在初入廣電行業(yè)時(shí)，余中把自己社交平臺(tái)的簡(jiǎn)介改成了“媒體通信工程師”，這既是他對(duì)自己橫跨通信和廣電行業(yè)的一個(gè)注解，也有“翻譯者”的意思在其中——是媒體行業(yè)與通信行業(yè)、廣電與運(yùn)營(yíng)商之間的翻譯者。
而在一些廣電同行的評(píng)價(jià)中，余中更像一個(gè)“外來(lái)人”，雖然某種程度上確實(shí)如此，但更重要的原因在于，十多年來(lái)，當(dāng)廣播電視行業(yè)把精力都放在新聞宣傳上時(shí)，余中更多時(shí)候做的是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。直白點(diǎn)說(shuō)，就是賺錢。
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雖然顯得有些異類，但十年間，余中的確讓他帶領(lǐng)的橙視傳媒獲得了令人矚目的發(fā)展，不僅賺到了錢，而且連續(xù)九年實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，吸引了400余家機(jī)構(gòu)來(lái)訪調(diào)研，成為行業(yè)中的典范。
在余中看來(lái)，廣電人要吃好“官飯”，更要吃好“市場(chǎng)飯”。所以，即便橙視傳媒當(dāng)初切入G端市場(chǎng)，也是靠招投標(biāo)而非“政治任務(wù)”的市場(chǎng)化方式，并借此開(kāi)拓出了一個(gè)IPTV之外的巨大增量空間。
余中堅(jiān)信，發(fā)展才是硬道理，尤其是共生共創(chuàng)、互惠互利式的發(fā)展。他說(shuō)，對(duì)廣電行業(yè)而言，這一點(diǎn)無(wú)比重要。
只吃“官飯”不吃“市場(chǎng)飯”，廣電人會(huì)越來(lái)越被動(dòng)
在余中看來(lái)，缺乏市場(chǎng)化的觀念和認(rèn)知，是IPTV乃至廣播電視行業(yè)這些年來(lái)的最大問(wèn)題。
一個(gè)最直觀的例子，電視臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商作為IPTV產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)最主要參與者，這十多年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)把IPTV作為“藥引子”之一，不僅早已經(jīng)賺到了第一桶金，而且從2G到5G，從兩兆到千兆，流量銷售和寬帶接入都取得了巨大的成果，ARPU值也大大提升。到近兩年，相比運(yùn)營(yíng)商的其他業(yè)務(wù)，IPTV甚至反而顯得有些“拖尾”了。
反觀電視臺(tái)，雖然用這十多年時(shí)間完成了新媒體團(tuán)隊(duì)的組建，也通過(guò)IPTV取得了一定收入，但市場(chǎng)化程度遠(yuǎn)不如運(yùn)營(yíng)商高。從收入、話語(yǔ)權(quán)等角度來(lái)看，在三網(wǎng)融合框架下，廣電新媒體是有理由和運(yùn)營(yíng)商各占半壁江山的，但現(xiàn)實(shí)卻是前者在這些方面都遠(yuǎn)小于運(yùn)營(yíng)商。
“運(yùn)營(yíng)商從一開(kāi)始就攢足了勁謀發(fā)展，但廣電新媒體認(rèn)為自己有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，便給自己設(shè)了一道圍墻，雖然看起來(lái)安全了，可也走不出去了。”余中表示。“長(zhǎng)此以往，就沒(méi)了市場(chǎng)意識(shí)，也沒(méi)了競(jìng)爭(zhēng)能力，甚至很多是靠關(guān)系做生意，而不是靠產(chǎn)品能力、服務(wù)能力。”
他指出，5G、千兆寬帶、智慧家庭……運(yùn)營(yíng)商如今已經(jīng)武裝到牙齒了，而廣電新媒體除了播控沒(méi)有其他核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致自己的話語(yǔ)權(quán)很小。哪怕是IPTV機(jī)頂盒，那也是運(yùn)營(yíng)商的投入。就算新媒體能自己發(fā)機(jī)頂盒，但從組織貨源、驗(yàn)收管理，到銷售安裝、售后服務(wù)，廣電也沒(méi)有足夠的能力支撐。
“由于沒(méi)有市場(chǎng)創(chuàng)新的積極性，也缺乏市場(chǎng)化的觀念和為客戶服務(wù)的理念，所以，相對(duì)而言，廣電新媒體這些年的發(fā)展程度是不夠健康的，也讓自己在產(chǎn)業(yè)中變得越來(lái)越尷尬，逐漸走到了有線的老路上。有線之所以越做越難，就是因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)服務(wù)的意識(shí)和觀念。”余中表示。
他說(shuō)，市場(chǎng)化程度有多高，在市場(chǎng)上變現(xiàn)的能力就有多高。廣電人一直“吃官飯”，沒(méi)有“吃市場(chǎng)飯”，這是很可惜的。這也造成了，除了電視直播頻道等少量資源，電視臺(tái)和廣電新媒體把很多市場(chǎng)都白白送給了別人，比如運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容方、版權(quán)代理商等，自己在很多時(shí)候是缺位的。“主流媒體需要占領(lǐng)輿論宣傳陣地，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，丟失了市場(chǎng)，其實(shí)就是丟失了陣地。”
