最近，當各大平臺和商家都在備戰(zhàn)雙十一的時候，B站也低調(diào)加入戰(zhàn)場，在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)。該區(qū)的直播間會全量放開購物“小黃車”功能，UP主也會添加相關(guān)鏈接。

此舉被視作B站在直播帶貨領(lǐng)域的開荒、商業(yè)化征程中的又一次嘗試。

當然，這次的商業(yè)化嘗試也延續(xù)了B站一貫“謹小慎微”的作風，對帶貨主播的激勵政策完全比不上天貓、京東、抖音等大玩家。B站的UP主們表現(xiàn)得也是畏手畏腳，怕帶貨量沒起來不說，反而敗壞了自己的粉絲緣，得不償失。

(相關(guān)資料圖)

所以資本市場對B站進軍直播電商一事也是反響平淡，對股價的刺激遠不如陳睿直管游戲業(yè)務(wù)。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上掙扎前行。

對商業(yè)化預(yù)期的悲觀直觀地反映在了股價上。同2018年登陸納斯達克時相比，現(xiàn)在的B站股價已經(jīng)比發(fā)行價還低22.6%，從最高點計算蒸發(fā)市值超3000多億。今年更是被曝大裁員來“降本增效”，涉及游戲、海外業(yè)務(wù)、OGV 等多個部門。

此情此景，不禁讓人想問一聲，萬千寵愛的“小破站”何以至此？

如果B站能回答的話，恐怕也也不太敢回答——為什么自己那些年紀輕輕就品位奇高、不好伺候的用戶群體，明明有消費能力，愿意在盲盒AJ洛麗塔上大手大腳，但就是不愿意接受B站每一次的商業(yè)化嘗試？

01 轉(zhuǎn)型瓶頸，讓資本冷眼

資本不再相信“中國歷史最富有的年輕消費群體”的神話。

B站股價的持續(xù)下滑是從2021年2月底開始的，從巔峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中間幾乎沒有過止跌反彈的時候。同年3月登陸港股更是開盤即破發(fā)，再也沒有了2018年的意氣風發(fā)。

嗶哩嗶哩股價表現(xiàn)（2020年1月至今）

這種現(xiàn)象確實與大環(huán)境有關(guān)：整個中概互聯(lián)板塊都在估值回歸、股價下跌，港股流動性變差，中國政府對版權(quán)保護的監(jiān)管趨嚴。

但最重要的原因是，資本看到了B站幾次商業(yè)化探索都未打開局面，且破圈效果不佳，公司逐漸陷入不能盈利的困境之中。

2016年，B站開始推進商業(yè)化。那年B站首次面向4A公司和品牌客戶進行廣告招商，2018年B站提出的“針對Z世代的營銷策略”，核心可以視為要讓廣告精準地投放給用戶。

在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺都行之有效的廣告變現(xiàn)模式，在B站這里卻獲得了噓聲一片。

有些百萬粉絲級的大UP主，利用在原創(chuàng)作品中植入的方式做軟廣，視頻前幾秒的彈幕里就可能出現(xiàn)“恰飯視頻，溜了”之類的勸退詞。這樣既起不到推廣的作用，還會賠上UP主自己的流量和口碑。

另外類似Lexburner、黨妹等曾經(jīng)的知名百大UP主，則是因為自己的不當言論、行為而“翻車”，迅速淡出觀眾視線。這也讓廣告主們意識到，B站的年輕UP主們在形象穩(wěn)固性和推廣能力上也存在很大的不確定性，不一定是最佳選擇。

除了廣告變現(xiàn)之外，B站還先后嘗試了代理游戲、視頻打賞、部分視頻付費、短視頻帶貨、直播帶貨等商業(yè)化手段。幾乎是每次功能一上線，就會引起部分用戶的反感甚至是出走。月活數(shù)據(jù)、收入增速都會受到影響。

在B站月活與營收數(shù)據(jù)增長的背后，卻是利潤虧損的不斷擴大。2022年第二季度，B站公布自己的月活用戶首次突破3億人，凈虧損則擴大到20.1億元，營業(yè)收入雖有增長，但增速創(chuàng)下新低。

這樣的數(shù)據(jù)著實令投資者揪心。要知道B站2018年的凈虧損約5億元，可以說在4年多的時間里，B站吸引了大筆的投資也花了出去，用戶也在增長，但完全沒有改善自己的盈利狀況。

