那些散發片刻的虛幻熱度，終將冷卻。

(資料圖)

過去一年，元宇宙、區塊鏈、NFT、Web3成為各傳統行業創新營業的招牌，作為時代風向標的文化娛樂產業也入局開張，為這張「虛擬大餅」加新料。

從春到冬，倫敦藝術商展出了達芬奇的《音樂家肖像》數字版藏品，球星羅納爾多親自設計的NFT火遍體育世界，華納兄弟首發《指環王》NFT重現20年前的經典電影，網游賦予玩家代幣投資人的新身份，音樂、文博、傳媒的Web3平臺也走向全新的盈利模式。

在市場一片向榮的跡象里，各種險境也如影隨形。文娛NFT漸漸淪為營銷套路，陷入信任危機。年末，當局者們或許需要回顧一場「文娛NFT冷卻史」，審視行業NFT如何從「值得被收藏」走向「難以被信任」，然后理性評估：

這塊被不斷加料的大餅，來年是真香？還是真涼？

初心：收藏獨家記憶

NFT的本質是將數字內容資產化。回首文娛入局元宇宙事業的首選操作和初心，無論是影視、新聞、文博，還是音樂、游戲、賽事，皆是發行基于內容素材的數字藏品，為粉絲帶來獨家記憶。

通過區塊鏈技術對特定的畫作、文本、影像等數字作品生成獨家憑證后的作品，數字藏品受數字版權保護，是可進行數字化發行、購買、收藏和使用的真實可信資產。比如，Netflix在今年5月上線《愛，死亡和機器人》（Love, Death & Robots）第3季時，推出了以9個劇中場景為主題的NFT藏品。9個藏品對應9個代碼，確保它們成為收藏者所有的獨家數字資產，不可被復刻，也不可被竊取。

對于不缺內容資產的文娛行業而言，將先前已有受眾記憶粘性的IP素材開發為NFT數字藏品，是十分多快好省的模式。

華納兄弟探索公司采用這條思路，于10月21日發行《指環王：護戒使者》的NFT捆綁包，為遍布全球影迷打包了2001年經典電影《指環王》的4K拷貝、幕后鏡頭、大量劇照、AR影像及在線交易服務等獨家數字資產，為影迷重塑了集體記憶。

即便是一則新聞小片段，也能給一些小眾粉絲帶來特殊的時光意義。CNN在其NFT平臺Vault上售出的奧巴馬當選總統那一刻的新聞報道片段，買家表示那個時刻代表了他個人的核心記憶。

這也道出「陳年內容換新NFT」為何適合文娛業的邏輯：留存特定記憶是人類證明自己曾經存在過的方式，文化產品的素材便能幫人類拼湊出逝去的歲月痕跡。至于那些現代人不曾在場的久遠歷史，也能通過文博數字藏品讓粉絲獨家占有。今年3月，倫敦當代藝術商Unit London裝裱了達芬奇的作品《音樂家肖像》，這幅新作其實是一份高清數字版的復制品，能讓普通人搬回家收藏，與達芬奇的筆觸跨世紀對話。

守護獨家記憶的初心是有不菲價值的，這不僅體現在收藏者收獲了「存在」的意義，還體現在發行機構收獲到經濟利益。在NBA官方授權的平臺NBA Top Shot上，一段勒布朗·詹姆斯模仿科比·布萊恩特扣籃的視頻片段被拍賣了近40萬美元（約合人民幣290萬元）。

較為冷門的文博業也通過NFT扭轉著營收困境，奧地利美景宮美術館（The Belvedere Museum）將克林姆的名作《吻》制作成一幅高像素的數字藝術品，分成1萬個切片以NFT的方式出售，目前已為博物館帶來了430萬歐元（約合人民幣3106.89萬元）的收入。

數字藏品帶來的獲利甜頭也激發了入局者的野心，一時間內容創作和文化遺產皆可NFT，并且將NFT的價值體現從「收藏」誘轉為「變現」和「營銷」，一步步淪為新型的逐利游戲。

