變化與生長,總是更令人著迷。

抖音電商的崛起中,伴隨著令人意外的驚喜。一開始,我堅定地認為直播賣貨是營銷事件邏輯,在大主播直播間是為了做廣告,品牌策劃一場重磅直播本質是營銷事件。

后來直播賣貨慢慢常態化,越來越多品牌與直播間開始常態化開播,每天的直播時長是17小時,而且是持續不間斷的全年直播。這性質就變了,這讓賣貨直播間成為成熟穩定的銷售渠道。

(資料圖片)

現在,抖音電商再次迎來變化,搜索流量開始快速增長,打通人找貨的貨架場景。

當貨找人的興趣電商,與人找貨的貨架場景都打通,抖音電商對于品牌的整體邏輯就變了。以前品牌拿抖音直播間作為銷售渠道,那么以后,抖音電商完全有能力撐起品牌經營陣地,在品牌數字化經營中扮演更重要的角色。

站在品牌角度,談談應該如何應變與升級。

場景演化:從貨找人,到人找貨

首先梳理清楚平臺的邏輯,抖音電商怎么看搜索,目前搜索在抖音電商意味著什么?

目前我得到的數據是,抖音電商日均有1億+搜索用戶,搜索成交GMV年同比增長110%。

搜索成交在快速增長,成為抖音電商增長最快的成交渠道之一。

比如黃金珠寶品牌周大福在今年921好物節中,活動期間搜索GMV提升300%,占總成交GMV的50%以上。

我也得知在抖音一條短視頻可以帶來百萬級銷量的案例,這是在搜索邏輯下,人找貨場景帶來的增長。

為什么抖音電商的搜索流量現在開始爆發,幾年前開始做直播賣貨時為什么沒有?

這是場景進化的必然結果,也是“品牌勢能”積累的過程。

當品牌在抖音平臺積累了足夠多的內容與人群資產,當貨找人的興趣電商持續帶貨形成商業路徑后,就有了品牌勢能,包括對品牌的信任度提升,包括用戶的復購需求,于是人們開始主動找到商品,品牌則開始“被動”賣貨。

總結一下邏輯:積累品牌勢能,更多人開始搜索,開始出現新的消費路徑,形成穩定消費的品牌陣地。

再來談“搜索”在消費路徑中的角色。

本質上所有的廣告都是“入口”,要么是心智入口,要么是商品入口?？匆姀V告之后就是搜索,線上搜索口碑或不同平臺的對比,或者線下貨比三家,但都是以獲取更多信息為目的的“搜索”。最后是消費決策,依據獲得的更多消息來決策是否要下單,去哪里下單。通常,下單成交場即為品牌陣地。

當某一條路徑被熟知,或者需要產生復購時,第一步的“看見”就會被省略,只有:搜索——下單。

所以,搜索成為人找貨的貨架場景下的核心樞紐,要讓用戶找到品牌陣地,并進行放心可靠的消費,這將為品牌在抖音電商帶來新一輪的增長爆發。

從時間線上來說,搜索爆發才剛剛開始,接下來會是不斷完善的過程,平臺會進一步優化與完善搜索結果,將消費者引流到正確的品牌陣地。品牌方則要更重視搜索流量,并在抖音電商創建官方品牌陣地,承接好搜索帶來的精準用戶。

接下來我們談談,品牌在抖音電商的經營邏輯怎樣轉變,從渠道到陣地的差別是什么。

創建搜索中臺,經營品牌陣地

在貨找人的基礎上,補足人找貨的路徑,即具備品牌陣地的基礎條件。

過去品牌在抖音電商的渠道經營主要分成兩種,一種是直播間成交,包括大主播的直播間與品牌官方直播間;另一種是短視頻帶貨,通過掛購物車獲得成交。

現在要跳出直播間視角,以品牌為中心思考經營陣地。

從三個層面展開講講:一是轉變觀念,二是建立搜索中臺,三是全域經營品牌陣地。

從渠道邏輯,到陣地經營

首先要轉變觀念,有意識的建立品牌官方陣地。

如果只是將抖音電商作為渠道,那意味著不同的直播間都可以賣,不同的渠道都可以掛購物車導流,大主播當然更具可信度,但也意味著渠道路徑相對混雜。站在消費者的角度,如果不是官方直播間或商品詳情頁,就很難分清楚在跟誰交易,這對建立品牌信任度并不友好。

尤其在貨架場景下,轉變為陣地化經營后,或許不同的直播間與渠道仍可以掛購物車導流,但最終流量要集中到品牌官方經營的貨架場景,或者叫官方旗艦店。

相對集中的經營,消費者更信任的同時,也會產生路徑依賴,更有利于長期復購。

在DOU CASE案例中,包括周大福、駱駝、森馬等品牌,都轉變觀念,在搜索成交上獲得爆發性增長。

周大福作為高客單價的商品,通過搜索全鏈路的優化,在貨架場景實現了300%+的爆發,貨架場景GMV占比50%以上;比如駱駝通過看后搜運維,在今年8月份貨架場景單月成交破千萬,占到總成交的50%以上;森馬則通過熱詞優化商品標題等手段,獲得GMV30%以上的提升。

