如今距離馬斯克將推特“收入囊中”已半月有余，期間其不僅上調了訂閱服務費、推出付費認證功能，還表示計劃將推特打造成一個能為用戶提供購物功能、甚至是貨幣市場賬戶的地方。這樣看起來，馬斯克似乎已經開始踐行此前對于推特的愿景，要將其“微信化”。

【資料圖】

除了推特外，馬斯克還將目光投向了該公司旗下的其他產品，其中就有早在2016年就被關停的短視頻應用Vine。此前在10月31日，馬斯克在推特發起了一項調查，詢問是否應應該“讓Vine回歸”，在超過400萬名參與投票的網友中，有約69.5%表示同意。在這條推文的評論區，知名YouTube博主Mr Beast還表示，“如果你真的這么做、并與TikTok開始競爭，那可就太搞笑了”，而馬斯克則回問到，“我們怎樣才能讓Vine變得比TikTok更出色？”

就這一投票發布幾個小時后，美國數字新聞網站Axios的相關報道就顯示，馬斯克已經要求推特工程師檢查Vine的代碼庫，并計劃在今年年底前重啟這一應用。隨后在11月6日馬斯克在推特發文稱，“下一步要讓所有創作者創收”，并將提供可以“打敗”YouTube的廣告收入分成比例。言語之間，馬斯克似乎是在透露已經準備好在短視頻領域大展拳腳。

帶領推特重回短視頻賽道？馬斯克的目標或許不止“微信”

如今的種種跡象似乎在表明，推特“學習”的目標不只微信、還有TikTok。事實上，早在今年6月首次參加推特全體員工大會時，馬斯克就曾表示應向TikTok學習。當時，他曾稱贊TikTok的算法不“無聊”，并表示“可以用同樣的方式塑造推特，讓它變得有趣”。

而馬斯克試圖帶領推特“殺回”短視頻賽道的動機，其實并不難猜。

一方面，當下推特的運營狀況并不那么樂觀，急需找到新的增量。在過去的五年間，推特有三年未能盈利，雖然在今年的第一季度實現了5.13億美元的凈利潤，但緊接著就在第二季度由盈轉虧、虧損額達2.7億美元。甚至在本月初大幅裁員時，馬斯克還給出了每天虧損超過400萬美元這樣的數據。

此外需要注意的是，在馬斯克將推特收入囊中的資金中，有相當一部分來自金融機構的貸款，因此這也意味著其不僅要解決推特的盈利問題，還面臨著償還巨額利息的壓力。

另一方面，如今短視頻賽道的火爆與TikTok吸金能力已經是有目共睹。據市場研究公司Insider Intelligence此前預測，TikTok 2022年僅在美國市場的廣告收入就有望達到59.6億美元、同比增長或將超過180%，到2024年可能會超過110億美元。要知道，推特在2021年的營收也才不過50.8億美元，在這樣的情況下，馬斯克顯然很難不對短視頻“心動”。

事實上，早在2016年就已關停的Vine并非無名之輩。此前在2012年，推特方面用3000萬美元的價格從三位創始人手中買下了尚處于內測階段的Vine，并在2013年1月正式上線。作為美國最早出現的短視頻應用，Vine當時憑借著6秒短視頻、內容無限循環、視頻拼接等特性可謂是一夜爆紅，上線首日便沖上App Store社交類應用榜單第一，并在3個月后登頂免費類應用榜單首位。

半年后，Vine的視頻上傳量已達3000萬，巔峰時的月活用戶量更是曾達到2億，還催生出諸多如今耳熟能詳的頭部創作者及相關作品。其中包括以特效魔法剪輯出名的“男巫”Zach King、搞笑博主Lele Pons，以及前文中提到的YouTube博主Mr Beast。

然而自2014年起，Vine每月的新增用戶量開始出現鋸齒狀下跌，視頻上傳量也持續下滑，最終在2016年10月宣布關閉。不過盡管早已關停，但Vine的“傳說”一直都在網絡中流傳。以至于阿拉巴馬大學傳播和信息科學學院的助理教授杰西卡·馬多克斯就曾表示，“雖然在互聯網上人們總是不能達成一致，但幾乎每個人都帶著一種強烈的懷舊之情懷念Vine。”

既然有一個曾經獲得成功，并且至今仍有用戶記得的產品，選擇直接將其“復活”（Bring Back），似乎就成了馬斯克效仿TikTok的第一步。但問題是，過去這幾年間短視頻賽道的發展可謂是日新月異，彼時在市場競爭中敗下陣來的Vine，“重生”后能有與TikTok一爭高下的底氣嗎？

Vine的“重生”還面臨抉擇，推特短視頻之路困難重重

Vine將被再次啟用的消息傳出后，該平臺前技術負責人薩拉·貝克普爾就表示，并不看好特特的這一動作。她在推特上寫到，“這段代碼已有6年多的歷史了，其中一些甚至超過了10年，沒有人會想看哪里。如果你想‘復活’Vine，應該選擇重新開始。”

事實上，除代碼本身的老舊問題外，薩拉·貝克普爾所強調的或許是Vine作為上一個時代的產品，已經無法再適應如今市場環境。對此有觀點就認為，Vine與TikTok之間最大的差異，就在于前者依靠用戶的社交關注來提供視頻內容，而后者則是用的是算法推薦。

