在11月23日舉行的“2022抖音電商作者峰會”上，抖音電商總裁魏雯雯表示，有627萬作者在抖音電商獲得收入，其中410萬是新作者。過去一年，GMV破千萬的作者達到1.9萬，是去年同期的2.3倍，GMV破百萬的作者達到11萬，是同期的2.1倍。

值得注意的是，隨著抖音電商升級為全域興趣電商，由抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪等場景構成的“中心場”開始成為許多達人的長效經營的陣地。今年4月，貨架場景的GMV大概占整體的20%，這個月上升到27%，為達人帶來巨大機會。

其中有今年的現象級帶貨達人東方甄選，在不斷“再創作”直播內容的同時，還破解了內容場景之外的中心場新流量，從線性擴張實現指數增長;還有57歲的實業家陳亞忠，茶企受疫情影響，她躬身入局直播帶貨，變身公司最紅主播，且成功在抖音開了店，將抖音電商打造成品牌發展的第二增長極。

(相關資料圖)

東方甄選：用差異化內容打通直播間和貨架

都說從東方甄選開始，直播電商正式進入內容化階段。許多人總結以董宇輝為代表的主播們的成功砝碼為：用中英雙語直播講講人生感悟、故事段子，順便帶帶貨。爆火之后的東方甄選還成為了直播帶貨行業的“鯰魚”，各大電商平臺主播上演著模仿秀，“你講英語我講法語”，還賣起了農產品，可惜很多后來者都“不得其法”，只能吐槽東方甄選“撞了大運”。

如今東方甄選爆火已過數月，仍能在抖音電商實現長效增長，我們不得不關注其背后真正的差異化內容價值。

從兩個邏輯來講：一個是運營邏輯，在直播模式中，用戶停留時間長說明直播間內容好，能吸引大家。最為通用帶貨理論是：如果不能做到3~5分鐘的時間快速過品，就較難留住用戶，轉化更無從談起。當時，直播間的內容=福袋+商品信息介紹。

東方甄選則賦予商品更多的價值和想象空間，直播內容不限于商品信息。看看GMV破百萬銷售“爆品”：用四首詩來講述的五常大米，背后是具象化的場景描述和故事分享，隱藏著大眾的樸素情感;南美白對蝦背后是原產地厄瓜多爾的地理風土科普，不僅新鮮且神秘。

這樣的帶貨形式看似是知識反客為主，忽略了銷售一環，實際上知識點就是商品賣點，不僅增大了產品的信息厚度，還為商品注入了新的價值。

另一個是用戶邏輯，如今一件商品同類太多，除最低價外，本身優勢很難吸引購買人，因此主播的職業是滿足他們所需要的產品和服務，比如目標用戶看直播時各個維度的內容需求：有趣、專業或者在知識上有所增益，便能驅動消費。

東方甄選則重新定義了主播這一角色，不單單是直播銷售員，還需要附帶其他屬性：有才華、有趣的靈魂和親近感等等。東方甄選CEO孫東旭曾向筆者表示，東方甄選主播內部沒有KPI，大家不需要互相攀比，每個主播風格都是不可復制的。

從人設塑造這層內容邏輯來看，不管是英語知識、樂器才藝，還是老師身份的談吐、價值觀和夢想，東方甄選主播們都刷新了抖音用戶的體驗。

此外，不管是做內容還是做產品，都追求快速迭代。用戶新鮮感爆棚之后，熱情濃度會逐步衰減，進入平淡期，東方甄選十分清醒，一方面不斷更迭更新穎的直播形式，擴大內容深度，比如邀請麥家、梁曉聲等文化名人以及古天樂、陳佩斯等文娛從業者進入直播間，暢談文化和藝術。另一方面不斷深化助農愿景，深耕自營助農產品的同時，進行東北行、陜西行、青島行等戶外直播，為消費者提供新鮮、優質的產品，還帶動鄉村經濟發展。

抖音興趣電商的特點，決定了帶貨勢必超出商品本身，而真正以內容驅動的達人，才能在過程中產生差異化的增量價值。

如今，東方甄選直播間少有破價行為，產品依然熱銷，用戶的購物習慣是，直接奔著產品買，有空就看主播分享的高質量內容，沒空就搜店鋪自主下單，因為價格體系在圖文的櫥窗中依舊有優勢，用戶也養成了在商城、櫥窗購買的習慣。

這跟東方甄選聚焦內容場的同時，發力貨架電商有關，即做好了立足人找貨的抖音商城功能。

一來，主播們在直播間、短視頻都會宣傳會員機制，布局購買觸點，二來商城旗艦店補足用戶體驗，增進會員互動，激發用戶復購。

而從內容場到中心場的平滑過渡，背后是“短視頻種草+直播間引導+抖音商城承接”的邏輯，實現全場域銷售轉化，拓寬東方甄選的生意增量。

57歲董事長轉型主播：把實體茶廠搬上抖音電商

興趣電商的出現，還給了不少實體店家和素人創作者做線上生意、實現個人價值的機會。

如今，57歲的陳亞忠是公司最紅的主播。她自16歲起經營起來的茶廠，歷經市場淘汰、企業擴張，在疫情收緊消費的大環境下遭遇新坎。為了穩住茶場局面，本到退休年紀的她躬身入局抖音，開了“老茶人”的號直播賣茶葉。

