不知不覺間，美國(guó)的社交媒體市場(chǎng)又要變天了？

(資料圖片)

10月中旬，一款名叫Gas的匿名社交APP悄然登上美國(guó)App Store免費(fèi)榜榜首，一坐就是近半個(gè)月的時(shí)間。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，10月12日至16日，Gas下載量更是成倍增長(zhǎng)。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，Tik Tok都是美國(guó)最火社交應(yīng)用，自2020年超越Facebook之后就一往無前，難逢敵手。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度Tik Tok歷史下載量突破35億次，是全球下載量最高的社交應(yīng)用。

但如今，Tik Tok終于遇到強(qiáng)勁對(duì)手，而且不是來自死對(duì)頭Meta的應(yīng)用家族，反倒來自一個(gè)橫空出世的新團(tuán)隊(duì)。

美國(guó)向來是社交類APP的溫床，過去十多年誕生了大量轟動(dòng)一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。它們有的如Facebook、Twitter、Snapchat一樣落地生根，成為稱霸一方的社交巨頭；也有許多APP如稍縱即逝的流星一般，難逃衰落命運(yùn)。

Gas的未來會(huì)走向哪條分岔路，現(xiàn)在還很難下定論。但對(duì)于眼下一片哀嚎的美國(guó)社交應(yīng)用行業(yè)來說，Gas的爆紅來得正是時(shí)候。

復(fù)制Facebook成功軌跡,

Gas到底憑什么？

Gas的走紅速度，確實(shí)嚇人。

在10月12日首次登頂時(shí)，Gas的下載量為50萬次。這個(gè)數(shù)字當(dāng)然沒法和Tik Tok、Instagram、Twitter相提并論，但增長(zhǎng)是驚人的。

8月底上線初始版本，當(dāng)時(shí)的應(yīng)用名還叫Melt。隨后技術(shù)團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)進(jìn)行兩次功能迭代和改名，當(dāng)下風(fēng)靡全美的Gas直到9月29日才正式更新上線。嚴(yán)格來講，新版Gas從誕生到爆紅，才花了不夠兩個(gè)月的時(shí)間。

除了上線時(shí)間短之外，這個(gè)成績(jī)之所以讓業(yè)界人士和媒體震驚，還在于兩點(diǎn)：開放區(qū)域有限，幾乎零宣傳。

Gas最初僅在賓夕法尼亞州、俄亥俄州、威斯康星州、印第安納州、密歇根州、密蘇里州和伊利諾伊州等7個(gè)州開放下載，且只瞄準(zhǔn)高中學(xué)生用戶。截止發(fā)稿時(shí)，Gas的開放范圍擴(kuò)大到美國(guó)12各州，但只對(duì)高中用戶開放的規(guī)則并沒有改變。

此外，自從上線以來，Gas初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一直保持低調(diào)，只顧著更新迭代，沒有在其他平臺(tái)買量，也沒有和KOL合作投放資源。換句話說，Gas能有今天這樣的成績(jī)，全靠美國(guó)12個(gè)州的高中生們口口相傳，奔相走告。

美國(guó)中學(xué)生如此喜愛Gas，原因也不難理解：只針對(duì)高中生，用戶組成很單一，同齡人溝通更方便；功能簡(jiǎn)潔但足夠?qū)嵱茫凑脚_(tái)一心只想讓用戶互相稱贊。

Gas的操作和功能幾乎沒有難點(diǎn)可言：進(jìn)入首頁(yè)選擇一所學(xué)校然后添加好友，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為你推送問題，選擇最符合問題答案的好友并發(fā)送“pick”，等待好友回應(yīng)。完成上述幾個(gè)步驟，你就可以躺著沙發(fā)上等著好友接收你的贊美，同時(shí)期待好友為你送上“pick”。

Gas的出現(xiàn)，可以說為美國(guó)高中生們提供了一個(gè)互夸互贊的平臺(tái)。而把開放范圍限定在高中，且要求用戶選擇一個(gè)中學(xué)再添加好友，則賦予社交行為圈層化特點(diǎn)。

在好友圈里匿名互動(dòng)，是Gas的另一個(gè)賣點(diǎn)。用戶的“pick”以匿名方式發(fā)送，而當(dāng)自己接收到同一所學(xué)校好友發(fā)送的“pick”時(shí)，信息上只會(huì)展示對(duì)方的性別、所在年級(jí)等模糊的身份信息。Gas的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這種做法可以提高用戶的安全感，降低個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，匿名機(jī)制也為Gas的商業(yè)化提供了想象空間：用戶可以付費(fèi)解鎖好友信息。

