沈騰：“我最愛看的就是點球，有沒有就一腳的事，誰都別磨嘰，多直接啊。大家都挺忙的，找工作咱也直接點，上BOSS直聘直接談……”

(資料圖)

最近的世界杯，你被這個廣告煩到了嗎？它好像傳遞的意思是，看什么球啊，給老板打工要緊，大家都挺忙的。這還沒完，該品牌還把牛皮癬似的LOGO掛在比分牌下，這種“看球還逃不開工作”的肆意冒犯球迷的營銷，成功觸動眾怒。

世界杯正在成為各類奇葩廣告的集合地。在卡塔爾賽場前線，海信電視最近也因打出“中國第一，世界第二”的奇葩廣告語被球迷群嘲，在沒有中國隊登場的世界杯賽場喊出“中國第一”的口號，這不是擺明了搞球迷心態嘛。

此種現象折射出國內品牌借勢世界杯營銷的稚嫩。與國外已能批量生產天馬行空的世界杯廣告（比如阿迪達斯最近拍攝了06年小羅與姆巴佩跨時空對決的元宇宙大片）不同，國內世界杯廣告居然還停留在粗暴洗腦、黑紅營銷的初級階段。

但今年的世界杯營銷也并非全無亮點，美團、蒙牛、轉轉等品牌都借勢完成了一些饒有趣味的營銷動作。而短視頻賦予相關廣告更多樣的交互性、更高效的營銷轉化等新趨勢，預示了世界杯品牌營銷未來的發展走向。

隨著“諸神黃昏”的這屆世界杯進入更激烈的淘汰賽階段，梅西、C羅、姆巴佩等當世巨星有望迎來強強對決，品牌能否借勢關注度仍在上升的世界杯造成更具活力的營銷事件，值得我們跟蹤關注。

短視頻帶來的營銷變化

短視頻正在顛覆世界杯營銷。

與過往電視時代“世界杯營銷=TVC（電視廣告片）營銷”不同，短視頻平臺在交互方式、算法推薦、營銷轉化上的進化給品牌做世界杯營銷提供了更多元可能。

短視頻的強交互賦予了品牌新的傳播方式。

比如，阿迪達斯此前在抖音上發布了一支展示梅西、哈基米等球星日常生活的信息流硬廣視頻，抖音為其打造了「幸運盒子」的創新產品樣式，實現了一顆顆3D足球（卡塔爾世界杯官方用球Al Rihla）隨重力感應滾落與用戶進行交互的營銷效果，可玩性很高。

伊利也在短視頻平臺上動作頻頻，利用抖音「TopView 3D扭轉」的交互道具，用戶只需在3D內馬爾引導的開屏頁面扭轉手機，就可迅速跳轉至伊利的抖音話題頁面，引流用戶參與各類品牌營銷活動，該過程并不會給用戶太濃的營銷感。

短視頻的算法廣告打擾性很弱。

在世界杯期間，但凡有用戶瀏覽賽事內容，平臺就會動用「有刷必映」的算法模型，在30分鐘之內助推品牌廣告內容觸達到用戶面前。而于用戶而言，品牌廣告只是刷視頻過程里的其中一環，弱打擾的推送方式更容易觸發用戶停留。

高轉化率則是短視頻的獨門武器。

一方面，品牌從投放廣告到電商銷售的轉化很快。比如喊出“無論誰進球，都來找蒙牛”口號的蒙牛，在旗下「蒙牛官方旗艦店」直播間上馬了“每進一球贈送200箱純甄藍莓”的優惠活動，營銷轉化率非常喜人。

另一方面，很多品牌可借短視頻節目的引流變相“帶貨”。比如冠名《依然范志毅》的伊利、贊助《宏哥侃球》的臺鈴等，都借助節目影響力促成了其電商店鋪銷量的飆升，伊利與阿根廷等球隊聯合推出的定制款牛奶產品，更成了近期各類抖音直播間的選品寵兒。

此外，抖音的賽事轉播也自帶“帶貨力”。進入更殘酷的淘汰賽階段，球迷們對各自“主隊”真情實感地投入激發了強烈的購買欲。最近，「聚星動力」、「卡塔爾世界杯文創館」、「KAYFORD旗艦店」等擁有IP授權的世界杯周邊品牌直播間都頗為火熱。據QuestMobile數據顯示，這三家的合計銷售額已經超過了千萬級別。

國產土嗨，國外高端

說完平臺，再說品牌。

除了短視頻平臺表現驚艷，今年世界杯被公眾關注最多的品牌借勢營銷事件，幾乎都是流量伴著爭議齊飛。

影響最廣的當屬BOSS直聘。四年前的俄羅斯世界杯，該品牌就憑著一群穿白襯衫打工人高喊“找工作和老板談”的魔性廣告出圈，今年它又故技重施玩洗腦，把品牌LOGO像狗皮膏藥一樣貼在央視轉播比賽的比分牌下，成功觸發了看球打工人們的集體反感情緒。

