聚好看科技廣告產品事業部總經理劉超、易平方廣告業務副總經理朱銀滿及秒針營銷生態中心高級研究總監王鶴，圍繞大屏內容創新這一主題，就智能大屏的內容優勢與趨勢、內容創新如何賦能營銷以及大屏內容營銷的建議三個話題進行了分享。

多元大屏內容共建生態

(資料圖片)

激發大屏活力

智能大屏是傳統電視的升級產品，更是技術賦能下，家庭用戶客廳娛樂場景的“神經中樞”。疫情時代下，用戶通過智能電視觀看節目的習慣已經養成，智能大屏多元化的內容逐漸融入日常生活。聚好看大數據中心的數據顯示，以上海地區為例，2022年4月疫情期間相較于同年3月，上海地區的開機率和日均開機時長均有不同程度增加，在觀看模式上，有線電視的直播節目觀看時長增加了23%，點播內容觀看時長增速最快的是：少兒/動漫、健身/體育、云游戲以及教育內容。

與此同時，技術賦予了電視營銷角色，電視不再局限于傳統的曝光與傳播介質。大數據、AI、VR等技術均已在智能大屏中實現應用，并有效地應用于大屏營銷，在為用戶提供沉浸式、強互動的優質娛樂體驗的同時，將精準的廣告營銷內容悄無聲息地精準觸達用戶，將營銷與內容深度結合。

具體來看，大數據技術使得智能電視數據能力飛躍式增強，從一對多內容傳播，到千人千面的廣告交互分享，廣告內容信息能夠精準觸達目標消費者，促進消費轉化；AI技術讓用戶擺脫了遙控器的限制，語音識別、手勢控制、跨屏互動為家庭電視場景帶來了更多的趣味性和體驗感，在AI交互技術的賦能下，電視逐漸演變為億萬家庭用戶的大屏智慧中心。例如，聚好看通過整合全球資源，利用智能AI、DMP數據平臺等營銷工具，致力于全方位打通家庭大屏營銷。此外，在內容生態、AI交互服務的基礎上，聚好看發力生態，試圖以客廳大屏為核心，連接家庭娛樂、線上辦公、在線教育等多個領域，探索智能大屏的無邊界生態。

技術發展驅動內容創新，而豐富的內容資源正是智能大屏吸引用戶的關鍵。用戶在大屏上看劇集綜藝的習慣從傳統電視時代就一以貫之。隨著智能大屏點播資源、輪播頻道及各類垂直應用的增多，以及頭部短視頻、中視頻等多元內容的引入，智能大屏用戶規模和活躍度不斷攀升，大屏內容價值進一步被激發和釋放，成為廣告營銷的天然沃土。基于此，行業各方為了更好的對接廣告主需求，也進一步在營銷策略端進階，以多元化內容與營銷創意賦能營銷，提升營銷效果，推動營銷升級。

一方面，強有力的創意表達營造視覺沖擊，令用戶過目不忘。大屏的“大尺寸”與“高分辨率”使得畫面更具沖擊力，為視效創意營銷提供了載體。另一方面，以版權IP內容為主，將品牌內容覆蓋用戶觀影的全鏈路，高效提升收益。例如，搭載裸眼3D技術的開機廣告能夠迅速抓住觀眾眼球，令用戶過目不忘；結合IP內容的全景式廣告可以提升用戶對品牌或產品的興趣。此外，語音交互技術的應用也可以將廣告內容融入交互過程，優化用戶體驗。

Z世代成為大屏主流用戶

創意營銷煥發年輕活力

根據《CTR 2022年廣告主營銷計劃專項調研》，家庭大屏點播信源人群分布中15-24歲占比最高，21-30歲電視觀看時長增加最為顯著。36氪研究院的《2020年中國OTT大屏服務行業研究報告》顯示，“80后”和“90后”成為大屏電視主流用戶。這些都在傳遞一個信號，Z世代來了，Z世代正在涌入大屏。

從內容形式上來看，易平方觀察顯示，在影視綜三足鼎立的大屏內容生態中，中短視頻正在快速搶占年輕用戶的時間，成為一股不可忽視的增長力量。以嗶哩嗶哩云視聽小電視為例，2021年下半年，云視聽小電視的日均活躍用戶同比增加126%，單人日均使用時長達到2.18小時。

從營銷內容上來看，中短視頻的內容更具活力，更被年輕人所青睞，由此也為品牌營銷提供了更符合年輕人的新思路。投放形式也更加年輕化、創意化。例如，B站UP主“奶糕成精”合作的短視頻內容，UP主通過專業的分鏡、充滿創意的剪輯讓主角乳白英短“奶糕成精檔案社”化身手持戴森吸塵器做起了家務，借助大屏的優勢，將產品及內容細節進行更加清晰的展示，戴森吸塵器的功能和奶糕的憨態可掬的形象也使得產品深入人心，有效提升了品牌認知度。

