卡塔爾世界杯來了！

實際上在正式開幕以前，關于世界杯的預熱早已填滿了觀眾們的日常生活。無論你是否是足球迷，都一定提前能夠感受到這場盛大的體育賽事帶來的一絲興奮。

(資料圖)

比如你購買的零食更新了帶有世界杯字樣的新包裝，比如你逐漸刷到越來越多的以世界杯為主題的短視頻，又比如，你發現盡管中國球隊沒有登上世界杯的賽場，但從場館到球衣，中國元素全面鋪開。

更不用說開幕式和揭幕戰如何點燃了社交媒體。世界杯時隔20年重回亞洲，作為后疫情時代第一次面向觀眾開放的體育盛會，卡塔爾背負著太多的期待。不僅如此，史上最貴、首次在北半球冬季舉辦、梅羅的最后一屆世界杯等等獨家特征，也讓卡塔爾世界杯集聚了豐富的看點。

賽場上的群雄逐鹿必然會讓這個冬天的中國體育市場激情澎湃，而賽場下的平臺之爭也早就暗流涌動、烽煙四起。從上一屆世界杯開始，該賽事在中國迎來了除央視以外的更多玩家。2018年，中國移動旗下咪咕視頻作為央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴現身，優酷也擔起了央視世界杯新媒體指定官方合作伙伴的稱號。新媒體版權的向外放送，使得2018俄羅斯世界杯被稱為「新媒體的世界杯元年」。

時光荏苒，四年過去，圍繞卡塔爾世界杯的這場內容之球，中國的長短視頻平臺，又會怎么踢？

世界杯版權：央視的「獨家變化」策略

世界杯貴，首先就貴在版權。

一方面，對于世界杯舉辦方來說，版權收入是整體收入的重要部分，如2018年俄羅斯世界杯的轉播權收入就占據了整體收入的50%左右。另一方面，對于中國區來說，世界杯版權的分銷策略也隨著時代的變化不斷在變，「盈利」依然是其中最關鍵的要素。

與往屆一樣，中央廣播電視總臺擁有2022卡塔爾國際足聯世界杯在中國的獨家電視和新媒體版權及分許可權利。從2002年日韓世界杯開始，央視以兩屆為單位購入世界杯版權。據公開報道，2002年日韓世界杯、2006年兩屆世界杯版權購入價格為2400萬美元，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯的中國區轉播權價格上漲3.79倍, 至1.15億美元。

業內人士預計，2018年俄羅斯世界杯和2022卡塔爾世界杯的兩屆版權價格將達到3至4億美元左右。

一路攀升的轉播權價格，也讓央視不斷調試版權分配的策略。

2010年的南非世界杯，當時還是國內最早和最有影響力的視頻網站土豆網宣布，將與央視網展開全方位戰略合作，正式簽約本次世界杯決賽階段比賽的互聯網轉播權，成為國內第一家擁有2010南非世界杯轉播權的視頻網站。隨后，騰訊、新浪、搜狐、優酷和酷6網絡以平均1500萬元的價格陸續獲得了央視的版權分配許可，央視在授權方面的獲利十分可觀。

但這樣的「可觀」并未讓央視「一見傾心」。時任央視體育頻道總監江和平在接受媒體采訪時表示，分銷版權下的版權+廣告總收入并未超過不分銷策略下的廣告收益。

于是隨后一屆的2014年巴西世界杯，央視拒絕了對外分銷版權，2014世界杯，只看央視。當然，這一屆的央視也把世界杯內容的玩法進一步開拓，體育頻道黃金時段的節目安排就有《體育新聞》《Go 巴西 Goal》《豪門盛宴》《零距離世界杯》《5要贏》《我愛世界杯》等多檔節目，覆蓋整個晚間時光，涉及世界杯場內場外的多重賽時節奏和多方面內容，甚至還有觀眾參與的答題類節目。

這一年「獨家包攬」的世界杯，為央視帶來了約15億的廣告收入。

2018年，央視的態度從堅定到游移。從最初對外宣稱的「不予分銷」到落地的「有限分銷」，最終是在俄羅斯世界杯開幕前的一個月內，陸續與咪咕、優酷攜手共話世界杯。當然，這次「交友」的背后，也有著巨大的商業交易考量。據媒體報道，咪咕與優酷分別花了約10億、16億促成這次合作，而本次央視在世界杯方面的收益除了這26億之外，還有約39億的廣告收入。

相較于2014年的15億，2018年超60億的收入，是央視的勛功章。這一年，央視不僅依然在某種程度上保有了「獨家」的榮光，并且在商業運作上也畫下了濃墨重彩的一筆。

