近日，由快手旅行與Lancome蘭蔻共同發(fā)起的#旅行奇遇記-福建站的探索剛剛結(jié)束，獲得有近3000萬(wàn)的播放，而#一起去看海#的話(huà)題則獲10億+次曝光。不同于此前的蜈支洲島站、云南站、哈爾濱站，福建站則首次嘗試紀(jì)錄片的形式，由千萬(wàn)粉絲級(jí)旅行達(dá)人“房琪KiKi”與文化探訪(fǎng)類(lèi)達(dá)人“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”為兩條不同的主線(xiàn)，展開(kāi)不同奇遇，讓觀眾能更為立體化了解一座城。

在快手《旅行奇遇記》的“玩法”升級(jí)與曝光量不斷提升背后，我們或許得以一窺作為短視頻平臺(tái)的快手，在文旅板塊上的布局野心。

快手旅行，帶著博主去“團(tuán)建”

(相關(guān)資料圖)

不同于傳統(tǒng)紀(jì)錄片動(dòng)輒近一小時(shí)，也區(qū)別于短視頻平臺(tái)的兩三分鐘，快手旅行奇遇記·福建站嘗試了“中視頻”的形式，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右，并借助兩位旅行達(dá)人的視角，在節(jié)目中融合了探案、懸疑等元素。

比如在節(jié)目第一期的開(kāi)篇，旅行達(dá)人“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”提燈走在荒無(wú)人煙的海島，用放大鏡發(fā)現(xiàn)了鳥(niǎo)的蹤跡。5分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻里，觀眾能看到壯闊的大海，雄偉的峭壁，成群的海鷗，在懸疑線(xiàn)的敘事下，感受探險(xiǎn)的奇幻和大自然的鬼斧神工。

在節(jié)目?jī)?nèi)容上，20分鐘時(shí)間里濃縮了精華，涵蓋福建的大小眾旅行路線(xiàn)、美食、商業(yè)等全面的介紹：第一期記錄雷探長(zhǎng)從霞浦海尾角到四礵島探險(xiǎn)的過(guò)程，帶觀眾感受福建小眾路線(xiàn)上的自然美景；第二期節(jié)目在鼓浪嶼錄制，展現(xiàn)大眾旅行路線(xiàn)里的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；第三期節(jié)目圍繞廈門(mén)小吃展開(kāi)；第四期節(jié)目探索了當(dāng)?shù)匦屡d的商業(yè)地帶。

此外，值得一提的是，除了官方制作的微綜邀請(qǐng)的兩位旅行達(dá)人之外，快手還邀請(qǐng)了20位旅行博主到福建站，他們也從各自的拍攝習(xí)慣開(kāi)啟創(chuàng)作，展現(xiàn)這里的景致，為《旅行奇遇記》補(bǔ)充更多視角。

作為快手旅行的自建項(xiàng)目，《旅行奇遇記》已在過(guò)去一年多的時(shí)間里，走過(guò)了三亞蜈支洲島站、云南站、哈爾濱站。每一站目的地，快手官方都會(huì)邀請(qǐng)不同的旅行博主，共同前往目的地，帶觀眾領(lǐng)略不同城市之美。

在不少媒體看來(lái)，這種平臺(tái)與博主合作，將目的地“食、住、行、游、購(gòu)、娛”推介給平臺(tái)用戶(hù)的活動(dòng)策劃，如同快手官方帶著旅行博主去各景點(diǎn)“團(tuán)建”，既為平臺(tái)積攢了一批“有生力量”，也培養(yǎng)出了重要的旅行IP，為平臺(tái)文旅布局畫(huà)下重要一筆。

快手的“旅行奇遇記”

回望快手的文旅布局歷程，雖不如老對(duì)手抖音的轟轟烈烈，但也于草灰蛇線(xiàn)中，有了自己的“奇遇”。

早在短視頻熱潮興起的2018-2019年，開(kāi)始具備線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的文旅景區(qū)及酒店，開(kāi)始將“雙微一抖一快手”作為重要的宣傳體系，并自發(fā)在快手平臺(tái)建立起自己的賬號(hào)。彼時(shí)，僅僅是快手與文旅業(yè)彼此向?qū)Ψ竭~出的一小步，彼此有意，卻尚未牽手。

