在“最冷618”之后，迎來“最冷雙十一”并不意外。

南都民調中心發布的《“雙11”消費需求調查報告 ( 2022 ) 》顯示，2021年，表示打算參加雙11的受訪者約為 83.04%，今年下降約兩成，僅為64.13%。10月31日晚，今年雙十一第一波尾款結算開啟，“退款”沖上微博熱搜第一。11月10日晚8點，第二波大促來臨，沒有相關熱搜。

(資料圖片)

總體增長進入瓶頸期，GMV不能反映全貌，截至發稿前，京東天貓拼多多抖音快手等多個平臺均未公布戰報，而只是選擇性公布了部分數據。天貓表示今年雙11交易規模與去年持平。2021年，天貓雙11總交易額定格在5403億元，較2020年同期增長8.45%，增速放緩。超頭主播們同樣低調：交個朋友表示羅永浩淘寶賬號也在20多天內漲粉至1000多萬人，美ONE否認李佳琦首日帶貨215億，對外發聲強調助農和公益。雙十一晚會無人問津。下游降溫折射到上游環節，表現為多家代工廠訂單減少，有工廠表示許多合作客戶雙十一的備貨量均較以往減少了2-3成。

遇冷原因是多方面的，疫情影響物流，大環境不景氣，預售戰線拉長，消費者審美疲勞趨于理性消費……加上直播電商令低價促銷常態化，都意味著特殊節點集中爆發變得不太可能，雙十一難以重返盛世。

李佳琦的復播，毋庸置疑為雙十一和深度綁定品牌注入了一針強心針。但那些沒有登上李佳琦直播間的品牌則仍不免憂心忡忡。B站小紅書等內容社區平臺成為新的攪局者，但存在感依舊不強。“減少套路、直接促銷”的主旋律下，從各大電商平臺，到線下實體店，都鉚足了勁沖業績，當直播間“每天都是最低價”，購物習慣日常化，步入中年危機的雙十一還能卷出新花樣嗎？

誰還關心雙十一晚會？

“國潮”“元宇宙”撐全場

雙十一晚會始于2015年天貓首次與湖南衛視一起舉辦的“天貓雙11狂歡夜”，在2020年迎來了最高潮，六大電商平臺+五大衛視+四大長視頻平臺全部參與，貓晚更有“電商春晚”之稱，頂流刷屏，邀請70個左右藝人的盛況猶歷歷在目，轉眼間雙十一晚會就變得悄無聲息，無人問津。

天貓、京東、拼多多等電商平臺均表示今年雙11將不再舉辦雙11晚會，湖南衛視和浙江衛視退出，雙十一晚會成為了圈地自萌的“非必要附帶選項”。

抖音是參與數量最多的玩家，但并未投入太多資源。與東方衛視聯合出品《我們的歌·光明歌會》，雙平臺播出，匯集張淇、蕭敬騰、孟慧圓，為原有綜藝IP衍生歌會，并在11月9日、10日，分別與央視網和巨量引擘合作推出《雙11盛典之“我和我的超級英雄”》和 《熠熠生輝閃耀之夜》，前者為品牌定制晚會，邀請吳莫愁、金志文等，后者主打陳楚生、蘇醒等“快男再就業男團”，間接折射出今年“藝人靠情懷翻紅”的文娛圈趨勢。

京東在10月24日晚，與獨家冠名的《一年一度喜劇大賽2》聯動，邀請到了本季熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗等，以喜劇形式拉開“京東11.11全球熱愛季啟動發布會暨歡樂大會”。10月31日與北京衛視合作《京東晚8點音樂會》，卡司陣容量級已經屬于同時期晚會的天花板，包括毛不易、蔡徐坤、葛優等，當中植入了京東活動信息等傳統電商晚會環節，有著一定的營銷屬性。

在營銷費用被壓縮的情況下，作為娛樂營銷的一部分，“雙十一晚會”也不可避免地陣容降級，聲量變小，加上用戶注意力集中在直播間，難以分心，晚會在概念上被弱化。各大平臺更近似于打造拼盤音樂會，也只有各家粉絲仍在為自家偶像而打Call，幾無出圈舞臺。

無論是戰報還是雙十一晚會，亦或是整體玩法，平臺推動“國潮”爆發的社會價值被不斷提及，“元宇宙”則成為了制造新意的關鍵詞。

11月9日，快手牽手河南衛視舉辦《國潮盛典·實在驚喜夜》，晚會由京東獨家贊助，出現了多位快手達人，由“京東技藝大會”串聯內容線索，由京東大街、京東大街說書人實現品牌露出。不同于主打“帶貨”的傳統電商晚會，兩大平臺攜手因“唐宮夜宴”出圈的河南衛視，更強調的是借勢國潮文化IP，側面凸顯京東、快手對于國貨品牌的助力作用。

相應地，天貓雙十一戰報也將“國潮”“老字號”作為重點，截至11月10日24點，已有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，而成交額破千萬的單品超2000個，其中國貨品牌占比過半，44家中華老字號成交額破千萬。

從去年到今年，元宇宙吹向雙十一的風勁吹不減。11月9日，阿里媽媽與江蘇衛視合作的《2026元音之境》播出，作為后者元宇宙綜藝《2060》的衍生晚會，以元宇宙為主題，由潘瑋柏、蕭敬騰、張含韻、劉雨昕及其虛擬形象進行表演，觀眾可通過手機端體驗虛擬舞臺。