更糟糕的是，許多用戶還在表達對B站轉(zhuǎn)型的反感，給B站的轉(zhuǎn)型、商業(yè)化進程施加著巨大壓力，也增加了B站的拉新的成本。如果連月活增長都出現(xiàn)下滑的話，那其商業(yè)化轉(zhuǎn)型的前途只怕更加渺茫。

B站在轉(zhuǎn)型上的舉步維艱，已經(jīng)很難讓資本繼續(xù)相信那個“中國歷史最富有的年輕消費群體”的神話。

02 白嫖心態(tài)，損傷商業(yè)價值

不希望B站商業(yè)化轉(zhuǎn)型的忠實用戶，本質(zhì)上是一群白嫖黨。

B站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，用戶年齡集中在19-30歲這個區(qū)間，也就是所謂的“Z世代”。

按照董事長陳睿的總結(jié)，B站“擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最年輕的用戶群體，超過50%的城市年輕網(wǎng)民以及超過80%的一線城市的中學生和大學生是B站用戶。”資本市場曾經(jīng)認為，這個年齡段的城市網(wǎng)民會有比較強的消費能力，和更激進的消費觀念。

像國潮、潮玩、盲盒、密室逃脫這種，都是借著“年輕人經(jīng)濟”模式迅速崛起的新鮮業(yè)態(tài)，說這個群體缺乏消費能力顯然是不可能的。而坐擁廣大年輕用戶、未來消費主力的B站，理當有很好的變現(xiàn)能力才對。這種成長性邏輯，顯然支撐住了B站2018-2020年間的股價高速增長。

然而現(xiàn)實是，B站的忠實用戶雖然非常追求優(yōu)質(zhì)、新奇、多元化的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)粘性強，但是付費意愿卻相當?shù)汀２粌H付費意愿低，甚至視商業(yè)化為洪水猛獸。

這些人在B站文化中被稱作“白嫖黨”。具體表現(xiàn)為只想要看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不愿意看開屏廣告，不愿意充值大會員，不愿意給UP主投幣支持，甚至還會帶頭反對UP主接軟廣、直播帶貨。

這種廣泛存在的白嫖心態(tài)，是造成B站商業(yè)化不順利的根源之一。

而且由于商業(yè)化不順利，B站UP主的收入也就更加依賴于觀眾打賞投幣，以及粉絲增長后平臺給予的創(chuàng)作激勵。所以這些年B站的UP主也變得更加內(nèi)卷，壓力逐漸增大。

以B站流量大、門檻低的美食區(qū)為例，一些UP主們創(chuàng)造美食的難度已經(jīng)趨近于工藝品，內(nèi)卷情況非常嚴重。一個UP主想出了龍吟草莓、醒獅酥這樣的好點子，其他UP主就會因為想蹭流量、被粉絲催更新等原因而紛紛模仿。

長此以往，UP主們的創(chuàng)作頻率雖然變高了，內(nèi)容同質(zhì)化卻更嚴重了。這對社區(qū)內(nèi)容的原創(chuàng)性和吸引力來說，并不是好事，對于UP主來說就是費力不討好。

在“用正版”這件事上，B站用戶的表現(xiàn)同樣不是很積極。

B站上曾經(jīng)存在很多免費的、被用戶“搬運”過來的各國動漫、電影、電視劇、紀錄片作品。在中國加強版權(quán)保護之后，出于合規(guī)要求，這些視頻如果沒有被B站買下版權(quán)，就會被下架。

而被B站買下版權(quán)的視頻，則需要充值大會員才能觀看。結(jié)果就是，這些原本叫好又叫座的影視作品，播放量數(shù)據(jù)并不高，說明B站用戶不太愿意為觀看正版視頻而付費。

從商業(yè)價值上來說，這些挑剔又精明的B站用戶，其實比不上那些被他們瞧不起的、所謂愛好低俗、踐行粉圈文化的微博、騰訊視頻等平臺的用戶。畢竟后者還算愿意為了看視頻充會員、為了支持偶像買他們代言的產(chǎn)品。

整體上看，“白嫖心態(tài)”的大量存在，嚴重損害了B站流量的變現(xiàn)能力，損害了其商業(yè)價值，也增加了B站的運營成本，打擊了UP主的創(chuàng)作熱情，最終可能傷害到B站賴以生存的根本。