歧路：淪為逐利游戲

Web3去中心化技術消解了中間商角色，讓內容創作者能夠與買家直接發生NFT交易，為基于文化資本的數字資產打開了更便捷、更持續的變現路徑。

比如，音樂NFT平臺幫助音樂人與粉絲建立聯系，讓他們將音樂作品直接分發給聽眾，跳過傳統流媒體平臺和中間商的二級銷售環節，省下了一大筆傭金抽成。更重要的是，過去的內容創作者每賣出一個作品往往是一筆一次性交易，如果買家私下再次出售該作品，創作者將不會獲得二次版稅收入。NFT市場讓二級市場也首次實現了貨幣化，技術可以追蹤每一次交易，分賬系統能夠讓每次交易產生的收益都分出一杯羹給創作者。

對于受限于經費而無法完成作品的獨立創作者，Web3讓他們可以先從潛在買家處眾籌經費，支撐創作。2021年，作家艾米麗·西格爾（Emily Segal）在加密和區塊鏈技術發布平臺Mirror為書作《燃燒阿爾法》（Burn Alpha）籌集創作基金，一天內便從104位投資者那里湊到25ETH（當時約為52000美元），這本書也成為了最早的Web3圖書。

在未來，這樣的去中心化眾籌創作模式會讓創作者和籌款人真正擁有文化內容生產的股份與決定權。區塊鏈和NFT技術的核心優勢就是去中心化的Web3生態系統，以及這一系統下誕生的自治組織（Decentralized Autonomous Organization），其中所有決策都NFT所有者民主投票決定，例如內容生產項目的批準、主要內容的架構、或者主演的選角。

海外的流媒體節目創意者也開始采用NFT「眾籌」的方式來開發節目。每個節目都事先發行一組項目NFT，讓創意團隊自己掌握了項目的資金和控制權，而不是媒體寡頭說了算。NFT持有者也可以參與內容創作，甚至擁有發言權決定創作走向，使得這樣的NFT更值得被收藏。

NFT在文化市場走上歧路，變得「不值得」的標志是其淪為營銷工具。大量的品牌和項目開始將NFT獨家藏品、衍生品、聯名款作為噱頭，以炒作自己的名氣而非為創作者和收藏者謀福利。

常見的手法是將經典作品中經典人物的臺詞、物品等元素打造為IP衍生NFT，利用受眾的情感記憶誘發共鳴，自動參與購買和討論，為作品帶來長尾曝光。電影圈已經逐漸將這樣NFT噱頭納入常規發售和營銷的必備一環，而這不過只是利用了Web3最皮毛的技術在進行商業逐利，有割粉絲韭菜的嫌疑。

各家文娛項目甚至開始琢磨如何讓粉絲在NFT交易環節里投機盈利。夢幻體育公司直接將NFT交易開發到一款夢幻足球游戲Sorare中，目前已經與巴塞羅那、利物浦和皇家馬德里等頂級足球俱樂部達成了合作。玩家可以在游戲中購買、收集、交易NFT球員卡，管理虛擬球隊并在錦標賽中競爭。根據運動員在現實中比賽的真實表現，游戲中的NFT卡將獲得或失去相應的積分。

新一代的「玩即贏利」（Play To Earn，以下簡稱P2E）游戲不僅僅是為了讓玩家休閑，也是為了讓玩家在玩游戲的時間里獲得經濟收入，具體方式是創建金融生態，供玩家交易NFT。玩家可以以換取加密貨幣代幣為目的去玩的視頻游戲或劇情游戲，也可以是那些需要玩家對代幣或NFT進行投資的操盤游戲。

可是，太多數P2E玩家抱著功利心態，一味追求著利潤，忘記了玩游戲是為了休閑的初衷。當NFT從「變現」和「營銷」工具正式演變為「逐利游戲」時，它也便徹底遠離初心，陷入信任崩塌的邊緣。