營銷界有句名言——購買行為里，情緒占70%的推動作用。都說情緒是營銷的強力武器，但BOSS直聘的情緒營銷可謂反面典型，沈騰那句“有沒有就一腳的事”直接否定了90分鐘比賽的價值，成功激起的是球迷們的負面情緒，該系列廣告對于沈騰的個人形象亦造成了難逆的負面影響。

作為卡塔爾世界杯二級贊助商，海信場邊廣告的爭議影響力就更大。在全球關注的揭幕戰里大言不慚地打出“中國第一，世界第二”的口號，一來涉嫌違反廣告法不得使用“最”表述的規定，二來有調侃中國隊意味的雙關語引發了球迷門的集體吐槽。

事實上，海信這里宣稱的“中國第一，世界第二”指的是全球出貨量而非銷量，這樣的偷梁換柱已經很丟臉面了，而從實際營銷效果看，該廣告不僅拉低了品牌口碑，且間接導致好奇的消費者紛紛搜索“出貨世界第一”的三星，很大冤種地給友商變相打了廣告。

國內廣告還像是上個世紀的產物，國外廣告卻已經在元宇宙里翱翔了。

“世界杯營銷專家”耐克在世界杯前拍攝了一組堪比漫威電影的創意TVC，在日內瓦的元宇宙實驗室里，一群科學家用瘋狂實驗召喚出98年的羅納爾多、02年的小羅與當世球星C羅、姆巴佩、德布勞內等進行跨時空對決。

無獨有偶，百事可樂在廣告片《Nutmeg Royale》里把梅西、博格巴、小羅等球星輸送到卡塔爾街市，在這場街球對抗賽里也植入了場景化直播、VR游戲等元宇宙元素，足球動作“Nutmeg（穿襠球）”貫穿始終，該廣告實現了科技、娛樂與商業的有機平衡。

拿這兩個案例與BOSS直聘、海信的廣告做對比，我們會發現：其一，我們的品牌廣告理念還停留在電視時代，國外廣告的創意卻已經飛上了天；其二，國外幾支廣告都在尊重足球文化的基礎上玩轉創意，國內廣告卻對球迷文化造成了不同程度的傷害。

即便純從商業收益考量，國內品牌營銷的目標性也很模糊。阿迪達斯此前拍攝的短片《Family Reunion（家庭團聚）》，借用了本澤馬、孫興慜等球星的日常生活場景完成了對運動背包、運動服裝等垂直商品的定向帶貨，這種營銷打法在國內幾乎看不到。

給甲方的幾條衷心建議

拍廣告畢竟是門技術活。

洗腦、土嗨的廣告確實很容易被人記住，但這類廣告對品牌方口碑帶來的長期傷害是不可逆轉的。怎么借勢營銷，犀牛君想給投世界杯的甲方提出幾條衷心的建議。

第一，洗腦廣告要慎用。

其實洗腦廣告不是張萬能牌，它是有適用條件的。對于初入市場的新品牌而言，借洗腦廣告詞令消費者迅速認知品牌無可厚非（當年BOSS直聘、拼多多都做的很成功），但已建立認知的品牌就不能只喊口號，而需要釋出更多品牌理念來與消費者做更深度的溝通。

第二，情懷路子太過時。

可以看到，今年咪咕、蒙牛等品牌都有推出“追憶世界杯往事”的情懷向短片，但這些短片幾乎都沒有造成什么討論度。這種每屆世界杯都會玩一遍的淚點營銷很難吸引到當下的用戶注意力了，品牌需要找尋更多元的情緒價值。

第三，要巧用短視頻造梗。

我們當下身處一個全民玩梗的時代，怎么用短視頻借勢世界杯賽事熱點把品牌內容玩成“梗”，決定了事件營銷的成敗，四年前華帝電器打出“法國隊奪冠退全款”的營銷案例就是優秀代表。

今年令犀牛君眼前一亮的是京東的借勢營銷，其在阿根廷首場爆冷輸球后推出了“電視砸壞怎么辦？京東家電0元換”的營銷活動，可謂抓住了廣大球迷當晚心如死灰的實時情緒和心理，打了一場漂亮的借勢營銷攻堅戰。

綜上可看到，世界杯雖是品牌做借勢營銷最容易蹭的賽事節點，但怎么洞察當下最新的營銷趨勢去革新營銷手段，它一點都不容易。

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責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 中國第一 阿迪達斯