多專業人士的加盟，米盧、宋世雄、黃健翔、楊健、詹俊、王濛、劉語熙等，他們與藝人嘉賓互相配合，聊球也聊趣事甚至暢談人生，從而保證了內容創作上兼具趣味性和專業性，寓教于樂。

借助世界杯體育賽事，咪咕有效引領全民健身。作為“中國移動5G全民健身推廣大使”、全球通“型動計劃”總教練的劉畊宏，推出了世界杯主題健身操，通過數智人和真人“同框”的方式，讓大眾在運動的趣味中感受足球共鳴，并發起線上短視頻挑戰打卡活動，營造“全民世界杯”的良好健身氛圍。

實際上，內容產品的核心價值是情感價值，觀眾需求的本質是精神需求，用內容的連接能力和人格化特質，完成對大眾的情緒代理，才能吸引他們持續跟隨與關注。那么，縱觀咪咕在世界杯期間的一系列動作與布局，其實就是對大眾完成的一次次情感伴隨與社交養成，在這個過程中，潛移默化地實現了內容與大眾之間更廣泛意義上的鎖定與粘連。

“正在發生”般場景感構建，

給觀眾帶來“場景流”式新體驗

眾所周知，內容IP的獨特性往往來自于精準的風格定位與受眾群體，而這種獨特性作為新社交方式也將會反哺內容IP本身的品質和生命力。咪咕一直保持著高度的創新力和行動力，以“年輕用戶”為核心，不斷延展內容IP、場景打造等不同表現方式和互動模式，致力于讓用戶真正地參與到內容互動當中，最終形成一個良性的內容產出和接受的循環方式。

縱觀此次，咪咕在世界杯的諸多創新試驗，堪稱將場景展現玩轉，且實現了更高程度上的能量釋放，讓人印象深刻。具體來說，主要是通過三大落地動作：一個超時空派對、兩場音樂盛典、三大主題云游戲，以儀式感的方式對場景構建，讓觀眾產生更強的代入感和體驗點，做到了與賽事和人形成“零時差”的互動交流，讓“正在發生”成為敘事新可能。

一個超時空派對：為用戶搭建起了一個超時空派對——星際廣場，主舞臺中央一塊超120000平方米的環形巨幕，讓用戶全天候沉浸式地觀賽、看節目；與此同時，用戶可以用虛擬形象進行互動社交，萬人同屏狂歡；同時，這里也是一個全場景360°的商業空間，為用戶提供元宇宙購物新體驗。隨著世界杯進入后半程，星際廣場還推出了賽前“超級碗”DJ專場，云蹦迪、云喊麥，超嗨的體育+音樂元宇宙玩法，為球迷、歌迷打造一場前所未有的超時空派對。

兩場音樂盛典：作為全球首個全場景數實融合世界杯元宇宙音樂盛典，動感地帶世界杯音樂盛典·咪咕匯在星座·M盛大啟幕，連辦兩場高規格演唱會，聚集了周杰倫、李宇春、蔡徐坤、王心凌、任賢齊、G.E.M鄧紫棋、周深等頂級歌手，劉畊宏、徐夢桃更打破次元壁，與其數智分身合體，并憑借超前制作技術，為每一個嘉賓定制的“一人一世界”元宇宙演藝空間，讓其舞臺表現力和情緒感染力爆棚。另外，借助前沿技術，每位觀眾可即時生成自己的虛擬分身形象，并在虛擬舞臺現場自由行走，為偶像近距離比心、打call，跟隨舞臺節奏與更多虛擬觀眾們一起云蹦迪，感受超越演唱會前排貴賓座待遇。

三大主題云游戲：世界杯期間，咪咕推出近百款精選游戲，讓球迷在看球之余也能隨時隨地來一盤，享受“上場”的樂趣。《未來足球》用全新一代AI算法對足球場不同位置球員上的每一次決策進行高智能擬真，真正實現了高度還原的動作畫面表現力和貼近現實的游戲體驗；夜里剛剛看完的一場比賽，第二天就可以在《最佳球會》操控球員1:1復刻那場精彩進球，享受360度子彈時間、球員第一人稱視角、鷹眼環繞等視覺效果，給人一種強烈的置身賽場的臨場感；而作為首款登陸中國市場的足球題材競技手游，《FIFA足球世界》由國際足聯授權，擁有堪稱“地表最強”的版權數量，玩家可用球員超過17000名，包含30多個聯賽以及650支真實球隊的授權，隨時隨地“浸”享綠茵場。