一開始，茶廠的直播間效仿當時流行的模式，找了年輕的顏值美女做主播，效果并不好，雇傭專業團隊做抽獎，依舊門可羅雀。之后陳亞忠接過主播的話兒，說自己的創業故事、茶葉、茶文化，給茶友提供全面的指南，最后摸索出了一套屬于自己的獨特直播方式，才殺出重圍。僅一天時間，1.4萬單的茶葉便在直播間賣出。

不難看出，在興趣電商的邏輯下，對于茶葉這樣極具文化、知識屬性的產品，用戶會優先選擇消費內容，因此，不能單純在直播間當作買賣來做，還要有知識、文化、樂趣的傳播。

如今，線上的聲量拓寬了客戶受眾和選品實力，陳亞忠的實體茶廠還實現了線上線下聯動，已經沉淀了一批老客戶，有的旅游到云南，還會去她的茶廠免費喝茶。

同時，陳亞忠也在抖音開設了自己的櫥窗和高黎貢山茶葉旗艦店，布局貨架場景，“以前直播結束商品鏈接就直接下掉了，一些用戶想找產品回購又很難碰上直播，開了店還能多些成交。”

陳亞忠團隊重視在抖音電商做“爆款”產品。因此，陳亞忠的店鋪運營也獨具平臺特色，“種草”視頻板塊主要講茶文化和茶藝。茶文化包括茶家訪談、山場介紹，茶藝則是泡好茶、喝懂茶以及茶藝精修等內容。直播“爆款”板塊則清晰明了地縮短用戶進入店鋪的“種草”路徑，其中，有8款茶的商品好評率都超過98%，而進入店鋪搜索產品的顧客，也可以發現爆款之外的產品。

不止是陳亞忠，四川瀘州妹子吳秋月在抖音短視頻上分享家鄉特產蘿卜干，短短兩年，小小的蘿卜干竟能帶動周邊百余農戶增收致富;吳羅織造技藝非遺傳承人朱立群把織布機搬到抖音平臺，化身“朱伯伯”，科普服飾制式、推廣織羅技藝，吸引了近10萬年輕人圍觀。

現在，他們都在抖音開啟了小店，直播帶貨外的其余時間，還可以通過店鋪、櫥窗、搜索等貨架賣貨，獲得更多收入。

也就是說，全域語境下的興趣電商，達人不但可以用直播內容、文化觸發用戶的興趣購買，還能通過貨架場景的搜索和商城承接用戶計劃性購買，大大提升達人的復購率。

抖音電商打造“無憂”土壤：“內容場”+“中心場”

魏雯雯在峰會上宣布，抖音電商已推出“無憂聯盟”項目。“無憂聯盟”商品將由官方提供質檢-物流-售后客服能力以期做到高商品質量、高物流效率、高售后響應。她表示，抖音電商始終把提升用戶體驗放在第一位，致力于打造“作者無憂帶，用戶放心買”的健康生態。

如今，抖音電商達人不斷涌現，形成了一個頭部中部腰部的良性生態，并且既有內容場，又有中心場，整體呈現出一種欣欣向榮的格局。這一切背后，是抖音電商的優質土壤和良好的治理機制。

抖音電商對于優質內容生態的打造是平臺的長期投入，從2021年，平臺先后發布了《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》，提出了“真實、專業、可信、有趣”的核心創作理念，到現在今年“優質作者精神”點出抖音電商內容生態的核心價值觀，都在告訴創作者什么樣的電商內容能夠銷售商品、什么樣的優質內容的創作能吸引用戶興趣，都有清晰的標準參考。

浙江建德的“銅師傅”，一直堅持用冷門的失蠟鑄銅法做銅器，他把抖音當作和消費者的溝通窗口，把一道道銅工藝品制作工序搬到短視頻，做成變形金剛、流浪地球等IP，大受年輕人歡迎，爆款越來越多，一個作品火了，直接帶動產品銷量暴增。

抖音電商推出“螢火計劃”，激勵創作者踐行社會責任，通過低傭金帶貨圖書、農產品及非遺商品，助力知識普惠、鄉村振興和文化傳承。今年9月，達人劉媛媛直播帶貨四川特產水果，幫扶商家35家，售出54款農特產，共成交14萬單。

而在內容場之外，抖音商城作為抖音一級入口，內容場景之外新的流量、交易場景，不局限于短視頻觸達和直播時段的有限交易，大量的“主動下單”在此承接，直接拉高了達人成長的上限。有業內人士表示，“面向更為多元化的人找貨需求，對達人來說，貨架場景的天花板是更高的。”

據了解，截至目前，銅師傅官方旗艦店已經通過抖音電商售出超50萬單商品。有頭部達人告訴筆者，已經有不少同行進入了新階段，開始圍繞“內容場+中心場”這個模型去思考怎么在抖音電商長效經營，而非內卷在直播和短視頻。

有的達人把自己的櫥窗當成“線上超市”，日常不需要直播，不需要投流，只需要保證商品種類足夠豐富，如果有一條爆款視頻，就能長期靠櫥窗的“爆品”成交賺錢;有的達人則開始把精力放在創建自有品牌上，提升產品的競爭力和差異化的同時，嘗試獲取增量收入。

從興趣電商到全域興趣電商，再到現在全域經營下的中心場鋒芒初現，抖音用戶全鏈路場域集群優勢，將達人不確定的流量及生意轉變成確定性的商業回報和更大的發展空間，同時，也能乘風而上，從把握用戶心智到需求的持續經營，實現長期主義。

諸多數據看下來，“貨架場”對于達人的增長價值已經顯而易見。抖音電商為達人的增長創造了良性的土壤，達人的創造力也讓我們拭目以待。

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責任編輯：房家輝

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