專題推薦：行業人物專訪系列專題——“視聽·這十年 ”
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回眸過去十年智能大屏發展，甘辛用一個字概括——“變”，從業人員之變，用戶數量之變，業務產品之變，以及在此之上的運營和營銷的求新求變。
從百萬用戶到億級用戶，從視聽到視聽+智慧服務，從野蠻發展到精耕細作......這些變化是智能大屏行業成長的印記，不同維度的變化之間存在千絲萬縷的關聯，也反映出整個產業正邁向更加成熟的新發展階段。
流媒體網獨家對話甘辛，暢談視聽產業的“變”、“破”、“立”。
從粗放到精細化，從各自發展到融合運營
過去十年，智能大屏產業的用戶規模實現了顯著增長，業務場景和服務功能也愈發豐富多元，整個運營和變現思路更是隨之創新。一路走來，甘辛認為主要經歷了以下階段：
起初，智能大屏主要作為捆綁型的業務推廣——IPTV與運營商寬帶業務捆綁銷售、OTT與電視機終端捆綁，那時運營主要靠“人”進行內容集成和編輯，推廣頭部、熱點、亮點等內容，從而提升用戶的關注度；
2015~2016年前后，智能大屏增值業務價值逐漸顯現，平臺進一步關注用戶活躍度的提升，對內容質量和運營的深度有了更高要求，在此階段，運營工作開始從多點位、EPG優化、瀑布流頁面入手推廣業務和內容；
2017年至今，智能大屏平臺內容極大豐富，各種應用進入大屏，大屏也逐步從娛樂發展到家庭智慧視聽的中心。此時運營重點考慮兩方面工作：一方面，審核工作要具備高效率，需要構建一個多層次、立體化的審核系統，另一方面，更強調通過構建用戶畫像，進行內容的有效推薦。在此階段，運營模式也從傳統單一的人工處理向智能化、自動化處理轉變。
并且隨著大屏的業務發展的變化，OTT智能化進展的加快，使得IPTV的作為信源入口被智能電視機大量的攔截，IPTV自身業務具備有差異性、垂直類、本地化的優勢，IPTV、OTT面臨著交織融合的業務發展趨勢，目前各種軟終端的推廣試水，OTT對IPTV的導流的業務推廣，也意味智能大屏的運營到了一個新的階段，就是從推廣、激活，IPTV和OTT優勢互補的融合發展運營。根據各方業務優勢特點對跨業務類型的融合運營能力有了新的要求。這不僅僅是運營和技術能力的提升，更是在產業融合下的運營能力的提升。
所以說，智能大屏的模式升級、場景革新和價值深挖伴隨行業深入發展逐漸走向縱深，這其中也是運營思維、技術能力、商業模式迭代的過程。無論是從傳統人工到自動化運營，亦或是靠頭部、靠頁面優化再到靠精準推薦，都反映著運營效率和效果的提升。
內容與用戶的有效連接
一直以來，智能大屏的多元化業務布局和應用場景拓展，主要目的是為了迎合用戶需求，進而提升自身在市場競爭中的優勢。目前，大屏場景已經延伸至教育、游戲、健身等各類垂直業務，從視聽泛娛樂平臺向智慧服務平臺轉進。
但不容忽視的是，電視大屏中內容愈發多樣，也讓一些特色內容和優質內容被埋沒，一些“小而美”以及垂類應用，沒有動力更新和維護，進而導致很多僵尸應用的存在。而造成這種局面的原因甘辛認為是多方面的。
其一，電視大屏黃金入口位稀缺，EPG推薦資源有限，一些應用入口隱藏較深；
其二，用戶找到一些垂類內容，需要尋找3、4級菜單；
其三，在原有運營環境中，頭部平臺對入口的壟斷，很大程度上導致入口形成了一種競價模式、買斷模式。
“這些問題近年來也在得到不斷改善”甘辛舉例道，如對于頭部視頻平臺，簡單地買斷終端也并非良性的商業模式，并且伴隨其對于用戶發展規模和盈利的要求，對于ROI的關注，相應的策略也在進行調整，從買終端到買激活、買轉化，這將反向推動運營主體提高運營能力，并將改變此前頭部流量壟斷的局面，有助于更多垂類內容被重點推薦，并觸達用戶。
