2022年是短劇市場不折不扣的“爆發年”。

(資料圖片)

據《2020-2022年微短劇發展觀察報告》，2020年1月—2022年9月長視頻平臺共上線了965部微短劇，備案總量高達3297部，其中2022年1-9月間短劇備案量達2792部。不僅在數量上提升明顯，2022年以來市場也出現了數部分賬破千萬、豆瓣評分在6分以上的品質微短劇，整體市場大有量變引發質變的趨勢。

優酷在這場熱潮中站在“C位”。從2020年至今優酷共上線了492部短劇，占了市場總量的“半壁江山”，僅2022年，優酷上就出現了《致命主婦》《千金丫環》兩部分賬破千萬的短劇。另有數據顯示，優酷短劇用戶規模月同比最高增速達到284%，平均增速也在80%以上，人均觀看時長同比增長36%，優酷短劇內容對用戶注意力的磁吸效果提升十分明顯。

究其原因，在短劇蓬勃生長的這兩年里，優酷于行業的身份并不只是一個“內容銷售平臺”，而是短劇中堅生產力的扶持者、培育者。

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從產業模式到創作分享

優酷多維助力短劇行業進階

“當一個賽道里面被同質化內容塞滿，短劇質量會難以提升以至于賽道擁堵。這樣一來，消耗的是觀眾對短劇的期待和整個短劇市場的壽命。”

這是《千金丫環》導演林青在優酷短劇私享會中提到的行業隱憂。12月2日，優酷內容開放平臺總經理錢晶發布了“開創計劃”，在兩場私享會活動中邀請了多位爆款項目主創分享創作經驗。對于自己提出的短劇差異化迭代問題，林青導演也從一線創作出發介紹了不少心得：反轉和爽感如何呈現、差異化人設的打造、不能為了下沉而放棄風格等。

在兩場私享會活動中，像林青這樣提出直擊痛點的行業問題、真誠給出方法論的分享者還有很多。短劇和長劇創作和宣發思維的差異化？有限的預算如何分配？網文和短劇的關系？短劇選擇IP時需要重點考慮什么……通過優酷開放平臺所搭建的交流空間，《別跟姐姐撒野》的制片人杜浩、中文在線高級副總裁李凱、《致命主婦》監制湯明明和導演羅一鳴、《獨女君未見》的制片人暢樂和導演劉愛東等在自己的論題中進行了深入分享。

用優酷內容開放平臺總經理錢晶的話來說，“（開創計劃）一方面通過總結爆款項目的方法論，并邀請主創人員進行實地分享，傳遞行業一手資訊，另一方面通過路演等形式為后續產出更多優質短劇項目保駕護航。”

像“開創計劃”這樣為培育行業生產力而開展的分享活動和扶持計劃，優酷這些年其實已經不間斷地推行了很長時間。例如為了搭建IP與創作者的橋梁、扶持實力創作公司，優酷在2021年就發布了“扶搖計劃”，與全網多家優質IP平臺聯動精選度優質IP開放合作，優酷將通過“投資+分賬”的合作形式，深度參與到項目開發中，降低制作方的風險。

而在最直接影響片方收入的分賬計劃上，優酷內容開放平臺多次升級分賬規則，2022年12月9日再次升級調整“會員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”三種模式的級別和單價，為合作方提供更優質的服務。

優酷還選擇從創作一線出發，腳踏實地為創作者提供市場最前沿的經驗積累——在2021年開辦的優酷“開放學堂”里，平臺邀請到了制片人黃瀾、叫獸易小星、制片人宮美惠、知名編劇崔走召、知名導演黃羿等知名從業者做客開放學堂“開放麥”，大量影視制片方參與了開放學堂的在線學習。

“開放學堂”的主題幾乎全是從業者們正在思考的切實問題。對于短劇這一“新物種”而言，行業總體的創作思維其實都還在“探路”階段，方法論的探討和經驗積累尤其重要。易小星就在“開放麥”中結合當年《萬萬沒想到》的拍攝經歷，探討了在當下短劇需要做到的差異化要素：“很多人會覺得短劇只要是把時間縮短就行了，其實不是。它就像一個壓縮餅干，它得耐得住咀嚼。在這么短的時間內，你的起承轉合要仍然是富有電影美感的，情節密度依然是高質量、不縮水的。 ”

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培育短劇生產力

優酷要做引潮者

為什么優酷不是簡單地做短劇內容的采買、自制，還要花費資源和精力去用“扶搖計劃”、“開放學堂”謀求短劇行業生產力的自我生長？

行業從星星之火邁向燎原之勢，但總會在發展過程中欠缺一些東西，而平臺的責任往往是去補齊這些缺失的維度。平臺能帶來什么？除了資金之外，資源、宣發服務、計劃和IP源，甚至是把行業人才匯聚一起討論而產生的新思路，對短劇這種“新物種”而言，生產扶持和創作思路的啟發或許同樣重要。

像分賬45天破1000萬的《千金丫環》，優酷從從今年3月份拿到三集劇本時就迅速以投資+分賬的聯合出品模式推動作品在9月快速上線，接連登上熱搜榜。

民國背景、千金小姐淪為丫環、霸總督軍，平臺與主創一起積極討論奠定了“欲”和“撩”等核心賣點，而在創作之中也并未因為短劇的體量而忽略細節，反倒是以細節取勝造就在“局部達到精品大劇水平”的效果，雖然時長更短，但也能在適當的地方把“加法”做到極致。比如劇中的“天花板吻戲”其實就是演員導演爭論許久后的細節處理，兩人的對視、回吻、停頓，其實都有關乎人物情感細膩變化的設計在其中。

