01 史上最貴世界杯，只有抖音獲得轉播權

雙11剛過，抖音又迎來一場新的流量盛宴。

5個月前，中央廣播電視總臺與抖音集團聯合舉辦云發布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。

(資料圖)

世界杯在11月21日將正式開賽，而在整個短視頻行業中，目前只有抖音獲得了世界杯轉播權。這意味著什么，我們不需多言。

值得注意的是，此次獲得轉播權的主體是抖音集團，說明除了抖音APP之外，今日頭條、西瓜視頻，乃至懂車帝等一系列抖音系產品都獲得了世界杯授權。

一直以來，長視頻平臺才是體育版權爭奪的主角，但是近兩年來，隨著短視頻的不斷崛起和全民熱度，體育版權之爭逐漸成為短視頻的天下。

從去年的東京奧運會，到今年的北京冬奧會，乃至NBA、CBA、歐洲杯、美洲杯這些常見體育賽事，都成為快手、抖音、微信視頻號等短視頻平臺的競爭焦點。

為什么抖音快手們要爭奪這個市場，原因只有兩個字，流量。

以奧運為例，《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。

目前，世界杯還沒有開始，但在抖音平臺，世界杯相關話題的播放次數已經達到驚人的175.2億次，這背后的熱度，非同小可。

值得注意的是，抖音已經上線了“世界杯”專題頁，抖音將帶來全場次、4K超高清免費直播。除賽事轉播外，還上線多種互動活動、解說節目等多重形式。

抖音APP的圖標，也已經在近日更換為“世界杯直播”，并附上了一個足球的小圖標。顯然，為了迎接這場盛會，抖音已經做好了準備。

從目前透露出的多方消息來看，本屆世界杯又將是一場“創造歷史”的全球賽事。

人口僅280萬的卡塔爾，為這次世界杯投入了約2200億美元，順利登頂“史上最貴世界杯”。作為對比，2018年俄羅斯世界杯投入116億美元，2014年巴西世界杯投入150億美元。

不僅成本高，世界杯的獎金數量也創造歷史，成為世界杯有史以來最高獎金。總獎金為4.4億美元，其中冠軍獎金4200萬美元，亞軍3000萬，季軍2700萬，只要參賽的隊伍都有150萬美元的參賽費。

截至目前，卡塔爾世界杯已經賣出了300多萬張門票。而國內短視頻行業中，萬眾矚目的足球世界杯轉播權，只有抖音拿下了轉播權。

抖音很有可能成為最大贏家，但平臺顯然不止把世界杯當做一場“流量盛宴”。

02 抖音野心暴露，借世界杯聯動多項業務

關于本屆世界杯的熱度，我們已經做好了心理準備，而抖音的準備，比我們想象的要完善得多。

首先，四年一度的世界杯和奧運會級別相同，甚至我們可以說世界杯是唯一在人氣上與夏季奧運會匹敵的賽事。超高人氣的背后，是可遇而不可求的“好內容”，這一點和短視頻行業對優秀內容創作者的爭奪，不謀而合。

為了充分挖掘世界杯的優質內容，抖音邀請了眾多嘉賓參與賽事解說。具體有前國腳孫繼海、金靴獎得主李毅、現役男足運動員武磊等人，他們都將以賽事解說的身份，通過抖音賽事直播間為用戶解讀比賽。

除了解說之外，抖音還持續上線多檔衍生節目，比如《DOU來世界杯》《懂球大會》《一分鐘看懂世界杯》等欄目。還有全民參與的內容征集活動“足球合伙人”，截至11月12日，主話題累計收到2萬創作者投稿，超20億次觀看。

其次，不僅是深度挖掘世界杯帶來的優質內容，得益于抖音在多領域的業務布局，抖音還將世界杯與本地生活業務連接在一起。

眾所周知，看球少不了啤酒、美食。受世界杯熱度影響，部分啤酒股連續昨日漲勢，百威亞太、香港生力啤、青島啤酒股份、華潤啤酒等上市公司，集體大漲。

而作為轉播主場的抖音，早在十月份，就啟動了心動觀賽季活動，聯合全國萬家商家，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務領域，借助世界杯熱點，打造生活消費超級節點。