Gas設(shè)置了名為God Mode的會(huì)員制度，售價(jià)為6.99美元/月。開啟God Mode上帝模式的用戶每月有兩次顯示給自己發(fā)送“pick”的好友全名的權(quán)限，以及不限次數(shù)查看好友姓名首字母的權(quán)限。

雖然媒體都喜歡把Gas和當(dāng)下大熱的Tik Tok、Instagram進(jìn)行對(duì)比，但從走紅歷程來看，Gas和老霸主Facebook更加相似。

眾所周知，F(xiàn)acebook也是從校園發(fā)家，被學(xué)生捧紅的。在起步階段，F(xiàn)acebook定位為大學(xué)生實(shí)名社交網(wǎng)站，最初僅面向扎克伯格的母校哈佛大學(xué)開放，隨后才擴(kuò)展到哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)等知名高校。

無論在哪個(gè)年代，年輕人，尤其是學(xué)生群體，都是社交媒體的主力。

根據(jù)皮尤研究中心的最新報(bào)告，截止2022年上半年，美國(guó)95%的青少年都是社交應(yīng)用的忠實(shí)用戶。其中，僅有35%的青少年用戶一直使用一款應(yīng)用或幾乎沒有同時(shí)使用兩款或以上的應(yīng)用，更多青少年愛好廣泛、對(duì)新事物接受程度極高，可以同時(shí)為多款社交應(yīng)用買單。

此外，還有大量的青少年用戶表示自己很難完全離開社交應(yīng)用。在使用時(shí)長(zhǎng)上，多達(dá)55%的用戶認(rèn)為自己花在社交APP上的時(shí)間是合理的，只有36%的用戶表示花費(fèi)的時(shí)間過多。這意味著社交應(yīng)用的用戶黏性仍處于高位，需求也十分旺盛。

（圖片來自皮尤研究中心）

有鑒于此，抓住年輕人的痛點(diǎn)，提供能讓他們狂熱、沉迷其中的功能、服務(wù)，是社交APP成功的關(guān)鍵。區(qū)別只在于，當(dāng)年的Facebook捕捉到了實(shí)名社交、圖片社交的潮流，如今的Gas則踩中青少年社交和匿名社交的痛點(diǎn)。

然而，過去幾年在美國(guó)爆紅的社交應(yīng)用不在少數(shù)，能落地生根、長(zhǎng)成參天大樹的寥寥無幾。年輕的Gas，還不知道將走向哪一條分岔路。

爆紅后的隱憂：安全性、商業(yè)化

和其他社交APP一樣，Gas也逃不過兩道難題：安全性和商業(yè)化。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月27日，美國(guó)ABC新聞的一檔視頻欄目談到了Gas的安全問題。在評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友都提出了相似的擔(dān)憂。

社會(huì)和媒體對(duì)社交APP安全性的擔(dān)憂，建立在用戶對(duì)這類APP的高度依賴基礎(chǔ)上。

McGraw Hill的一份研究指出，四分之三的美國(guó)學(xué)生通過社交媒體尋求學(xué)習(xí)、生活方面的幫助，這一代美國(guó)年輕人已經(jīng)將社交應(yīng)用視作日常生活中不可或缺的一部分。McGraw Hill首席轉(zhuǎn)型官M(fèi)cGraw Hill就在報(bào)告中表示，社交APP有義務(wù)對(duì)信息進(jìn)行嚴(yán)格審查及避免虛假信息的傳播，尤其是在教育信息方面。

“如果社交平臺(tái)沒法對(duì)用戶、創(chuàng)作者形成良好約束，可能會(huì)導(dǎo)致‘場(chǎng)面失控’”。

最近兩年大紅大紫的Tik Tok，就在信息審核和用戶管理方面吃過虧。統(tǒng)計(jì)顯示，今年二季度Tik Tok共刪除了1.13億個(gè)違規(guī)視頻，其中不少內(nèi)容都包含虛假信息，違反美國(guó)相關(guān)部門的信息完整性和真實(shí)性指導(dǎo)方針。

剛上線不久且用戶規(guī)模有限的Gas，自然不會(huì)有Tik Tok那么大的信息審核壓力，但已經(jīng)遭到一些質(zhì)疑。在ABC這檔節(jié)目的調(diào)查中，就有部分網(wǎng)友質(zhì)疑Gas的God Mode模式可能造成青少年群體的過度社交，還有錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑。

至于商業(yè)化，對(duì)于剛剛起步的Gas來講還不是當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在需要考慮的是用戶留存率，只有留住用戶、增加用戶才有商業(yè)化的基礎(chǔ)。