而快手也早早意識(shí)到了文旅板塊內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)而言的重要性。快手科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓敘曾經(jīng)給出這樣一組數(shù)據(jù)，2019年，快手共生產(chǎn)了3.4億條文旅作品，平均每分鐘發(fā)布653條作品；而2020年，文旅內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)1.3倍。

2020年，伴隨著文旅業(yè)的疫后復(fù)蘇，快手加快了在文旅業(yè)的動(dòng)作。

這一年的7月18日，首屆河南（洛陽(yáng)）快手網(wǎng)紅文旅大會(huì)在洛陽(yáng)市會(huì)議中心正式啟動(dòng)，一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)文旅創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃——“快手文旅光合計(jì)劃”同時(shí)發(fā)布。該計(jì)劃將對(duì)全國(guó)的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。

同年9月，快手成為中青旅紅色文化旅游指定線(xiàn)上推廣平臺(tái)，聯(lián)手后雙方將在孵化紅色文化創(chuàng)作者、打造紅色內(nèi)容IP、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈全面對(duì)接、紅色商業(yè)化合作等諸多方面開(kāi)展全面戰(zhàn)略合作。

也是在這一年11月，快手與同程藝龍?jiān)谟羞^(guò)“旅游+直播”的合作基礎(chǔ)上，達(dá)成了進(jìn)一步升級(jí)的戰(zhàn)略合作，在供應(yīng)鏈能力打造、用戶(hù)流量共享、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)信息共建等方面，共同探索短視頻直播場(chǎng)景下的旅行服務(wù)。

除了文旅的破圈合作之外，快手也在自我突破，不斷嘗試入局本地服務(wù)領(lǐng)域。在2020年快手App在最新版的“更多功能”中，上線(xiàn)了“本地生活”這一重要入口，跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面內(nèi)包括“美食”、“周邊游”、“購(gòu)物麗人”、“休閑娛樂(lè)”四大頻道，以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門(mén)必體驗(yàn)”三大功能區(qū)，無(wú)疑是快手在城市旅游中邁出的重要一步。

時(shí)間進(jìn)入2021年，快手的文旅布局腳步依然延續(xù)了2020年的穩(wěn)健。這一年，除了推出了前文提到的自建欄目《旅行奇遇記》之外，快手還與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個(gè)文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造地方內(nèi)容生態(tài)。

同年12月，快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線(xiàn)美團(tuán)小程序，并陸續(xù)上線(xiàn)酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)。這一合作，為其將來(lái)本地旅游板塊打造，提供了重要契機(jī)。

“老對(duì)手”抖音的旅行業(yè)務(wù)，走到哪了？

近段時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)公益“山里DOU是好風(fēng)光”助農(nóng)報(bào)告出爐。報(bào)告顯示，截至今年8月20日，該項(xiàng)目已相繼落地廣西、四川、貴州等8個(gè)省份，累計(jì)幫扶200余個(gè)區(qū)縣、1400多個(gè)鄉(xiāng)村文旅商家，總交易額已突破3億元，抖音相關(guān)話(huà)題播放量累計(jì)超60億。

而這一旨在促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅資源推廣和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目，早在2018年就已推出，字節(jié)跳動(dòng)扶貧總經(jīng)理?xiàng)顫嵲诒藭r(shí)就曾表示，“抖音正在成為文旅扶貧的新抓手。”

快手的文旅布局陣仗不小，而“老對(duì)手”抖音的動(dòng)作，則從不“低調(diào)”，甚至來(lái)勢(shì)洶洶。

據(jù)《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音旅行內(nèi)容持續(xù)豐富，守護(hù)人們美好出游夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。2021年抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，旅行相關(guān)視頻增長(zhǎng)65%，相關(guān)視頻分享量增幅高達(dá)117%。2021年，在抖音旅行興趣人數(shù)超2.7億人，人們?cè)诙兑酎c(diǎn)贊豐富生動(dòng)旅行故事。