此外，大屏內容營銷與品牌價值在后鏈路中的轉化與增長也不容忽視。在數字化成為營銷底支撐的大屏營銷時代，大屏的后鏈路能力和投放效果追蹤能力不斷提升。許多平臺通過自建的DMP平臺實現數據協同與全鏈路監測，助力精準投放，而用戶的消費反饋和后鏈路的效果監測反之也能指導后續的投放策略，優化投放決策。

大小屏聯動、節慶點引爆

大屏營銷長效推動生意增長

用戶偏好激發內容創新，多元大屏內容共建生態，大屏作為視頻內容的天然載體，在內容呈現上有著差異化的優勢屬性：第一，大屏內容具有較好的視覺效果，對細節的展示更加清晰，在特效畫面的展示上對受眾感官的刺激也更強烈；第二，大屏內容較其他終端來說，其內容受到更為嚴格的監管，內容更加安全、健康；第三，大屏的內容生產制作通常由專業機構完成，受到市場多年的檢驗，內容優質；第四，嚴格的監管及高品質內容的作用下，大屏的內容生產、傳播環境更為安全、正向，其具有的公信力也高于其他媒介類型；第五，作為IP傳播主陣地，大屏匯聚了國內外頭部IP版權內容和影視資源。而這些，也正是大屏內容營銷區別于其他終端的差異化所在。

智能大屏作為家庭場景的核心，在技術與數據的支撐下，為用戶提供了更具沖擊力、沉浸式的體驗，也在營銷領域不斷拓寬邊界，大屏價值全面升維。

首先，大屏在新品發布營銷中可以助力新品快速提升認知，打開市場局面。秒針研究發現表明，在消費決策鏈路中，大屏對品牌認知和產品關注的觸動力更強。新產品的直播發布依托大屏推出，大尺寸的屏幕為消費者帶來移動端所欠缺的沉浸感和臨場感，還原品牌質感；家庭場景下的場景共識能夠有效激發用戶對于品牌的認同感；大屏精準的投放與廣泛的覆蓋率能夠反復、強勢地觸達目標消費者；對科技產品、汽車等品牌來說，大屏的視效優勢，還可以增強發布會的體驗和科技感。

秒針營銷生態中心研究了26個在2022年上半年有新品上市且投放了智能家庭大屏廣告的品牌媒介策略，從投放的屏端流量比例來看，大屏在這些品牌的媒介投放中占比普遍不足20%，但從消費者對新品的認知渠道回憶來看，超過30%的消費者對大屏上的新品廣告有深刻印象，這意味著，在智能家庭大屏上，不到兩成的投放可以帶來超過三成的新品認知，大屏在新品快速提升認知、打開市場局面上的性價比很高。

其次，大小屏跨屏投放可以形成優勢互補，借助節點營銷，快速引爆市場，提升營銷整體觸達效果。秒針《2022智能家庭大屏營銷30問》報告顯示，智能家庭大屏中50.5%的用戶在過去一個月使用過小屏視頻會員權益，這對于以高覆蓋為營銷目標的品牌來說，大屏可以有效覆蓋小屏視頻會員人群，跨屏投放可以形成互補，提升整體觸達表現。相比單屏營銷，跨屏營銷能夠實現覆蓋最大化和更顯著的營銷效果：大屏強曝光展示品牌細節，小屏追蹤投放促進轉化，跨屏掃碼、搖一搖等互動方式也能夠促進場景限制突破。

此外，智能大屏在節慶營銷方面的優勢也顯而易見。2021年3月秒針系統進行的調研數據顯示，61%的受眾會通過智能電視去觀看賽事、節慶晚會等節目。例如，春節、奧運會、世界杯等傳統節慶和大型的體育賽事等具有濃厚家庭場景的營銷節點，大屏的使用更加集中、廣泛，針對“雙11”“618”等購物節，更是電商活動全方位搶占用戶焦點的重要時機。針對品牌節點營銷、快速引爆市場的需求，投放智能大屏可短時間、高頻次全量覆蓋市場。

智能大屏內容形式多元化、大屏營銷創意散發新的活力，AI、VR等技術深度結合，智能大屏內容營銷已經進入到一個精耕細作的新時期。依托內容，智能大屏的營銷體系也逐漸形成了從用戶洞察到觸達再到轉化的全鏈路運營生態，大屏內容營銷釋放出新的活力空間。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 智能電視 數據顯示