其實(shí)，余中早在十年前就曾呼吁，產(chǎn)業(yè)要打造市場(chǎng)接受、用戶認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，積極擁抱市場(chǎng)。但當(dāng)下看來(lái)，很多廣電新媒體依然還是在傳統(tǒng)的EPG、直播頻道上做文章。
“但那都是老故事了，都是些沒(méi)有太多技術(shù)含量的事情，更像是勞動(dòng)密集型工作。即便是勞動(dòng)密集型工作，很多地方也存在內(nèi)部管理混亂、人才留不住的現(xiàn)象，很難產(chǎn)生利潤(rùn)，甚至反而增加了成本負(fù)擔(dān)。所以要么面臨危機(jī)，要么只能‘窮玩’，沒(méi)有增量。”余中說(shuō)。“我們把自己做小了，結(jié)果就是越做越被動(dòng)。”
在他看來(lái)，近幾年一些地方的廣電新媒體積極謀求上市，就屬于一個(gè)市場(chǎng)化程度比較高的行為。因?yàn)樯鲜辛耍透邮袌?chǎng)化了，股東和決策人群就不僅僅局限在廣電內(nèi)部了，而是會(huì)有更多市場(chǎng)化的資源和機(jī)制引入。
但這顯然是不夠的，在余中看來(lái)，無(wú)論電視臺(tái)還是廣電新媒體，都還需要具備更多的市場(chǎng)化觀念和行為，要學(xué)會(huì)為客戶服務(wù)、為市場(chǎng)服務(wù)，并在此過(guò)程中打造出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一個(gè)比三網(wǎng)融合還要大的市場(chǎng)
余中說(shuō)，如今的IPTV已經(jīng)是存量市場(chǎng)了，如果廣電新媒體還是一直綁在IPTV基礎(chǔ)視聽(tīng)內(nèi)容上，以既得利益者的心態(tài)靠運(yùn)營(yíng)商的分成收入，不去積極拓展新業(yè)態(tài)、尋找新增量，構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就只能繼續(xù)停留在存量市場(chǎng)里，捧著金飯碗發(fā)愁。
那么，新業(yè)態(tài)和新增量在哪兒？
余中的答案是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的政企市場(chǎng)。他說(shuō)，這是一個(gè)比三網(wǎng)融合還要大的市場(chǎng)。因?yàn)榍罢咧皇墙鉀Q了電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型則幾乎囊括了各行各業(yè)。
“其實(shí)，即便是三網(wǎng)融合，當(dāng)初政策也并沒(méi)有規(guī)定IPTV只能做To C業(yè)務(wù)，而不能做To B和To G業(yè)務(wù)，這是廣電和運(yùn)營(yíng)商都沒(méi)有很好地意識(shí)到的。如果說(shuō)IPTV是一輛車，個(gè)人用戶、家庭用戶可以拉，企業(yè)用戶、黨政機(jī)構(gòu)用戶就不拉了嗎？”余中說(shuō)道。在他看來(lái)，雖然To C更容易變現(xiàn)，但C端市場(chǎng)如今已經(jīng)到了天花板，所以更需要往B端、G端去拓展，去謀求后向收入。
而對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的政企市場(chǎng)，余中指出，無(wú)論是此前新基建方向的確定，還是“十四五”規(guī)劃的推出，數(shù)字化都在被放到越來(lái)越重要的位置，數(shù)字中國(guó)、智慧城市、數(shù)字大腦、數(shù)字鄉(xiāng)村等概念，正在被越來(lái)越多地提及，各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿也在加強(qiáng)。
在此背景下，電視臺(tái)、廣電新媒體如何適應(yīng)新基建指明的方向，完成好“十四五”規(guī)劃的任務(wù)，尋求自身的轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，就是接下來(lái)的重中之重。“產(chǎn)業(yè)一直在講融合，其實(shí)融合就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。自己轉(zhuǎn)型，也幫全社會(huì)轉(zhuǎn)型。”
余中說(shuō)，電視臺(tái)和廣電新媒體擁有播控、內(nèi)容、策劃、運(yùn)營(yíng)等諸多優(yōu)勢(shì)能力，這些能力都是各行各業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段不可或缺的。所以，產(chǎn)業(yè)接下來(lái)該做的、能做的事情還有很多，甚至不用只局限于IPTV一個(gè)業(yè)務(wù)，大屏、中屏、小屏，To C、To B、To G，都可以成為拓展方向。本質(zhì)上說(shuō)，這也是主流媒體占領(lǐng)輿論宣傳陣地的應(yīng)有之義。