而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，地級(jí)市文旅機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)抖音政務(wù)號(hào)從188個(gè)增長(zhǎng)至243個(gè)，縣級(jí)文旅機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)抖音政務(wù)號(hào)從605個(gè)增長(zhǎng)至940個(gè)。

如此龐大的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，給抖音提供了足夠的底氣切入文旅市場(chǎng)，更在走向文旅閉環(huán)的道路上不斷邁進(jìn)。

2019年5月5日，抖音所屬的北京微播視界科技有限公司將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，新增了旅游信息咨詢(xún)業(yè)務(wù)。這一動(dòng)作，當(dāng)時(shí)被媒體解讀為，抖音宣告正式進(jìn)軍旅游業(yè)。

但早在2019年2月，抖音就為進(jìn)軍旅游業(yè)開(kāi)始“小試牛刀”。當(dāng)時(shí)，抖音聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動(dòng)，邀請(qǐng)了24位旅游達(dá)人前往民宿拍攝短視頻。在活動(dòng)過(guò)程中，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶(hù)觀看短視頻時(shí)可直接點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買(mǎi)界面。

同年8月，抖音正式上線(xiàn)了民宿預(yù)訂，通過(guò)國(guó)內(nèi)民宿PMS系統(tǒng)服務(wù)商訂單來(lái)了的技術(shù)支持，數(shù)百家民宿和抖音實(shí)現(xiàn)直連，“刷抖音、訂民宿”得以真正實(shí)現(xiàn)。

此后，抖音在自有文旅板塊業(yè)務(wù)上頻頻刷臉，從與攜程BOSS直播合作開(kāi)啟直播首秀，到在商家個(gè)人主頁(yè)中新增了“門(mén)票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，再到與美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)合作，通過(guò)其嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。

2020年，北京微播視界科技有限公司成立微字節(jié)（北京）旅行社有限公司，這一舉措，被認(rèn)為是抖音從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，推動(dòng)打造整個(gè)旅游消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。

而在去年5月，抖音則內(nèi)測(cè)“山竹旅行”小程序，整個(gè)業(yè)務(wù)包含了門(mén)票、餐飲、酒店等多項(xiàng)旅游預(yù)訂，從產(chǎn)品屬性看，儼然是一個(gè)聚合型旅游平臺(tái)，對(duì)標(biāo)攜程、飛豬。

從原本的外鏈技術(shù)支持到無(wú)需跳出App端操作，再到線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的打通，龐大的流量被全在了平臺(tái)內(nèi)部，原本旅游市場(chǎng)的份額勢(shì)必或許有重新分配的可能。

很顯然，在文旅板塊的布局上，抖音無(wú)論是起步時(shí)間，還是步伐步速，都遠(yuǎn)超快手。抖音的來(lái)路，或許將成為快手的去路，而兩大短視頻平臺(tái)最大的對(duì)手，仍是雄踞于文旅業(yè)各個(gè)板塊的OTA們。

快手抖音，如何從OTA口里分肉吃？

繼第一代OTA，如攜程/去哪兒/藝龍/同程，與第二代OTA美團(tuán)/飛豬之后，生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，興于5G的抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，顯然是OTA們的第三代時(shí)代對(duì)手。

這些新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自身領(lǐng)域客戶(hù)群的原始積累，并因其“生活”性質(zhì)，向旅游板塊的觸角延伸。雖沒(méi)有傳統(tǒng)OTA的行業(yè)深度，抖音快手們卻實(shí)實(shí)在在擁有不可忽視的流量王牌，從OTA口中分一口肉，平臺(tái)們顯然有著自己的手段。

