要說近期的“流量密碼”，顯然莫過于正在舉行的2022卡塔爾世界杯了，諸如#卡塔爾小王子#、#卡塔爾成首個揭幕戰失利東道主#等話題高居社交平臺熱搜榜，并且在抖音的“世界杯”專題頁中不僅有賽事直播、精彩回放，還提供了諸多身在卡塔爾從事不同職業的用戶，以其他的視角分享著與世界杯相關的內容。

其實從快手此前轉播東京奧運會、北京冬奧會等熱門體育賽事便不難發現，短視頻平臺已逐漸參與到體育賽事相關話題中，并且越來越多的討論與內容生產也開始轉移到這類平臺。并且得益于互聯網相關技術的發展，如今對于大型體育賽事的討論也遠比十年前更加熱烈。然而與如今社交媒體和短視頻平臺熱搜、熱梗不斷的盛況相比，早年間的“球迷駐扎地”卻反而顯得冷清了不少。

黯然失色的虎撲、貼吧們

(資料圖)

早年前，諸如2010南非世界杯、2014巴西世界杯，甚至是更早的2006德國世界杯，球迷們可能更多會聚集在百度貼吧的體育吧、李毅吧等版塊討論相關賽事，還有不少用戶群體會自發對賽程、賽事相關內容進行整理、搬運，其中也不乏質量極高的深度貼。此外還有虎撲、直播吧等論壇，以及2012年創立的體育APP懂球帝，同樣也是不少球迷在線上交流時的首選。

然而隨著微博、小紅書等社交媒體的興起，以及短視頻平臺的走紅，這些論壇或垂類平臺似乎不再受到用戶的青睞，并且由于其基本很難向“專精”的方向發展，并一直保持優質內容的持續性，所以最終也都面臨著用戶大量流失等問題。

根據第三方公布的相關數據顯示，2015年貼吧的月活用戶量已超過3億，但到了2021年其月活用戶量就只剩下了3743萬，可要知道，這六年間也正值我國網民數量飛速上漲的時期。無獨有偶，懂球帝的月活量也相比上屆世界杯舉行期間的400余萬，下降至2022年10月的315萬。此外，上市計劃兩度擱淺的虎撲更是受限于變現難、社區不斷壯大后的諸多問題，如今比2017年官方披露的5500萬MAU下降不少了，截至2020年10月更是僅剩下572萬。

但這樣的數據并非只說明“垂類社區難以存活”，而是在信息獲取渠道與互動方式更加多樣化的當下，用戶需求也在不斷改變，并非所有人都停在原地，借助簡單的圖文、回帖、轉載等功能維系網絡中的“一畝三分地”。因此內容質量下降、用戶流失、變現難等問題都不過只是表象，隨著市場環境的改變，在更多碎片化信息充斥的當下，話題與熱點也成為了諸多平臺內容生產的“要素”。

普通用戶VS資深球迷，本就是兩種不同的需求

不過就在諸多球迷聚集在抖音、咪咕視頻等平臺觀賽，并在朋友圈、微博等社交媒體討論的“熱火朝天”時，也有觀點認為“每次世界杯都是偽球迷的盛宴”，而#偽球迷是如何看球賽的#這個話題也有著廣泛的討論度。

事實上，無論足球還是籃球，抑或電影、聽歌，既然有資深愛好者存在，必然也會有“湊個熱鬧、聽個響”的用戶。對于資深球迷來說，今年可能意味著“兩大球王的最后一屆世界杯”，以及諸多球星、各種專業戰術等。而對于普通用戶來說，則更像是這一時期的“熱點”，關注的話題更多偏娛樂向，對于賽事本身的討論也拓展到了賽場之外。

但存在即合理，普通用戶與資深球迷的需求本就天差地別，所以出現觀點的分歧也并不令人意外。或許對于資深球迷來說，更希望看到的是“干貨”滿滿的賽事解說、分析和預測，但對于普通用戶來說，將90分鐘的一場比賽濃縮為精華瞬間、二創視頻，又何樂而不為。

所以面對傳播范圍更廣、用戶基數更大的短視頻平臺與社交平臺，論壇或垂類平臺被“冷落”難道不是太自然的事情嗎？盡管有不少資深球迷可能還在懷念此前論壇的繁榮之景，但或許從某種意義上，短視頻和社交媒體的傳播更有利于足球運動，并借此吸引更多的普通用戶。

天價購買賽事版權，短視頻平臺并不虧

而面對“世界杯”這一熱點，一向“視流量如命”的各大平臺自然不可能毫無動作。首當其沖的，便是從央視買下賽事版權的抖音、咪咕視頻，除此之外還有諸多打“邊緣球”的互聯網企業，比如推出 “看不看球賽，來點美團外賣”系列廣告的美團，以及在各自平臺設置“世界杯”專區的愛奇藝、騰訊視頻、淘寶等，而BOSS直聘、獵聘、58同城等則更多的是以贊助的形式頻繁出現在用戶的視野中。

不過在這些參與者中，抖音的動作也尤為主動。此前，抖音方面已在重大國際體育賽事中有了不少的積累，不僅先后與2020歐洲杯、2021美洲杯合作，還“拿下”了英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內的歐洲五大聯賽版權。在此次世界杯期間，抖音方面在內容層面也有諸多布局，其中包括邀請運動員入駐、UGC內容傳播等，比如日前“卡塔爾小王子”的入駐，也為其帶來了不少的熱度。值得一提的是，此次抖音還上線了“邊看邊聊”、以及“無障礙字幕直播間”等。

當然，此次抖音雖然打出了“免費看世界杯直播”的口號，但這顯然并不等于沒有盈利的可能。目前在抖音的“世界杯”專題頁面下方，就設置了“抖音燃情好物季”活動，用戶可直接購買球衣、電視、啤酒、正版授權周邊等商品。而同步進行的“吃喝玩樂在抖音”活動，則鼓勵用戶在抖音內點外賣、了解附近播放世界杯的門店等。不難發現，抖音此舉直接與電商及本地生活業務進行了“對接”，充分將流量的價值發揮到極致。

自今年以來，抖音更是明顯在加快相關內容與運動、健身的結合，而這些類型的內容也有望將成為“長板”，也就是區別于同類平臺的內容差異。因此不難推測，此前快手方面斥巨資獲得“雙奧”版權可能也有同樣的意圖。而隨著“卡塔爾小王子”等熱點人物的入駐，抖音的意圖也已經逐漸浮現，那就是借助世界杯的熱度引入球員、名人，并讓熱度在平臺扎根、發酵、擴散。

與此同時，微博日前也與咪咕達成了5G+全體育戰略，在此次世界杯期間，微博方面將協助咪咕產出更多的熱點內容、助力觀賽討論，來放大咪咕作為持權轉播商的內容優勢與品牌影響力。

不難發現，沒有社交功能的咪咕尚需借助微博來激發用戶的參與度，而沒有賽事版權的微博自然也希望借此來吸引更多用戶的關注、并增強用戶黏性，因此雙方的合作也將是一個雙贏的局面。

至少目前幾乎沒有哪一個平臺愿意錯過世界杯這一大熱點，但令人遺憾的是，原本因為足球相關內容吸引用戶的論壇或垂類網站，如今甚至都已經沒有了“參賽資格”。

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責任編輯：房家輝

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