與原創劇本《千金丫環》不同，優酷短劇下半年另一部古裝重生爽劇《獨女君未見》改編自接近400章的小說《浴火毒女》。主創選擇提煉出一體雙魂、重生復仇的前期核心設定，以高強度的主線情節遞進和差異化人設提供了密集的看點，并且收獲了分賬票房破900w的好成績。

在12月19日上線的《一雙繡花鞋》中，優酷又大膽嘗試了頭部短劇的新方向，與萬年影業一起，以“中式民俗+懸疑探案+女性情感”為復合賣點，講述新式民國故事，其表現值得期待。

《致命主婦》《獨女君未見》《別跟姐姐撒野》《千金丫環》……既有IP影視化，也有原創故事，今年以來優酷短劇在家庭婚姻、古裝大女主、都市愛情、民國等多元題材中都收獲頗豐。可見短劇品類在優酷強勢生長并非來自是一朝一夕的爆款摸獎，而是與優酷在短劇領域長期的優質內容扶持和生產力培育是分不開的。

放大到整個短劇行業來說，優酷起到的“帶頭作用”也是意義深遠的。上文提到2022年是短劇數量規模大增的“爆發年”，短劇行業已經走過了“蠻荒期”，廣告主對于短劇營銷的認可程度也有了可觀提升。但同時內容套路重復、水平泥沙俱下的問題也會更快速地浮上水面。在即將到來的新一輪市場“洗牌”之前，至少優酷已經通過扶搖計劃、“開放學堂”等方式為專注于內容的人和公司找到了一些良性發展的方向，得以提前應對已經到來的短劇精品化時代。

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定位內容營銷的新價值洼地

短劇的營銷價值爆發，看似突然實則在市場邏輯上順理成章。在2022年12月16日的優酷短劇私享會商業化專場中，來自優酷和市場方的多位嘉賓對這一市場新機遇進行了深入剖析。

優酷商業化中視頻及生態營銷負責人任娜在會上分享了一組數據：市面上有88%的企業做過內容營銷，75%的企業認可內容營銷的價值是打造品牌，“不管社會進入到多么快速的時代，內容營銷依然是品牌營銷至勝第一要素。”

在當下，因為多種新興內容形態對于大眾內容消費習慣的影響，用戶對于內容信息量和情感濃度的要求是日漸增長的，優質的短劇作品能夠“短且精”，恰好能同時滿足這兩點需求。對品牌而言，高濃度的信息和情感能夠讓品牌更順暢地激發用戶情感共鳴，也更容易塑造一個能與受眾圈層溝通互動的內容場景形態。優酷為益達品牌定制的首檔健康科普情景短劇《人體情報局》就是一個范例，這部短劇講述了現實中的主角“郝強”日常中面臨的健康困擾，以情景喜劇的方式與品牌共創內容，傳遞了擺脫生活焦慮、嚼走壓力的品牌訴求。

“面對快節奏和碎片化的媒介環境，短劇能夠提供更加緊湊、完整的內容，相對于長視頻傳統大劇，短劇敘事節奏則更為緊密，可以讓用戶在短時間內找到故事、劇情以及情緒。”任娜在分享會中表示。

另一方面，相較于常規劇集，短劇通常體量更小、項目節奏更快周期更短。對于時機稍縱即逝的品牌營銷而言，這種靈活性反而能助力營銷效率提升——常規影視綜內容制作上線的時間一般更長，資金規模也更大，營銷空間很難靈活變動，而短劇可以更及時調整內容去打造更契合品牌需求的內容場景，比如品牌當季主打新品，又或是電商節等時效熱點。

雖然短劇營銷擁有許多得天獨厚的優勢，但在當下還未成為行業標配。一些品牌主會踟躇于眼花繚亂的短劇內容，懷疑短劇影響力能否出圈，營銷鏈路是否通暢，制作方也會迷茫于如何尋求招商機會——從這一角度出發，背靠阿里獨家優勢的優酷估計是雙方最具“確定性”的選擇了。

“優酷IP全域營銷已經深耕了五年，我們力求通過IP全鏈路、精細化的運營，幫助品牌引爆長效增長。以前這些能力是用在超級頭部大劇大綜上面，現在我們也加以優化，適配到短劇業務當中。”任娜表示。

阿里生態矩陣的優勢不只有電商，Z時代聚集的天貓校園、出行場景的飛豬、針對高端高知人群的盒馬以及這些矩陣背后的萬千商家，其實都蘊含著巨大的商業化可能性。據悉，當客戶與優酷短劇達成合作后，平臺將從資源、鏈路、人群等方面整合生態場稀缺資源，迅速助力內容熱點和品牌影響力出圈。阿里的AIPL數據能力將幫助品牌達成品銷聯動，通過為短劇搭建特定IP會場、根據營銷節點與片方合作前置產出內容等方式，以內容引導圈層趨勢，實現短劇和行業客戶之間的共振。

結語：

私享會上多位嘉賓都認為，好的故事是好的營銷基底，營銷與內容的良性結合不是此消彼長而是互相推高。商業化爆發的基礎是精品內容的爆發，優酷致力培育行業生產力、催生更多優質內容，也會助力短劇營銷健康良性成長。

從內容產出、宣推到商業化，優酷對短劇行業的培育已經看到了許多成果。在催生優質內容良性循環產出的基礎上，阿里生態矩陣在商業化上的優勢也將成為優酷短劇的核心競爭力，進而成為視頻平臺增長的重要動力。

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責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 開放平臺 品牌營銷