從那以后，短短四年間，長視頻平臺你爭我奪，短視頻平臺風生水起。疫情背景之下的體育賽事數次成為振奮人心的社會性媒介大事件，相應的版權也是進一步水漲船高。2022年的卡塔爾世界杯，總臺又和不同的朋友，為觀眾球迷們獻上了更豐富的「一屆青春」。

2022卡塔爾，央視+咪咕+抖音創造新神話

你選擇在哪里看這屆世界杯？

有的人通過電視感受開幕式上歷年主題曲帶來的青春回憶，有的人在小屏端點擊咪咕，看世界杯歷史上東道主的不敗紀錄被終結，還有的人打開抖音，看卡塔爾有錢人不太快樂的樣子。

總臺在今年的世界杯版權保護聲明中明確表示，除中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權外，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節目。

業內人士預測，咪咕和抖音向總臺支付的版權費估計超10億元。盡管也被認為是「天價數字」，但是有了2018年咪咕與優酷的鋪墊，倒也不是十分令人驚訝。相較于版權費用的數字，更值得關注的是「誰」拿到了這個入局資格。

盡管只是第二次與總臺達成合作，咪咕在這其中也算是「老玩家」了。「新人」抖音的出現則讓人眼前一亮，這是短視頻平臺首次加入到世界杯的轉播當中，大型體育賽事又一次拓展了新的內容領地。

但其實，這不是抖音第一次嘗試在體育賽道上發力。2020年歐洲杯，抖音成為官方合作伙伴，歐足聯在抖音開設了歐洲杯官方賬號，與球迷分享精彩賽事；2021年美洲杯，抖音獲得賽事二創權益，用戶可以參與到二創解說當中。2020年的東京奧運會和今年年初的北京冬奧會，抖音推出多檔獨家體育節目，并邀請眾多運動員入駐，展現賽場內外風采。流量與熱點的疊加，每一次都會給抖音帶來新的增量。

因而抖音積極布局世界杯也不足為奇，拿下世界杯的轉播權，對于抖音來說迎來的是一場饕餮盛宴。縱觀抖音這幾個月的動作，基本上也體現了十足的重視。

9月，抖音與武磊達成獨家合作，邀請武磊成為「足球星推官」，在世界杯期間利用短視頻、直播等方式與球迷一起看球、聊球。除此之外，抖音還在站內推出了「足球合伙人」活動，細分成「高能解說員」「懂球女孩」「最強剪刀手」三大專屬賽道，并邀請到著名足球解說員段暄擔任發起人。

在解說的陣容方面，抖音也不甘示弱。除了孫繼海、謝暉、蘇東等足球界明星之外，還請到了一些跨界嘉賓，比如電競解說管澤元。被稱之為「毒奶解說」的管澤元，在揭幕戰之前一句「我覺得大概率東道主還是穩的」再次盡顯實力。

不難看出，抖音在面對咪咕、央視這樣強大的對手時，企圖用一些另辟蹊徑的方式將年輕圈層、非足球迷人群吸引到這場盛事中來。對于抖音而言，「把觀眾留在抖音」實際上是一種既守又攻的策略。

而抖音可動用的資源也絕非只有自身的流量池這一點。

比如字節跳動旗下VR品牌PICO同樣為這屆世界杯拓展了觀賽的「邊界」，在世界杯比賽期間，用戶可以通過PICO視頻加入到世界杯專屬互動觀賽場中，新技術產品的加持增添了新的觀賽體驗。甚至在內容之外，抖音生活服務的模塊還聯合了10大品牌，推出世界杯「心動套餐」，為世界杯觀眾們在觀賽季提供吃喝玩樂的多種選擇。

可以說，抖音是「舉全家之力」，重點猛攻世界杯IP。

玩起「世界杯元宇宙」的，也不只是抖音。背靠中國移動的咪咕不僅邀請到「足壇神奇教練」博拉·米盧蒂諾維奇擔任中國移動5G世界杯推廣大使，還組了一個「大咖解說天團」——83歲的體育界解說員老宋世雄、名嘴黃金搭檔詹俊、張路組合、冬奧出圈解說王濛紛紛加盟。

體娛聯動也是咪咕的拿手好戲。此次世界杯，中國移動咪咕還將推出元宇宙世界杯音樂會——動感地帶世界杯音樂盛典，通過「足球+音樂」的碰撞，奏響足球和音樂的「交響樂章」。「華語樂壇天王」周杰倫加盟元宇宙世界杯，帶來音樂和足球的跨界狂歡；他的好兄弟健身達人劉畊宏將推出世界杯主題健身操，通過數智人和真人「同框」的方式，讓大家在運動的趣味中感受足球共鳴，共同開啟「全民世界杯」的健身氛圍。