此外，甘辛表示，行業也在利用智能推薦算法和改進遙控器功能等方法來解決用戶和內容的連接問題。一方面，利用人工智能和大數據等相關技術通過對用戶行為數據進行分析和挖掘，構建用戶畫像，從而主動將用戶感興趣的內容推送用戶，如在歡網與湖北新媒體合作的智能推薦項目中，發現智能推薦后的內容，比人工運營內容的點擊量要上浮30~35%左右；另一方面，遙控器作為一個重要入口，在連接用戶和內容中發揮重要作用，可以通過一鍵交互方案，調動起相關業務、應用，同時還可以利用遙控器上的“語音功能”，搜索想要的內容。
探索普遍，但要取得真正成效并不容易，不僅僅是方法論的問題，還關系到如何真正將體驗做到極致的問題。甘辛表示，大屏智能推薦的精準性就是一大門檻，例如其面向的是家庭用戶，這意味著不僅需要建立一個以House ID為核心的標簽體系，還需要考慮TA濃度分析，從而更有效獲得精準流量。同時在智能推薦中，已經不僅僅是同類內容之間的導流，還關乎到內容和應用媒資之間的打通，需要具備深度媒資挖掘能力，才能讓各類內容在平臺上實現自由流轉、交叉引流，根據不同用戶需求進行安排和調用。此外，智能推薦系統還要迎合國家管控要求，如對敏感詞篩選、對劣跡藝人內容一鍵處理等等。而在遙控器方面，其調動整個內容過程中，用戶使用的流暢度就會涉及到很多細節，不僅考驗軟件能力，還考驗硬件適配能力等等。
在甘辛看來，電視大屏運營的終極目標在于真實、有效、高質量的用戶流量和轉化，而讓內容和用戶建立起有效連接則是其中的必要條件，這也已經成為當前智能大屏工作中的重點問題。而最終進展以及成效也將直接影響大屏的內容變現能力。
運營、營銷，兩頭都要硬
一切商業的底層邏輯，無非是流量和變現。智能大屏現在已經處于從單純追求用戶量擴張到最大化實現用戶價值的躍升關鍵期。這其中，打開多元化的變現通道自然就成為行業各方重點突破的難關，在前向運營收入之外，后向流量變現也就備受行業重視。
甘辛表示，目前OTT主要收入來源主要為以商業廣告和應用分發后為核心的后向變現模式，前向付費占比不到整體收入的40%，而IPTV目前90%以上都是依托用戶付費為主的前向收入，不過IPTV也正在關注廣告價值的深挖。
具體來看，OTT廣告興起于2015年，隨后每一年都呈現指數級的增長。相關數據顯示，從2017年到2019年，OTT廣告的運營總收入從26億增長到近百億，翻了近4倍。而2020年以來，受疫情影響，消費者宅家時間增多，也使得OTT的活躍度提升，其廣告價值更為凸顯。根據《2021智慧屏行業發展白皮書》數據顯示，2021年OTT廣告收入已經達到151億元。
而與OTT百億廣告規模形成鮮明對比的是，IPTV廣告尚處于起步階段，整個市場規模不足10億。實際上，IPTV的廣告探索已好幾年，不過分省運營屬性、數據能力等等都在影響廣告業務的發展。由于IPTV本地化屬性導致廣告資源的割裂，目前更多的是發展一些本地化中小型企業廣告業務，如何承接到全國性大型廣告就成為IPTV做大廣告市場需要重點考慮的。
IPTV廣告探索者在將各省廣告資源進行整合，打通地方壁壘都付出了很多實踐。芒果TV提出的“大屏聚寶盆”、中國移動牽頭成立的“智能大屏廣告生態共同體”、歡網科技提出的“IPTV+OTT”同屏共振營銷策略都是為了解決各省新媒體因區域壁壘無法承接全國性大客戶需求問題。
甘辛表示，要想獲得更多大型品牌廣告投放預算，目前關鍵還需要IPTV補齊廣告基礎設施短板，如數據能力，目前部分省份仍不支持CPM的投放、用戶頻控投放、TA濃度投放、第三方數據監測等等，這導致即使一些廣告主有投放意愿，但由于資源及投放標準化無法大范圍滿足廣告主投放需求，而無法分配給IPTV更多廣告預算。不過行業也有一些先行者，甘辛透露，目前中國移動IPTV平臺，已經在完善廣告平臺能力和數據能力上有所成績，相應的能承接到一些大型廣告投放預算。