在此，筆者想起了有關場景流的概念，它是場景情境下，觀眾情緒的涌現，是一種動態化的情感體驗。所以，其本質并不是空間，而是通過空間情感化的連接和氛圍營造，完成新的時間情感概念。誠如咪咕在世界杯期間，為大眾營造的元宇宙、音樂、游戲等不同虛擬現實的場景，重點是為用戶提供一種獨特的場景流體驗，并賦予了“當下時間”不同于“其他時間”的意義，創造出新的時間增量，甚至形成新的情感情緒。

更重要的是，將自身的品牌價值、成熟技術、內容IP、用戶深度體驗等四個優勢，恰如其分地融合在一起，彼此互相增益，形成了最大傳播影響力和互動效果。顯然，這是咪咕的一次高級策略打法，尤其是在年輕受眾群體中的話題性、共鳴感和互動感，就可窺一斑而知全豹，同時也引領了當下潮流風向標以及新技術的迭代發展。

站在未來看現在，

以新想象力和技術重構內容行業

隨著元宇宙時代傳播新浪潮的到來，更沉浸、更交互的“媒體融合”成為時代命題和發展方向。作為有著技術力不斷加持的咪咕，憑借各大體育賽事，以戰代練，順勢而為主動構建媒體融合矩陣新形態，不僅推出各種創新內容，并且將技術運用到實踐當中，并最終指導技術再迭代創新，可謂是找到了一條可持續發展之路。

不僅如此，在堅守主流價值引領基礎上，中國移動咪咕打通大小屏、構建新語態、賦能用戶體驗場，并將“融合+”創新作為新的增長極，激發和實現自身高質量發展和可持續進步，并發揮行業示范和引領作用。

但有一點需要格外思考，如何才能擁有真正可持續競爭力，在筆者看來，無疑是需要跳出經驗束縛、擺脫路徑依賴，站在未來看現在，以新想象力和技術重構內容行業。而從中國移動咪咕創新力度來說，特別是技術層面，已然形成且不斷彰顯自身的強競爭力。

尤其是復盤本屆世界杯，除了互動場景構建之外，你會發現，中國移動咪咕在原有的轉播優勢之上，也拿出了不少新技術來助力賽事：

其一，終端技術提供強支持，不斷創新逼真場景感。諸如MR空間觀賽、3D互動觀賽、4K虛擬巨幕觀賽等互動玩法，一次性滿足在三維空間內多屏多賽同看直播；HDR Vivid、Audio Vivid雙Vivid國產標準，也為球迷提供了“視覺+聽覺”的全方位超高清沉浸體驗；XR演播室、虛擬VIZRT技術等，從而保證場景感打造更惟妙惟肖、躍然紙上。

其二，深挖用戶需求，拓寬更多觀賽場景。此次世界杯期間，用戶通過咪咕視頻app及PC端、移動高清、視頻彩鈴、咪視界、移動云VR等多渠道多終端解鎖了精彩賽事，可以說覆蓋了大小屏、長短視頻，渠道豐富、載體多元。不僅如此，中國移動咪咕更依托超高清音視頻解碼技術、軟硬件智能交互技術，首創車載應用觀賽新場景，為理想、比亞迪、大眾等30余款車型的車主搶“鮮”解鎖了多視角觀賽、AR眼鏡互動播放等座艙沉浸式超高清賽事體驗，滿足不同用戶需求，不斷豐富觀賽場景。

縱觀中國移動咪咕與體育賽事之間的高品質合作發展之路，不只是在主題內容、技術升級、形式設計、制作工藝、傳播效果等某一具體環節上創新與提升，而是對“競技體育”內核精神，拿捏精準，呈現到位，并由內而外探索出一個全鏈條、全環節、全層級的創新發展體系，重要的是，滿足大眾對于體育賽事、視覺極致、技術創新等不同側重點的目標訴求。

縱觀本屆世界杯，中國移動咪咕“體育+”的內容布局與高效落地，實現了極佳的傳播效果和互動表現，而這也為其今后能夠精益求精地做好體育賽事拓展進行了強積累與穩鋪墊。與此同時，也不斷拓展自身發展的大格局和廣視野，還通過對競技精神、行業觀察、社會價值的升華嵌入，彰顯出其更濃厚的大人文色彩和情感陪伴。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 中國移動 用戶需求