03 UP主用愛發(fā)電，長久不了

雖然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多，但想成功卻并不容易。

從原來的垂直小眾二次元平臺，逐漸成長為一個PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容社區(qū)，B站發(fā)展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子，成長為面向廣大年輕群體的中大型網(wǎng)站后，商業(yè)化就成了一場不可能回頭的征程。

雖然大家愛調(diào)侃B站是個“用愛發(fā)電”的地方，但對平臺和UP主來說，只有粉絲的愛而沒有經(jīng)濟收入，顯然是長久不了的。

內(nèi)容平臺如果遲遲不能建立可靠的盈利模式，基本上就只剩關(guān)站一條路。比如說國內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的鼻祖天涯社區(qū)，最近被執(zhí)行總金額累計達到了1.39億元，已然不堪重負。

B站也證明了自己過去所走的，謹小慎微、潤物無聲的商業(yè)化道路，很難達到資本的期望值，也改變不了年輕用戶抵觸商業(yè)化的心態(tài)。

今年，B站為了加快商業(yè)化，對組織架構(gòu)進行了較大的調(diào)整，提拔了劉智、王宇陽、徐蓓等從一線成長起來的年輕高管，再次強調(diào)了于2024年實現(xiàn)盈虧平衡的戰(zhàn)略目標。

B站作為一個強文娛屬性的內(nèi)容社區(qū)，在自制視頻、研發(fā)游戲、運營興趣電商等方面具良好的用戶基礎(chǔ)和資源、技術(shù)積累，適合用來做商業(yè)化的突破口。目前B站的業(yè)務(wù)收入分布情況也支撐著這個看法。

截至 2022Q2，增值服務(wù)收入占比提升至 42.8%，位列B站收入來源第一名；廣告收入占比為 23.6%；游戲收入占比下降至 21.3%；電商及其他業(yè)務(wù)收入占比為 12.2%，增長較快。

只是B站商業(yè)化的方向雖然明確，要想成功卻并非易事。在這個過程中，其研發(fā)、制作、運營、成本控制、議價能力都會受到嚴峻的考驗。且B站不僅面臨著經(jīng)濟下行的大環(huán)境問題，還有一個更關(guān)鍵的、其他平臺所沒有的難題——提高用戶配合度。

有些B站用戶嘴上也說著，只有付費才能更好的激勵創(chuàng)作、才能帶來更多的經(jīng)濟和社會效益這種話，但在行為上他們還是傾向于不付費、不接受廣告，看到推廣性質(zhì)的視頻就選擇點X關(guān)閉，乃至于彈幕吐槽。

所以資本市場對B站的商業(yè)化前景相對悲觀。當企業(yè)在轉(zhuǎn)型深水區(qū)遇阻的情況下，離開的越晚，風險就越高。

04 寫在最后

也許從小就用慣了“免費內(nèi)容”的年輕人們還沒有意識到，自己的白嫖行為對內(nèi)容社區(qū)的傷害會有多大。

在同屬泛內(nèi)容領(lǐng)域的動漫和游戲領(lǐng)域，年輕人們一直在吐槽中國沒有精品。而市場上的那些精品內(nèi)容制作商，卻一直面臨著在商場上打不過粗制劣造的窘境。畫面精美、細節(jié)考究、劇情有深度、玩法不是簡單氪金的ACG產(chǎn)品，很可能因為受眾有限、收費較高而得不到有效推廣，最后入不敷出草草收場。

那些被上一代年輕人熱烈追捧，奉為精神家園的天涯社區(qū)、豆瓣們的命運也是類似，他們都活成了B站的前車之鑒。

在商業(yè)上，不論是陽春白雪還是下里巴人，本身都有其存在的意義。但在最近幾年，真正實現(xiàn)經(jīng)營成功的，更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城們，這是一個值得深思的事實。

對于以二次元家園為起點的B站來說，平臺的核心用戶顯然無法接受太過“庸俗”的內(nèi)容，因此天然難以走下沉路線。“既要又要”總是最困難的，B站仍然有時間和機會去繼續(xù)探索可靠的盈利模式，但已經(jīng)入局的資本顯然是等不起，那么就只能祝福B站可以在一波資本的耐心耗盡之后，找到另一波資本來支持自己。

而對于追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的年輕人來說，如果A站B站C站都倒閉了，自己也得不到什么好處。到時候再高呼“沒人愿意做好內(nèi)容”時，恐怕已經(jīng)為時晚了。

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責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 資本市場 商業(yè)價值 年輕人們