具體來說，參與活動的品牌有煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局，以及亞特蘭蒂斯酒店、麥當勞、海倫司、海底撈等本地生活領域的大牌。

可見一場世界杯帶來的熱度，遠不止流量那么簡單，抖音正在聯動生活服務，想要把“心動觀賽季”玩大，與消費者之間建立更緊密的聯結。

還沒結束，抖音這“一石”可不止“二鳥”這么簡單。

不僅是內容深耕和本地生活聯動，除了抖音APP外，今日頭條和西瓜視頻的APP封面也換成了“世界杯直播”的專屬圖標。

可以看出，抖音的內容挖掘不止局限在短視頻，在圖文資訊、中長視頻領域，也相互聯動起來。不僅是內容，在上述三個APP的中搜索世界杯相關的商品，也能看到電商產品的熱銷。比如抖音燃情好物季活動，和世界杯正版授權產品等，都在為抖音電商閉環做貢獻。

實現集團內部APP的內容閉環與電商閉環，也成為其中一個關鍵點。

綜合來看，世界杯除了給抖音帶來肉眼可見的熱度之外，更給抖音提供了超多優質內容，實現了與本地服務之間的連接，更重要的是進一步打通抖音集團的內容閉環與電商閉環。

一魚多吃，一石多鳥，抖音的野心，遠不止流量這么簡單。

03 沒有邊界的抖音

相較于對抖音野心的分析，一個肉眼可見的趨勢在行業中愈演愈烈，那就是抖音的無邊界擴張。

熟悉體育內容的朋友清楚，一直以來，快手、視頻號等平臺對體育版權的爭奪從沒停止過。

2020年，快手就與美國NFL職業橄欖球賽事、CBA、世界斯諾克賽事等達成內容合作。2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播權和短視頻二創版權，手握“雙奧”的快手，一時沖到了視頻賽道的最前列。

而微信視頻號，在今年年初，試水了體育內容直播的付費模式。視頻號首個付費直播間的場景為騰訊NBA，直播內容為NBA常規賽。

用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆才能繼續觀看。換算成金額，蘋果用戶需花費約13元觀看，安卓用戶需花費9元觀看。

幾個平臺在體育賽事的探索和競爭中，一直緊咬著。而此次世界杯的轉播權被抖音捷足先登，在版權之爭上領先同業一個身位，那么在賽事期間的平臺熱度上，也很有可能持續保持領先地位。

而沒有邊界的抖音還在持續開放能力。

7月份，抖音集團和愛奇藝正式達成合作。抖音集團官方賬號宣布，雙方將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索，促進長短視頻平臺合作共贏。

8月份，抖音宣布和餓了么達成合作，雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質內容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者。

9月份，抖音宣布推出抖音開放平臺，這個平臺將基于抖音系列產品，以抖音小程序為主要容器，向全行業商家與品牌，提供一系列通用服務框架和開放能力。

可以看出，抖音的目的很簡單，在平臺日活突破6億用戶之后，又拿下世界杯這場不可多得的關鍵賽事，抖音的流量富礦，越來越深厚。

相較于集團自身深度挖掘，選擇對外開放，尋求更多合作伙伴，探索更多行業變現方案，無疑是更高效、更多元的方案。由抖音做主導創造的內容生態體系，所產生的熱度和價值也會更大。

所以，開放和無邊界擴張的視角下來看抖音的各種動作，我們會發現，發力體育世界杯，并沒有那么簡單，而逐漸成為串聯起各項業務的導火索。世界杯這類重大賽事，正在給抖音的多項業務和多個領域的探索，帶來更多可能性。

縱然本屆世界杯仍有很多不確定性，但作為唯一擁有轉播權的短視頻平臺，抖音的價值十分值得期待。

未來的抖音，正朝著像美團和微信一樣的超級APP進發。

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責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 本地生活 創造歷史