在余中看來(lái)，對(duì)廣播電視而言，原來(lái)的營(yíng)收來(lái)源第一是廣告，其次是活動(dòng)，最后是服務(wù)。而在數(shù)字時(shí)代，這個(gè)營(yíng)收順序則完全顛倒了過(guò)來(lái)：服務(wù)第一，活動(dòng)次之，廣告最小。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)幾乎早已被小屏搶完了。
何為服務(wù)？比如B端，一個(gè)城市可能有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)，廣電新媒體完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起平臺(tái)投建、內(nèi)容資源、運(yùn)營(yíng)推廣等方面的工作。再比如G端，可以切入到各個(gè)黨政機(jī)構(gòu)中，為其提供內(nèi)容服務(wù)、活動(dòng)推廣、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等支撐，甚至連疫情期間的健康碼，其實(shí)都可以是廣播電視行業(yè)來(lái)做。
如何服務(wù)？不是像以前那樣簡(jiǎn)單地賣內(nèi)容、采新聞，而是要嵌入到各種具體的場(chǎng)景當(dāng)中，提供能真正滿足客戶需求的東西。比如大到整體解決方案的提供、平臺(tái)的建設(shè)，小到一場(chǎng)活動(dòng)的支撐、一個(gè)短視頻的拍攝。
余中分享了橙視傳媒的實(shí)踐案例。2012年開(kāi)始，橙視傳媒開(kāi)始探索面向組織部、紀(jì)委、婦聯(lián)、文廣旅局等黨政機(jī)構(gòu)的媒體服務(wù)。后來(lái)，余中還提出了“百處長(zhǎng)計(jì)劃”，扎根到100個(gè)黨政機(jī)構(gòu)中。
橙視傳媒會(huì)針對(duì)不同機(jī)構(gòu)的需求，提供不同的服務(wù)。比如內(nèi)容方面的原創(chuàng)編輯、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視頻制作，活動(dòng)方面的品牌策劃、落地執(zhí)行、宣傳聯(lián)動(dòng)，技術(shù)方面的安全、運(yùn)維、研發(fā)，數(shù)據(jù)方面的監(jiān)測(cè)、分析、報(bào)告等。
“橙視傳媒把能力拆成了幾十個(gè)模塊，每個(gè)模塊里都包含多個(gè)解決方案，可以單獨(dú)使用，也可以整體打包，指哪打哪兒。所以，無(wú)論大屏還是小屏、內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)，我們都可以滿足；無(wú)論跟哪個(gè)機(jī)構(gòu)、哪家公司，我們都可以合作。”余中說(shuō)。
余中表示，在此過(guò)程中，成建制的團(tuán)隊(duì)建設(shè)十分重要。在工作機(jī)制方面，橙視傳媒還采用了“前店后廠”的組織模式——前方派駐不同的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行貼身服務(wù)，甚至7×24小時(shí)跟客戶一起工作，前方信息和需求則會(huì)傳回總部進(jìn)行處理。
據(jù)介紹，在2013年，橙視傳媒拿到的黨政媒體服務(wù)項(xiàng)目收入只有20萬(wàn)，但第二年，則猛增到1500萬(wàn)，2015年超過(guò)了2000萬(wàn)，2018年則超過(guò)了4600萬(wàn)。在IPTV之上，橙視傳媒又開(kāi)啟了一個(gè)極具前景的全新增量空間。
余中表示，對(duì)于數(shù)字時(shí)代的政企市場(chǎng)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是運(yùn)營(yíng)商，都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了，因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到了其中的廣闊前景。拿運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是5G應(yīng)用場(chǎng)景，還是云網(wǎng)融合戰(zhàn)略，主要針對(duì)的都是政企市場(chǎng)。
“運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)設(shè)施早已鋪好，‘寬度’夠了，但他們不想只賣流量、只做管道，所以在主動(dòng)轉(zhuǎn)型，切入更多的場(chǎng)景，謀求‘厚度’。廣電新媒體如果不求變化，只做播控，今天能賺多少就賺多少，甚至連渠道都算不上，只能算一個(gè)‘開(kāi)關(guān)’，不僅賺的是小錢，也把自己的門封死了。”余中說(shuō)。
他進(jìn)一步說(shuō)道：“廣電在三網(wǎng)融合的過(guò)程中已經(jīng)把很多市場(chǎng)拱手送人了，如今，在各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一定要主動(dòng)擁抱趨勢(shì)，利用好自己的資源和稟賦，真正參與到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈里，成為核心的一份子。”
一味強(qiáng)調(diào)主權(quán)，最后很可能就會(huì)餓死
關(guān)鍵詞： 三網(wǎng)融合 各行各業(yè) 解決方案