一邊是保障用戶權(quán)益和用戶體驗(yàn)，一邊是增加商業(yè)收入，這是所有社交應(yīng)用都要面對(duì)的兩難抉擇，未來的Gas也不會(huì)例外。Facebook在創(chuàng)立初期也遭遇過商業(yè)化路線的選擇難題，在廣告、增值服務(wù)等路線上猶豫不決。扎克伯格當(dāng)初的決定是，暫緩商業(yè)化，全力求增長(zhǎng)，將DAU視為公司的頭號(hào)指標(biāo)。

雖然近些年Facebook對(duì)年輕人的吸引力已大不如前，但其崛起經(jīng)歷和運(yùn)營(yíng)模式對(duì)后來者依然有啟發(fā)意義。

實(shí)際上，Gas的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也注意到安全性和商業(yè)化的問題，并事先做了兩手準(zhǔn)備。為了避免出現(xiàn)大量負(fù)面言論和人身攻擊，發(fā)問權(quán)掌握在平臺(tái)手上，用戶不能私下發(fā)送信息。此外，為了積極引導(dǎo)用戶相互贊美，系統(tǒng)推送的問題都是諸如“誰(shuí)的微笑讓我的心融化了？”“誰(shuí)的萬圣節(jié)打扮最讓人心動(dòng)？”等正面問題。

總的來說，Gas此時(shí)正處風(fēng)口且相當(dāng)年輕，還有很多時(shí)間來修改設(shè)計(jì)漏洞、探尋商業(yè)化路徑。

然而，擔(dān)憂之情并不會(huì)消失——畢竟我們無法忘記，美國(guó)有太多紅極一時(shí)的匿名社交APP最終都倒在了商業(yè)化和安全性兩座大山面前，歷史的教訓(xùn)無比殘酷。

被譽(yù)為美國(guó)匿名社交鼻祖的Post Secret移動(dòng)端上線僅僅三個(gè)月便宣告停服，原因是用戶瞬間增加且平臺(tái)審核制度不嚴(yán)格，導(dǎo)致平臺(tái)涌入了大量誹謗、色情信息。再比如和Gas一樣瞄準(zhǔn)校園場(chǎng)景、下載量一度攀上美國(guó)iOS總榜前三的YikYak，也因負(fù)面內(nèi)容過多、誘發(fā)校園暴力而多次下架整改，最終在2017年被徹底關(guān)停。

就連最終殺出一條血路、成功敲鐘上市的Snap，如今也面臨營(yíng)收、利潤(rùn)大幅縮水，股價(jià)斷崖式下跌的困境。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，我們對(duì)Gas這個(gè)成功案例的研究，不應(yīng)該局限于APP的功能、商業(yè)前景本身，而應(yīng)聚焦在其爆紅背后的開發(fā)邏輯和運(yùn)營(yíng)思維。

或許Gas終將過氣，但只要明白這些道理，美國(guó)總有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“Gas”。

那些Gas教會(huì)我們的道理：

用戶永遠(yuǎn)是上帝

要想知道誰(shuí)能成為下一個(gè)Gas，或者如何創(chuàng)造出下一個(gè)Gas，我們還是得回到文章開頭的那個(gè)問題：Gas靠什么征服挑剔的美國(guó)青少年？

互夸互贊的社交氛圍、匿名社交帶來的新鮮感和安全感、被圈層效應(yīng)放大的快樂……上述種種因素，都可以概括為一點(diǎn)：讀懂用戶，尊重用戶。

在Gas的設(shè)計(jì)者看來，當(dāng)今一代美國(guó)高中生活在一個(gè)充滿壓力社會(huì)里：愈發(fā)懸殊的貧富差距、日漸淡漠的人際交往還有斷斷續(xù)續(xù)的疫情，都在剝奪年輕人的社交樂趣。沒有人不喜歡好友的認(rèn)可、贊美，年輕人尤甚，Gas的出現(xiàn)就為他們提供了另一種從社交應(yīng)用獲取好友贊美的方式。

就好像Gas那句未經(jīng)官方蓋章的口號(hào)一樣：create a place that makes us feel better about ourselves，創(chuàng)造一個(gè)能讓我們感覺自己正變得更好的地方。

在爆紅之后，Gas的聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita Bier首次直面公眾是在《華爾街日?qǐng)?bào)》的專訪上。在這次采訪中，Nikita Bier沒有大談Gas的創(chuàng)業(yè)故事和商業(yè)愿景，重點(diǎn)全放在用戶最關(guān)注的功能、安全問題上。

比如他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，用戶和他們家長(zhǎng)不用擔(dān)心黑客竊取平臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)致位置、姓名、學(xué)校等信息泄露，因?yàn)槠脚_(tái)甚至沒有把數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在云端服務(wù)器上。甚至在個(gè)人社交賬號(hào)上，Nikita Bier也多次向用戶保證，這是一款“干凈”的應(yīng)用，“沒有欺凌、沒有跟蹤、沒有現(xiàn)實(shí)世界的戾氣”。