央視作為第一手世界杯版權的持有者更不必多說，尤其值得注意的是開幕當晚的《央視頻之夜》。王冰冰的回歸給不少觀眾帶來驚喜——「我的心是冰冰的，冰冰把我的心帶到了世界杯」。借由年輕主持人的影響力，再加上游戲機制和體育賽事巧妙融合，央視正在努力用年輕的語態積極觸達「Z世代」球迷的興趣與喜好。

一屆世界杯到底能創造出多少新花樣？

很明顯，各平臺的世界杯內容策略都是圍繞著左手調動老球迷情懷，右手吸引新世代觀眾來展開。新鮮感的持續輸出和關于榮耀、青春的敘事，都在盤活世界杯這三個字所附著的感染力。

與其去量化具體的形式，不如宏觀一些去感受一下當下的「世界杯」內容格局。總臺、咪咕與抖音，都是在各自領域內的最具代表性的選手。這是一場既有資源和想象創造的激烈碰撞，長短視頻各取所長，分渠道實則是組成更大的合力，為中國觀眾提供更多的選擇，更全面的世界杯。

體育流量，長青才是王道

能夠讓各個角色如此費盡心力，側面證明了「世界杯經濟」的誘人之處。不止于世界杯，近幾年的體育賽事的春風，一直吹向各內容平臺。

優等生還得屬咪咕。咪咕在2018年拿到俄羅斯世界杯轉播權后，似乎就為自己印上了一個特殊的符號，能夠將它從眾多其他的長視頻平臺中區別開來。咪咕文化業務發展事業群執行副總裁李軍曾表示「咪咕一進軍體育行業就玩了個大的」，并且堅定地認為在5G時代，體育這個行業必將和高清緊密結合在一起，咪咕將在體育賽事上持續發力。

肉眼可見的「體育紅利」讓人人都想分一杯羹，但入局的不少，折戟的也是不少。

選對賽道，并不代表能一勞永逸。盡管巨額體育賽事版權、跨國界資源技術等高門檻，已經能夠淘汰掉一批選手，但留下來的每一位，依然需要在殘酷的競爭中為自己摸索出最符合自身的體育營銷策略。

這不僅僅指的是拿到了某一屆賽事的版權，不僅僅有投入超十億大手筆的風范，還指的是如何把這陣春風，變成永久的春風，而非一日之間春風變西北風。

就拿卡塔爾世界杯來說，央視作為獨家版權擁有者來說，有一定的議價權，基本能夠靈活調整自身的收益策略，更主動地把握整體的收益情況。但是抖音和咪咕，除了在品牌聲譽上必然會收獲一波好評之外，如何利用世界杯經濟本身去平衡版權分銷的支出以及其他種種成本，是既要考慮世界杯賽季內的顯在收益，也是要考慮世界杯IP給平臺帶來的長久盈利的可能性開發。

而在卡塔爾世界杯之外，騰訊、愛奇藝、優酷等依然對體育賽事有著強烈的興趣；快手不僅拿下東京奧運會和北京奧運會的轉播權，還與NBA、歐足聯分別達成版權及二創版權合作。快手不僅向上奮進，還積極兼容鄉村。2022年9月，快手聯合NBA舉辦了「鄉村籃球冠軍杯」村BA，全網累計觀看1.2億人次，總播放量高達2.44億，掀起潮流鄉村體育的熱潮。

長視頻也好，短視頻也罷，擺在各內容平臺面前的問題，不僅是如何回答好體育營銷的題目，還要解決的是怎么比別的同學打得更好，更出類拔萃的命題。

當然，平臺之爭給整體的社會氛圍會帶來很多益處。國民健康、全民運動在體育營銷中得到強調，體育賽事獨特的魅力也能夠激起觀眾們對生活的熱情。大小屏的競爭或者是大屏之間、小屏之間的競爭，實際上也是不同的媒介形式如何在體育競技這個領域共同構成我們的集體記憶。

就像wakawaka響起，大家會回憶起十幾年前的我們在何處喝著啤酒隨音樂律動；十幾年后再次看到飄逸的拉伊卜時，又會怎樣懷念有梅羅的最后一屆世界杯。

所以「體育流量」四個高度概括的字詞背后，是每一個活生生的個體對于體育競技所擁有的那種飽滿而澎湃的情緒。關于體育競技的記憶總會是充滿活力的、也許是充滿溫情的，也一定是印刻留存于觀眾心中的。

所謂「體育流量」，本就長青；之于平臺，則是挖掘，是堅持，是優質的內容呈現，是真誠的情緒調動。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 中國移動 南非世界杯