毫無疑問，自抖音與TikTok將算法推薦發揚光大后，其幾乎已經成為了短視頻產品的“標配”。不過正所謂 “算法家家有，字節特別強”，在具體用戶體驗的差異下，TikTok依舊是一眾平臺追趕的目標，在不久前舉行的2022年第三季度財報電話會議中，Meta方面就曾表示，將持續加大對作為“發現引擎”的人工智能的投入。

而如今推特這邊，不僅是早已作古的Vine，其本身目前似乎也并不擅長算法推薦。而且算法推薦需要長時間訓練的特性，也幾乎注定了Vine很難在短時間內在這一方面有所作為。此外值得注意的是，隨著算法推薦被應用到越來越多領域，全球各地也已陸續將其列為強監管對象，這也有可能會影響到Vine與推特在短視頻賽道的探索。

如果說技術方面的挑戰是“復活”Vine要面對的第一個困難，那么如何構建完善的商業與內容生態，或將成為下一個難題。當時，已上線兩年的Vine遲遲沒能落地變現計劃，并且在這一問題上其與推特方面之間還存有分歧。

此前在2015年2月，推特方面以3000萬美元收購了社交媒體營銷公司Niche，希望撮合內容創作者與品牌方、并從中分一杯羹。但隨后在當年的5月和10月，Vine用戶體驗總監Jason Mante與總經理Jason Toff卻表示，長遠來說有變現的打算、但目前無意于此。但就在Vine與推特的意見尚未統一的情況下，后來者Instagram卻已經將“創作 - 分發 - 消費”的路徑跑通，并和YouTube一起與Vine爭奪創作者。

隨著Vine的用戶與創作者流失不斷加劇，也讓廣告主漸漸對其失去興趣，反過來也進一步加劇了創作者的流失。在這樣的情況下，在2015年秋季，Vine的近20個頭部創作者在洛杉磯舉行“逼宮大會”，向Vine創意總監 Karyln Spencer提出產品整改意見，并要求平臺向他們每人每年支付120萬美元，以換取每月在該平臺更新數條短視頻，否則就會遷移到其他平臺，但這最終被推特方面拒絕。

據時任Vine創作者發展項目主管的卡琳·斯賓塞透露，推特不愿為創作者支付報酬，是因為擔心這樣做會讓他們因為在Vine或推特上發布內容獲取報酬開創先例，“如果人們每次發布內容都想得到報酬怎么辦？”

或許這對于當時還處于虧損狀態的推特和Vine來說，確實是一個非常現實的問題，但對創作者訴求的忽視，無疑也使得其逐漸失去了內容的支撐。

所以如今看來，除了情懷外，Vine或許很難為馬斯克戰勝TikTok帶來太多的幫助。并且馬斯克可能已經意識到了這個問題，在日前舉行的、自收購以來首次與員工的見面會上他表示，重啟Vine的想法并非是想恢復此前的版本，而是可能通過開發推特平臺的這一功能來實現。

但不論是推出獨立應用 ，還是決定將短視頻作為推特的一項功能，要挑戰TikTok在這一賽道的地位，都還需要面臨重重的困難。然而在如今推特還面臨虧損、用戶數量下降、廣告商舉棋不定的情況下，留給馬斯克的時間夠用嗎？更何況當下有著同樣目的競爭者，顯然并不在少數。

群雄角逐，想挑戰TikTok的不只有馬斯克

如果說當年Vine的興起，讓一眾互聯網企業都注意到了短視頻賽道，那么TikTok無疑是打開了他們對于這一領域的想象力。在TikTok的刺激下，各大巨頭也越來越重視視短視頻業務，當下除TikTok外最受矚目的兩款產品，無疑是2020年Meta方面推出的Reels，以及YouTube的Shorts。

據Meta方面今年的第三季度財報顯示，該季度在Facebook與Instagram上，Reels每天已有超過1400億次的播放量、比6個月前增長了50%。對此，Meta首席執政官扎克伯格也表示，“Reels增加了APP的使用時長，趨勢看起來很不錯，我們相信這是因為取得了TikTok等競爭對手的用戶時長份額”。此外，YouTube方面也在今年6月中旬曾宣布，Shorts的月登錄用戶數量已經達到15億。

但不可否認的是，無論Meta、還是YouTube，在短視頻化的道路中同樣都遭遇了種種挑戰，并且就目前的情況來看，想要達到TikTok的市場表現還有相當長的一段路要走。據Inmar Intelligence此前公布的相關數據顯示，截至今年6月，美國市場有44%的用戶將TikTok作為首選短視頻服務、29%的用戶選擇YouTube Shorts，有20%的用戶選擇了Instagram Reels。

毋庸置疑的是，Meta與YouTube在短視頻賽道持續發力的決心，也同樣十分堅定。自今年以來，Meta已多次優化Reels的創作者工具及功能，并將其視為"少數高優先增長領域"。而YouTube方面則更是曾宣布，自2023年起將向符合要求的創作者提供45%的廣告收入分成，以吸引更多優質創作者的入駐。并且在商業化方面，目前YouTube Shorts已經出現了“帶貨”短視頻和直接的廣告投放。

那么問題就來了，在目前TikTok依舊一路狂奔、Reels與Shorts儼然已經迎頭趕上的情況下，暫時還“身無一物”的推特或是可能會“重生”的Vine，能夠后來者居上嗎？

雙11狂歡節，今日流媒體會員買一送三，趕緊入手！福利多重加碼，詳情見下圖！

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 的情況下 用戶數量 收入囊中