01 博主資源

前文提到的快手，在推出自建項(xiàng)目時(shí)，率先聯(lián)動(dòng)的是平臺(tái)的頭部旅行類(lèi)博主，而目前為止，孵化KOL最好的平臺(tái)目前仍是抖音，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，抖音的KOL規(guī)模為30718個(gè)。

此外，數(shù)據(jù)顯示，快手KOL的贊評(píng)比是14.9:1，抖音KOL的贊評(píng)比是40.1:1。KOL所帶來(lái)的的粉絲效應(yīng)和短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量聚集和流量轉(zhuǎn)化的能力，還是讓整個(gè)旅游業(yè)態(tài)為之咋舌。

《2021年中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，因一條短視頻而爆火的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個(gè)連接海量用戶(hù)的KOL＋內(nèi)容＋用戶(hù)＋旅游供應(yīng)商的旅游生態(tài)快速形成蓬勃發(fā)展。

事實(shí)上，KOL博主資源，幾乎已成為多家必爭(zhēng)。早在2019年，攜程就投資成立了一家名為上海程夢(mèng)文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅游達(dá)人”。這一家MCN在“簽約旅行家”招募期間成立，所招募的旅行家或許會(huì)成為攜程“素人孵化”的預(yù)備軍。

相比起OTA們從無(wú)到有的孵化，已有大批KOL資源的抖音快手，無(wú)疑在這一點(diǎn)上，贏在了起跑線(xiàn)。

02 情感至上

相比起OTA們的強(qiáng)工具屬性，抖音快手更像一個(gè)內(nèi)容與社交融合的平臺(tái)，們“收買(mǎi)”客戶(hù)的手段，也不再是第一代、第二代OTA那樣的功能至上，而是更為委婉的“情感至上”，從“種草”開(kāi)始。

盡管攜程創(chuàng)始人梁建章曾指出，“很多社交平臺(tái)，不光有旅游的內(nèi)容，它有很多的內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)想旅游的人來(lái)說(shuō)，看了更多其他更能抓住你時(shí)間眼球的內(nèi)容，一下偏離了這個(gè)主題，真正想要干什么就忘了。”但不可否認(rèn)的是，通過(guò)種草內(nèi)容的精心輸出，也會(huì)有更多原本不想購(gòu)買(mǎi)某一旅游產(chǎn)品的用戶(hù)，反而被“種草”內(nèi)容打動(dòng)，而選擇購(gòu)買(mǎi)。

強(qiáng)用戶(hù)鏈接、高可信度的種草內(nèi)容，反而成為平臺(tái)切入文旅板塊的另類(lèi)殺手锏。

03 跨界合作

有趣的是，盡管快手抖音等平臺(tái)與OTA已有暗戰(zhàn)之勢(shì)，但由于兩者并不屬于同一板塊，反而常常要在在競(jìng)爭(zhēng)中合作，吸收彼此的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)改革。

如前文所提，快手與抖音在文旅布局的道路上，也不乏與攜程、同程、美團(tuán)的深度合作，在OTA的領(lǐng)域上，快手與抖音得到了前輩們的“提攜”，而在短視頻與內(nèi)容的打造上，攜程們也從平臺(tái)身上獲益良多。

正如抖音的相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，抖音在OTA上面的發(fā)力，實(shí)際上是將攜程等帶到了新的競(jìng)技場(chǎng)，推動(dòng)他們?nèi)碌耐懽儭６兑粢膊桓手惶峁┮粋€(gè)導(dǎo)流服務(wù)，開(kāi)啟了自己的OTA事業(yè)。

從快手與抖音之間的文旅爭(zhēng)戰(zhàn)，到快手、抖音這一批新一代平臺(tái)對(duì)手與OTA之間的競(jìng)合暗戰(zhàn)，我們得以見(jiàn)證文旅業(yè)在時(shí)代浪潮中的持續(xù)變化。“群雄逐鹿”不斷重復(fù)上演，而我們要做的，是始終期待，誰(shuí)是那個(gè)逐到鹿的人。

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責(zé)任編輯：房家輝

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