前路：陷入信任危機

冰冷的數據顯示，NFT正處于過氣邊緣。

近幾個月的NFT交易量比1月份的峰值下降了97%，從1月份的170億美元下降到9月份的4.6億美元。5月到7月，NFT的平均售價從3894美元下降到293美元。與此同時，一些文化機構甚至決定放棄NFT項目，令整個行業唏噓不已的是美國有線電視新聞網（Cable News Network，CNN）在十月宣布將關閉其NFT項目Vault。這股寒風也吹醒了當局者和圍觀者，讓大家看到整條文娛產業NFT生態鏈上存在的信任問題。

首先暴露的是文娛NFT布局者帶給受眾的信任危機，比如產品設計粗糙不合理。BEAT電競聯合創始人比爾·埃拉弗洛斯（Bill Elafros）曾總結了NFT交易游戲P2E遇到的第一問題就是，游戲設計過于膚淺或無聊，無法吸引玩家，直接導致游戲內生態的不可持續。

一些產品的運營也被譴責不符合最初許諾。CNN的Vault最初許諾的是，該項目僅僅是一個運行6周的短期NFT試驗品，以向大眾推銷新聞片段、精彩片段和開創性時刻的數字資產，包括其流媒體服務CNN+的NFT產品。但CNN但用戶和其他報告暴露出，其實際運營的時間安排早已遠遠超出了規劃時間，規劃已經涉及到第二季度甚至第三、第四季度上線的項目。

粉絲們甚至懷疑CNN關閉NFT是拉地毯騙局，即一個項目套取擁戴者的資金，隨后便毫無征兆的關閉，卷款而走。一些NFT眾籌的P2E游戲項目，以獲取開發資金資助立項，描述出的誘人功能卻沒在實際產品中出現，因而引發群嘲。嚴肅文化的NFT化，更是讓大眾質疑相關機構的公共形象，尤其是當那些長期專注于作品本身、與美和公益捆綁的文博事業涉足NFT名利場時，嚴重消耗著公眾對其的信任度與美譽度。

此外，NFT生態鏈上其他環節的不完善也成為了文娛NFT的信任硬傷，最主要的就是關聯技術不完備、金融監管不到位、投機客大量涌入。BEAT電競聯合創始人比爾·埃拉弗洛斯（Bill Elafros）提到，游戲中NFT交易確認、區塊鏈管理和支付、網絡問題支持等相關事項的用戶體驗還不完善，讓P2E游戲不被玩家看好。

黑客攻擊用戶加密貨幣資產的新聞也屢屢出現，去中心化金融研究公司Elliptic估計，2021年共有105億美元（約合人民幣761億元）的加密資產丟失；今年2月，一個安全漏洞就導致了價值超過3.2億美元（約合人民幣23.2億元）的加密貨幣的損失。不受監管的加密貨幣，以及不穩定和不透明的技術合作，讓許多博物館猶豫是否繼續NFT運營。

熱忱的收藏家也漸漸在元宇宙里隱身消失，安扎在NFT市場的大量玩家都是想靠捷徑致富的加密貨幣投機客。這些內外部的不靠譜因素減損著文娛NFT項目的可信值，而陷入這場終極信任危機的根源，可能是很多入局者不曾真正了解元宇宙的世界，在沒有長久考量的情況下便隨口畫出一張餅。

文娛NFT越來越受追捧，入局者和圍觀者也越來越難以辨別他們所面對的數字資產到底是純粹的獨家收藏品，還是套路深深的營銷噱頭，抑或是等待破滅的金融泡沫。在元宇宙的技術和倫理還未達到理想階段之時，整個文娛行業及每位相關個體都需要謹慎決定是否應該陷入其中。

文娛從業者更是需要回歸初心，在這場追名逐利的虛擬浪潮里為創作者和購買者守護可貴的熱忱、互惠與信任。畢竟，無論是在現實社會還是虛擬社會，這三樣才是支撐行業長存的能量源。那些散發片刻的虛幻熱度，終將冷卻！

2022年《智能視聽產業月報第10期》重磅上線！點擊下圖 訂購 ↓↓↓

責任編輯：李楠

關鍵詞： 約合人民幣 音樂家肖像 集體記憶