從這一系列操作中不難看出，Gas的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一直在主動(dòng)迎合用戶、討好用戶——這也是其他時(shí)常被詬病“店大欺客”，功能、定位也日漸背離社交屬性的超級(jí)APP們所欠缺的。

同樣來自皮尤研究中心的報(bào)告指出，美國(guó)青少年使用Facebook的比例約為32%，較巔峰期的71%接近腰斬。被年輕人拋棄的Facebook，口碑也是直線下滑。

回顧Facebook的用戶增長(zhǎng)曲線，2018年爆出的數(shù)據(jù)泄露、安全漏洞等一系列丑聞成為分界點(diǎn)。雖然和CA（劍橋分析公司）的訴訟案最終在2020年達(dá)成和解協(xié)議，官司以Facebook認(rèn)罰50億美元告終，但失去的用戶信任和路人緣已無法挽回。

將目光放回國(guó)內(nèi)，F(xiàn)acebook的衰落和Gas的爆紅對(duì)一眾社交平臺(tái)也有警示意義。

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)社交平臺(tái)用戶中95后、00后占比合計(jì)達(dá)到32.9%。和美國(guó)一樣，中國(guó)移動(dòng)社交市場(chǎng)的用戶也全面年輕化。此外，高達(dá)54.5%的用戶表示愿意主動(dòng)回應(yīng)陌生人在社交應(yīng)用上發(fā)過來的信息，顯示了陌生人社交、匿名社交的潛力。

與此同時(shí)，微信、微博等老牌社交軟件都有或多或少的槽點(diǎn)：前者功能越來越紛繁復(fù)雜，社交屬性正在被生活繳費(fèi)、購(gòu)物甚至在線辦公等功能削弱；后者則淪為娛樂明星和粉絲團(tuán)的營(yíng)銷基地。即便是一手帶動(dòng)短視頻風(fēng)口的抖音、快手，如今也在電商、本地生活的路上越走越遠(yuǎn)。

中國(guó)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)Gas這樣的爆款應(yīng)用？

這種假設(shè)性問題很難找到準(zhǔn)確答案。但可以肯定一件事：我們永遠(yuǎn)需要下一個(gè)Gas。

寫在最后

2022年的秋天，對(duì)社交媒體行業(yè)并不友好。硅谷多家社交巨頭業(yè)績(jī)暴雷，市值股價(jià)大跳水，整個(gè)市場(chǎng)一片蕭條。最近兩周先后發(fā)布財(cái)報(bào)的Snap和Meta就是最典型的例子。

10月20日，Snap公布三季度財(cái)報(bào)，凈虧損達(dá)到3.6億美元，同比放大近400%；總營(yíng)收11.28億美元，同比增長(zhǎng)6%，不及市場(chǎng)預(yù)期。

昨夜剛剛公布財(cái)報(bào)的Meta，凈利潤(rùn)同比暴跌52%至43.94億美元，營(yíng)收也連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。包括Facebook、Instagram、WhatsApp在內(nèi)的應(yīng)用家族期內(nèi)營(yíng)收為274.29億美元，同比下降了3.6%。

面對(duì)如此糟糕的業(yè)績(jī)，資本市場(chǎng)也對(duì)社交巨頭喪失信心。在財(cái)報(bào)出爐當(dāng)天，Snap股價(jià)暴挫27%，直接帶崩了納指整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)板塊；Meta股價(jià)盤后跳水近20%，年內(nèi)累計(jì)跌逾60%，市值縮水超過5000億美元。看到這般場(chǎng)景，尚未公布Q3財(cái)報(bào)的Twitter恐怕早已躲在角落里瑟瑟發(fā)抖。

社媒寒冬之下，Gas的爆紅無疑給整個(gè)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。雖然沒有人奢望Gas憑一己之力拯救整個(gè)行業(yè)，甚至沒有人知道Gas的高人氣能延續(xù)多久，但Gas的崛起至少說明社交媒體行業(yè)仍有制造爆款的實(shí)力，用戶的需求也依然存在。

對(duì)于頭部大廠和更多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，它們?cè)撟龅牟皇菑?fù)制下一個(gè)Gas，正如沒有人能復(fù)制Facebook、Instagram、Tik Tok一樣。

Gas之所以能黑馬跑出，是因?yàn)樽プ×擞脩舻耐袋c(diǎn)和競(jìng)品的弱點(diǎn)，這也教會(huì)我們一個(gè)道理：保持創(chuàng)新能力、努力觸達(dá)用戶是社交APP取得成功的關(guān)鍵。

成立才兩個(gè)月的Gas都懂的道理，其他老江湖沒理由不懂。