不久前，國美宣布將在全國各地門店陸續啟動直播，并積極探索直播帶貨這一新的模式。據國美方面相關人士透露，直播對國美業務轉型的作用有三，一是新的營收增長點；二是為線下引流，直播多在各門店現場進行，屆時將介紹門店的實時營銷活動、起到引流作用；其三則是提升與廠商的合作，如國美和海爾超級直播、與美的的‘美粉節’直播等，均提升了雙方合作的緊密度。

事實上，不僅僅只有國美，如今已有諸多線下賣場啟動了自己的直播帶貨業務。比如紅星美凱龍攜手天貓在去年“1+N直播大事件”（1是指一場總裁直播，N是指以十大品類為主題的直播馬拉松）的基礎上，疊加了萬人直播，從商場細化到了每一位導購。此外，自2020年居然之家董事長兼CEO汪林朋首次化身“主播”后，如今“老汪來了”也儼然成為了泛家居領域的頭部IP，其直播間訂單量在今年11月2日更是突破5.9萬筆、同比增長168%。

不難發現，許多線下家居、家電賣場都開始向著直播帶貨“進發”。而在這些線下賣場的數字化轉型中，背后顯然也有著諸多不同的考量。

(資料圖片)

線下門店做直播，究竟是出于哪些原因

就像前文所述，國美啟動門店直播一是為了營收增長點、二是為線下引流、三是為了強化與廠商的合作，但這或許不是全部。今年由于疫情反復的影響，線下門店難免會遭遇暫停影業等問題，而這對于極度依賴人流量的賣場來說，顯然是個不小的打擊。

由于外部環境的不確定性，客流減少、有效轉化率不高等問題，也使得諸多這類企業不得不將重心向線上轉移。此前早在2020年，格力電器就開始在董事長董明珠的帶領下，開啟了直播帶貨之旅。

其實不僅僅是家電、家居行業，日用品、運動服飾等品類的諸多知名品牌也早已切入直播帶貨。例如曾陷入“倒閉傳聞”的蜂花，其董事長顧錦文在去年年底就親自在官方抖音賬號辟謠，并時常出現在直播間中。而隨著鴻星爾克在網絡中的走紅、進而引發消費者“野性消費”的現象，也讓相關經銷商以及其他品牌，關注到了短視頻與直播的營銷能力。

在家居家電行業、日用品零售等增速放緩的趨勢下，線下門店又因各種原因暫時無法營業、難以用購物體驗吸引消費者時，除了在淘寶、京東等傳統電商平臺開設旗艦店外，更多元化的線上渠道顯然也就成為了一個必備的選項。

布局多元化線上渠道，其實并非“萬能解藥”

然而即使眾多企業紛紛踏足直播帶貨賽道，但事實上電商渠道其實并沒有成為大多數公司的主力業務。據聯商網對多家已上市服飾、珠寶、鞋履等品類公司的年報數據分析顯示，“傳統品牌的線上銷售占比少則不到10%，占比略高的也僅為20%左右，線下百貨、購物中心依舊是品牌商業績的主要來源。”

此前在今年年初，鴻星爾克董事長吳榮照就曾在相關采訪中透露，公司正在持續投入線上渠道，預計今年鴻星爾克的線上銷售占比將達到30%、直播渠道能占到集團業務的10%。由此不難發現，就連對于流量“爆發”的鴻星爾克而言，線上渠道都并非“解藥”。

但品牌商不能完全轉向線上渠道的原因，其實還涉及到他們背后數量繁多的經銷商，以及建立多年建立起來的經銷體系。

此前，董明珠在接受央視財經采訪時便曾坦言，直播帶貨是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持線下，也不愿意因為轉向線上，就讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。對此有家電行業分析師指出，“這反映的其實就是發力線上業務，與維護經銷商利益之間的矛盾。”

對于以分銷模式起家的品牌商來說，其所主導的直播不可能是完全的廠家直銷，更多反而是要讓經銷商都成為利益共同體。比如格力此前的直播，基本就采取了讓經銷商推廣直播鏈接與活動，并以業績提成為激勵，而通過直播產生的業績也會根據客戶的所在地，由經銷商來完成配送安裝等服務。

從這一鏈路中不難發現，準確地識別業績所屬、并根據用戶地址派單等方式，都是依托于品牌商自身體系的完善程度，而這顯然并不能一蹴而就。畢竟無論是進行全渠道的系統建設、還是建立基于線上平臺的銷售渠道，以及將這些工具推廣至經銷商，所需的時間和資源也都不會是個小數目。

數字化轉型不易，還有哪些問題尚需解決

更進一步來說，對于規模大、實力強的品牌而言，無論是貨直播還是各線上渠道的日常銷售，往往會由公司統一設定價格及營銷活動，并在各終端保持零售價格的一致性。

但對于規模相對較小、或是采取傳統分銷渠道的品牌商來說，情況則更為復雜。一方面拓展企業微信、建立直播團隊，對于經銷商來說無疑都是額外的成本，另一方面經銷商往往在定價方面更有自由度，并且或許他們也不希望為廠商“做嫁衣”。

在諸多家電品牌的發展歷程中，經銷商模式無疑都發揮了極大的作用，但同時其也可能會成為品牌數字化轉型的“掣肘”。在這個過程中，品牌商的每一步其實都關乎每個經銷商的命運，因此擺在首要位置的除了企業自身外，顯然也需要更多的考慮經銷商的利益。

但不可否認的是，線上渠道正在逐步成為品牌商及其經銷商攜手度過難關的“關鍵”。畢竟在線下門店暫時未能恢復常態的情況下，線上渠道無疑其打開一扇“銷售之窗”。

如今，一些品牌會采取線下引導消費者辦理會員的方式，并打通線下門店與線上渠道的會員系統。其中還有部分品牌也已經開始了線上線下聯動的全渠道經營，比如ELAND、Lavinia、the Mslan等女裝品牌面向年輕用戶群體，借助企業微信、營銷助手等工具，依托微信社群發放優惠券或進行銷售。

并且據業內人士指出，由于客群、商品定價和運營成本的不同，許多品牌目前實行的是錯位策略，對于線上渠道會采用增加獨立產品線或銷售存貨的方式來規避與線下沖突，并盡可能降低兩個渠道產品的重合比例。

所以回到線下門店該不該直播帶貨這個問題？或許因地制宜才是其中的關鍵。雖然品牌大可打出“廠商直銷”的口號，但這或許更適合采取直銷模式的廠商。而對于依靠加盟店或聯營店的企業來說，直播帶貨可能只是用來應對“不確定性”的存在，抑或差異化銷售策略中的一部分，基本難以完全替代線下渠道。

然而在不斷發展的電商浪潮下，傳統品牌自然也不可能止步不前，數字化轉型仍然是其目前的主題，而這或許也需要與京東、阿里等互聯網企業更好的進行協作。

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責任編輯：房家輝

關鍵詞： 鴻星爾克 不難發現 不確定性