2022卡塔爾世界杯大幕開啟，“世界杯上的短視頻，短視頻中的世界杯”更是精彩紛呈！如果說世界杯的觀看方式經歷了從廣播、電視到新媒體的轉變，隨著短視頻平臺“抖音”拿下了此次卡塔爾世界杯的轉播權，本屆世界杯無疑成為了一屆短視頻中的世界杯。

(相關資料圖)

以世界杯為窗口，觀察體育短視頻的創研機制與評價體系。作為卡塔爾世界杯的版權方，央視總臺融合發展中心推出了短視頻融媒體傳播評價體系“象舞指數”，并以“2022世界杯短視頻評議”系列文章，解析世界杯期間短視頻的流量密碼。

世界杯帶火大電視

折射媒體使用行為新變化

央視財經11月25日在微博平臺發布的《世界杯帶火大尺寸電視》引起關注。

該短視頻不僅僅是財經屬性的信息，更是一條內涵豐富的受眾需求信息，反映了世界杯觀賽激發了媒體使用行為的新變化。

世界杯期間電視機市場變動與受眾媒體使用行為之間關系具有很強的敏感性。該短視頻抓住了消費熱點與媒體使用互動的三個特點。

第一，用觀眾追求電視機的更新換代體現出他們對高品質畫面的需求越來越高。電視顯示技術從模擬、標清到高清又到超高清的快速發展，一方面彰顯了觀眾需求對技術創新的巨大拉動力，另一方面也對觀眾的現實需求和潛在需求起到了很大的催化作用。該短視頻反映了這種需求在世界杯期間的集中爆發。

第二，用觀眾追求激光電視體現他們對媒體使用行為方便性的要求越來越高。激光電視的特點是屏幕尺寸可以靈活調節并且各種物體表面都可以成為電視屏幕。對激光電視的青睞說明觀眾已經不滿足以往固定場所的收看方式，他們希望媒體使用行為能成為一種隨時隨地的伴隨性行為。該短視頻反映了觀眾收視習慣正在發生顛覆性變化。

第三，用觀眾追求多功能和智能化體現他們對媒體使用行為功能復合性的要求越來越高。由于時間的有限性和自身需求的增加，觀眾希望每次媒體使用行為都能夠滿足自己多方面的需求，從而提高收視行為的效率。多功能和智能化不僅具備電視的傳統功能，而且對應和契合了觀眾沉浸式、社交化等多方面的新收視需求。該短視頻反映了觀眾的這種需求伴隨著世界杯賽事轉播達到了一個新高度。

該短視頻反映出編創者的新聞眼力和腦力，能夠透過現象看本質，透過一般看規律，既抓住了世界杯觀賽引爆大屏市場的動向，又折射出大眾媒體使用行為的新變化，從而讓一條簡單的短視頻聚集了不簡單的信息含義。

世界杯短視頻

大小屏融合聯動的碎片化嘗試

從卡塔爾世界杯開賽以來各大平臺的短視頻榜單中不難得出這樣的結論：移動端報道、碎片化傳播效果更好。在世界杯每日四場比賽快節奏的熱點轉換中，并不需要層次分明、邏輯嚴密的論述和論證，而只需要把最重要的和受眾感興趣的事實結論說出來即可，點到為止。

央視體育的《英格蘭最愛和人0比0》（11月27日世界杯短視頻榜單第六名）時長只有短短的17秒，但卻讓人腦洞大開，在微博上取得了不錯的傳播效果。

這條短視頻的素材出自總臺體育青少節目中心新媒體部原創的大小屏融合聯動大型互動節目《傳奇金杯》，短視頻巧妙地抓取了當天節目中一個“冷知識”：“英格蘭隊是世界杯歷史上收獲0:0比分最多的球隊，算上今天凌晨與美國隊的比賽，總共12次”，經過剪輯包裝推送到微博上，很快收到了不俗的傳播效果。

分析其傳播效果好的原因主要有三點。

其一，這是受眾想知道卻不知道的事實，人們觀看后有一種“原來如此”“漲知識”的滿足感；

其二，挖掘這個新聞點也是編導和記者下了工夫，才能在浩如煙海的世界杯數據庫里，提煉出這么有趣的數字和事實來展示“握手言和也是快樂足球的一種快樂”；

其三，作為融媒體節目，《傳奇金杯》實現了大小屏融合聯動，開創了用小屏參與大屏節目相互“引流”的世界杯報道新模式。

歡笑與淚水

短視頻傳遞世界杯永恒情緒話題

從總臺在各平臺上播發的卡塔爾世界杯短視頻和象舞指數的榜單中，足以看出帶有“死亡氣息”的德西大戰受關注度之高：播放量排在前十位的短視頻中有四條都與這場比賽有關。可以說，這個榜單數據揭示出世界杯一個永恒的、牽動億萬人的“情緒引爆點”——歡笑與淚水。

首先，抓住信息需求點。《德西大戰在即，德國隊背水一戰》和《德西大戰，西班牙先爭控球再爭3分》這兩個短視頻都是典型的前瞻內容。在帶有“死亡氣息”和“決賽預演”的觀賽氛圍中，不僅是兩支代表隊的粉絲，就連中立的球迷也對這兩支奪冠熱門球隊的風吹草動興趣多多。顯然，這兩個短視頻都洞悉到受眾的信息需求點，這自然也帶來了不錯的播放量。

其次，抓取敏感點和關注點。畢竟，這是兩支身價分別高達9.02億歐元（西班牙）和8.86億歐元（德國）球隊之間的較量。通過多年來央視對世界杯、歐洲杯和歐洲聯賽的直播，兩支球隊各自在中國擁有數量可觀的粉絲群體，世界杯和歐洲杯的雙料冠軍頭銜更能讓這樣的小組賽充滿“頂級決賽”的味道。所以，這場“焦點對決”來臨之前，哪怕是細微的信息量，都會在世界杯的關注者眼中被無限放大。例如，《德西大戰，德國或連續兩屆世界杯止步小組賽》這條短視頻是對11月27日四場比賽的前瞻分析，因為標題中點出了德國可能出局這個敏感點，所以該視頻在微博榜單中位居前十。

最后，抓住動情點和共情點。歷屆世界杯賽事報道中，除了被關注的球隊，球員本身也是被關注的重中之重。每屆大賽，老將的即將退役和新星的不斷崛起都是焦點話題，也是不斷升溫的動情點和共情點。比如，梅西和C羅的最后一屆世界杯，圍繞這兩位球壇巨星的各類短視頻持續成為爆款；西班牙年僅18歲的小將加維首場對陣哥斯達黎加用一記果斷而漂亮的進球，展示出這一屆世界杯有望迎來“爆發的潛力股”。短視頻《西班牙金童加維》內容簡單利索，通過展示一些他在國家隊和俱樂部的照片便躋身榜單前十位。

馬上開始的第三輪小組賽，會不斷出現告別卡塔爾的球隊和球員，競技場上的“死亡氣息”會越來越濃。隨后的淘汰賽中，傳統強隊之間的“決賽預演”也將不斷上演——告別和重生，期待這些激蕩人心的情節與情緒可以譜寫世界杯短視頻更加精彩篇章。

歡笑與淚水作為世界杯上的永恒話題，正在通過短視頻這一載體傳遞著愈發濃烈的情緒。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 使用行為 歡笑與淚水 死亡氣息