當搜索成交開始快速在增長時,意味著復購與貨架場景的需求在爆發,品牌要為復購建立起完善高效的路徑。

搜索中臺的建立,就會成為這條路徑的樞紐。

建立搜索中臺,成為陣地樞紐

然后是怎么做的問題,首先完善品牌搜索體系,建立搜索中臺,讓流量更高效的向品牌陣地集中。

結合品牌案例與平臺資料,我們將搜索體系分成前面的內容引導與搜索結果頁呈現,與后面品牌陣地的經營與優化兩部分。

抖音其實是兩個場景的融合,一個是抖音內容場景,二是抖音電商場景,這兩者的融合讓“看見”到“決策”的消費路徑更短更快。

“看后搜”則是這兩個場景的連接者,在短視頻看完產品介紹或視頻同款,視頻標題中的#話題、評論區小藍字、評論區吸頂詞,都可直接跳轉到搜索結果頁,省去輸入搜索關鍵詞的環節,從內容場景直接跳轉到電商場景,讓消費者的決策更高效,這是相比與傳統搜索更具優勢的一點,也是抖音兩種場景融合的優勢。

然后是品牌陣地的搜索優化,主要分為標題優化與商品優化,什么關鍵詞更精準高頻,多少字的長度更易于檢索。商品頭圖放幾張,什么產品場景以及如何排序,這些要基于豐富的平臺產品持續優化。

還有就是搜索結果頁的呈現,是否要建立品牌專區,首屏是否放置官方直播間,關聯詞的結果頁排序等等。

最終,所有的搜索流量,都指向官方品牌陣地,不管是直播間還是官方旗艦店的貨架場景,建立信任度更高更可靠的官方陣地,提升轉化效率。

品牌陣地:三個場景,一個樞紐

抖音電商在以肉眼可見的速度進化與升級,未來三到五年,抖音電商或許會成為品牌在數字化經營的主要陣地,包括內容陣地與商業陣地。

最后談談品牌在抖音平臺的品牌陣地,應該是什么樣子以及具備怎樣的價值。

品牌在抖音平臺的陣地,我個人總結為:三個場景與一個樞紐。

一是短視頻場景,作為品牌入口。

通過多渠道多維度的短視頻展示,對產品的對品牌的,種草類的,探源探店類的等等,進行大眾傳播,不管是品牌態度層面,還是產品賣點層面,與純內容平臺的區別在于,抖音短視頻場景可以直接連接電商場景,獲得商業轉化。

二是直播間場景,作為貨找人的核心渠道。

在抖音電商,用戶與某個品牌的第一次接觸,大部分發生在直播間,品牌官方直播間以貨找人的方式,吸引新用戶獲得增量,通過更詳細的解讀與展示,獲得高效轉化。

三是貨架場景,成為品牌最終的流量池。

這是品牌在抖音電商的“碼頭”,人們在任何時刻都可以通過官方賬號或者全域搜索首先找到這里,完成復購或者發現新奇商品。

最后,搜索將作為中心樞紐,連接內容場景與電商場景,連接用戶與品牌,連接短視頻、直播間與貨架場景,將品牌陣地連接為整體。

就目前而言,每天有1億+抖音電商用戶使用搜索,周大福等很多品牌的貨架場景成交超過50%,意味著人們開始渴望復購,更信任品牌官方渠道,并開始習慣搜索路徑。

這是一次增長機遇,是品牌搶占優勢生態位的機會。

總結與展望

以內容運營積累品牌資產,以貨找人的興趣電商獲得成交,這兩者持續積累品牌勢能,最后補足人找貨的貨架場景。這是場景演化的必然進程。

目前,抖音電商再進一步,人找貨的貨架場景增長開始爆發,我第一次看到1億+人群在搜索,作為外部觀察者還是有一點意外。

對于品牌方來說,這將是一次重塑生態位的機會,也是新增量的來源。

在貨找人的興趣電商中,直播間更為知名,比如東方甄選、交個朋友等等。在貨找人的邏輯中,成交量大的直播間是核心,品牌則在其次。

現在在搜索邏輯下,人找貨的貨架場景爆發,那么品牌陣地將成為流量的中心。品牌陣地包括品牌官方賬號旗下的短視頻、直播間、旗艦店。

今天談這一篇內容,是對抖音電商的重新理解,也希望對品牌方有所啟發,去爆發增長的渠道中尋求增量,成熟的平臺很難被打破,但還未成熟的平臺則有機會搶占優勢生態位。

最后簡單總結一下:

首先是觀念的轉變,從渠道觀念到陣地觀念。

用渠道觀念理解抖音電商,會把產品分散到不同的知名直播間,而不太在乎品牌自有渠道的建設。但用品牌陣地思維,你會把所有知名直播間等外部渠道,看作給官方渠道引流的方式,最終的流量池是官方陣地。

其次是建立搜索中臺,成為樞紐。

搜索成為這個平臺中的粘合劑,將不同的渠道與內容連接在一起,品牌要在搜索路徑中留下更精準的路標與線索,讓用戶更容易的順著路標找到可信任的品牌陣地。

最后,建立起三位一體的品牌陣地。用一個整體理解品牌陣地,一個流量池承接品牌陣地。

短視頻是入口,是傳播渠道;直播間是貨找人的新增量與成交場,貨架場景則是最終的流量池,短視頻看后搜,直播間的復購,以及用戶的主動搜,都將沉淀到品牌的貨架場景。

當抖音電商在貨找人的基礎上,補足人找貨的貨架場景時,就成為全域興趣電商,成為新的品牌增長點。

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責任編輯：房家輝

關鍵詞： 搜索結果 轉變觀念