這一合作主要是為淘寶今年主打的“元宇宙購物”造勢，今年雙十一阿里首次引入元宇宙大陸“曼塔沃斯”，并上線了“未來城”元宇宙空間，空間中有商業街、廣告屏，用戶在其中是淘寶人生的虛擬形象，可以進行逛街、購物、抽獎、陌生人互動等。

“元宇宙購物”為用戶帶來了沉浸式游戲互動體驗的新鮮感，但不可否認的是還處于非常初級的階段。無論從技術還是參與用戶來看，當前的元宇宙仍噱頭大于實質，這次嘗試最終也未破圈。

可以確定的是，在短視頻和直播不斷分散注意力，并提高受眾娛樂閾值的當下，性價比不高的傳統電商晚會“卷頂流明星”玩法，已經成為過去時，輕體量、角度討巧等成為常態，例如擁抱年輕群體關注的喜劇，或是國潮文化，或是元宇宙。

小紅書知乎B站入局：

“鯰魚”內容社區仍邊緣

“反壟斷”之后，面對降溫的雙十一，一度切斷外鏈的平臺紛紛選擇了加強合作，抱團取暖。快手重新恢復了淘寶聯盟外鏈，同一天，“京東聯盟”也表示與快手全面恢復商品外鏈合作。——外界有聲音認為，此舉或為對抗增長迅速的抖音電商。微博、小紅書、B站都直接與淘寶展開了合作,為其導流。

一方面強化“自身平臺種草+天貓轉化拔草”，另一方面則抓住契機，推動自家電商發展。常言道，“互聯網平臺流量變現的終點是電商”，這屆雙十一，引人矚目的除了淘寶與抖音之間的主播挖角大戰，還有小紅書知乎B站幾大內容社區新玩家的戰績。

一直致力于破局商業化難題的B站，電商布局可以追溯到2018年，邀請野食小哥、徐嬌等11位UP主進行電商功能的測試。次年，B站推出“勢能榜種草機”的電商小程序。2021年，B站邀請4位UP主舉行了一場持續了4小時的直播帶貨，當年度獲得支付牌照。2022年上線直播帶貨專區和“小黃車”鏈接，發布了“直播電商UP主招募激勵計劃”，被視為B站首戰雙十一的信號。10月14日，家裝科普UP主@Mr迷瞪 首場直播GMV破1.3億。

但破億的帶貨成績或許只能視為個例，不少UP主無法直接完成從內容創作者到帶貨主播的轉變。點開直播帶貨專區，大部分UP主仍然在“佛系”地進行日常直播，偶爾提及右下角小黃車鏈接，與抖音直播間、淘寶直播間“很拼”的氛圍截然不同。

小紅書的表現也好不到哪里去。從跨境電商轉而發力社區運營，再到追逐直播風口，從切斷外鏈到恢復外鏈，小紅書走過了一段曲折的路。今年10月，小紅書發布時尚主播成長計劃，并宣布要針對雙11期間的直播進行扶持，幫助中小主播成長。10月24日晚8點，站內的“雙11買買節”正式開啟，不做預售，直接設置了跨店滿300-50的優惠，延續到11月13日結束。

但“小紅書種草，淘寶拔草”的用戶心智并沒有發生根本轉變，大部分鏈接點進去銷量在數百以內。最近幾天，正在小紅書進行直播的穿戴甲品牌主理人Jane認為：“小紅書平臺的時尚度是更高的，內容創作氛圍也很好，但是確實相比抖音電商會更弱勢。平臺說是給了商家扶持，但這次沒感覺到流量和銷量有很大的提升，只感受到發商品鏈接不會被限流了。”

同小紅書征集“清單”一樣，知乎在切入時，也選擇了自己更為擅長的“內容榜單”模式。知乎披露的數據顯示，自 10 月 24 上線至今，“知乎好物 100” 活動內容瀏覽量已達 18 億次，在知乎站內累計獲得 1400 萬次贊同及收藏。

點進B站、小紅書、知乎，都未能感覺到強烈的“大促”氣息，首頁沒有發布雙十一內容，需要搜索才會進入相關頁面。——同內容社區在所有商業化選擇面前的兩難處境一樣，左手試圖商業化，右手需要維持原有調性和內容社區創作氛圍，顧此而必然失彼。

無論小紅書還是B站、知乎，都是被外界看好、擁有一批消費能力較強的一二線城市用戶的明星社區，前兩者更是Z世代聚集地。但擁有了優質用戶，并不意味著能夠直接變現，電商比拼的是整體生態，除了流量之外，還需要考量供應鏈能力，支付、物流等各環節基礎設施建設。三家平臺仍然處于試水狀態和邊緣位置，在雙十一沒有掀起太大水花。因此，不得不在成熟之前繼續為電商平臺導流。

作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，消費行為折射出整個社會的趨勢變化，鏈接著市場與生產方，也是推動產業轉型升級的關鍵一環。與實體經濟互為補充，助力三農發展……不止于“買買買”，線上消費能做的還有很多。

抖音快手等短視頻平臺作為內容電商，對淘寶京東帶來了威脅與刺激，小紅書、B站、知乎等內容社區新“鯰魚”，又在何時能夠迎來爆發？令人好奇。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 雙十一晚會 湖南衛視 虛擬形象