10月24日，今年的淘寶天貓雙11正式開啟預售階段。從聲量和關注度來看，淘寶直播也迎來了久違的喧囂，除了此前在9月悄然回歸的李佳琦外，羅永浩、俞敏洪、星期六旗下遙望科技等“新人”的加入無疑更是噱頭十足，其中羅永浩的首秀更是吸引了眾多的關注。

作為曾經抖音的直播帶貨一哥，羅永浩也在社交平臺放話，“此次淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11需求”。顯然，與主打女性市場的李佳琦形成了鮮明的對比。從數據上來看，截至24日晚間11點，李佳琦直播間的觀看人次超過4.2億、其去年同期的觀看人次則為2.5億，而羅永浩直播間的累計觀看人數則超過了2600萬。

(相關資料圖)

雖然在成績上，羅永浩所在的交個朋友直播間相比李佳琦直播間遜色不少，但前者的存在感顯然并不弱，無論是在淘寶直播首頁、點淘推薦頁、支付寶芭芭農場，還是微博、手淘等平臺的開屏與熱搜中，都頻繁出現了羅永浩的“身影”或相關詞條。不難發現，淘寶方面顯然對他有著非同尋常的期待，畢竟他光是坐在直播間“單純”的當一名銷售員，自身的話題性也絕非普通主播能比擬的。

兩年前，正值淘寶直播風頭正勁、快手也進一步完善其供應鏈及電商生態時，抖音方面據稱是以6000萬的天價獨家簽約羅永浩入駐，而當時作為“直播小白”的羅永浩顯然還無法與其他平臺已經日趨成熟的頭部帶貨主播比肩，但其自身的號召力卻并未落于下風。

如今隨著抖音的直播帶貨漸成氣候，在此前失去了多位頭部主播的淘寶直播聲量已明顯不如以往，因此羅永浩、俞敏洪等其他平臺頭部主播的加入在外界看來，或許是淘寶直播出于宣傳方面的考量。

相比之下，已復播多日的李佳琦則似乎在有意無意保持低調。有用戶表示，比起此前“所有女生”、“OMG”等幾乎不離口的叫賣風格，如今李佳琦直播間明顯多了些“冷靜”和“理性”，在依舊保持產品介紹的專業性外，也少了以往頻繁邀請明星助陣的喧囂。更為重要的是，對于當日李佳琦直播間預售高達215億元的消息，美腕方面也迅速進行了辟謠。

這似乎也印證了阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪此前在接受采訪時所說，“今年雙11，阿里不再單純關注GMV數字，也相信今年的雙11能夠有比較穩健的表現”。

根據官方公布的相關數據顯示，10月24日雙11預售啟動當天的4個小時里，淘寶直播產生了130個預售金額破千萬元的直播間。并且淘寶直播負責人道放強調，“淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，同時，直播機構的預售引導金額也獲得165%的同比增長”。話里話外都不難看出，淘寶直播的關注點正在轉向腰部主播和新主播。

自去年開始，淘寶直播便已啟動了對中腰部主播的扶持，前后曾推出了包括新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等，目標則是實現支持2000個賬號成交翻倍、新增GMV規模500億元等。

而淘寶直播在內容方面的變化則更為明顯，吹雪在日前舉行的天貓雙11發布會中指出，“手淘的用戶目的比較純粹，是想要買到喜歡的商品，所以我們做的是消費決策類的內容，我們不做純娛樂的內容”。簡單來說，淘寶直播是交易走向消費的重要載體，一切內容都要服務于商家和更好的銷售商品。

就在一個多月前，阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放曾指出，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’”。并且當時他還透露，“淘寶直播要圍繞內容進行大的變革”。

如今看來，這樣的決定無疑是順勢而為。首先，如今抖音、快手、微信視頻號，甚至是B站的直播，都在深入布局直播電商，各平臺的競爭未來只會愈發激烈，而淘寶天貓顯然不可能放棄任何一種商品的展示形式，畢竟更豐富的內容往往也意味著更高的用戶停留時長及轉化。

然而與短視頻平臺普遍以“低價”為核心賣點的帶貨方式不同，道放也坦言“平臺不希望變成價格洼地”。這其實也說明，此前頭部主播憑流量掌握議價權的時代或許已經過去，而淘寶所說的“專業有趣的人”顯然是更強調主播的可信度、專業度，以及選品能力，并試圖讓直播帶貨回歸商品交易的本質，主播也回歸專業能力和商品質量。

除此以外，從淘寶直播引入遙望科技等專業機構也能看出一些變化。此前，遙望科技的主要根據地是抖音和快手，除常駐主播外還簽約了諸多藝人，這家MCN的加入不僅能夠豐富淘寶直播的內容，還可能會幫助其樹立新的直播間IP。而對于遙望科技這類MCN來說，此前在抖快的經驗或許也同樣適用，而進入更多的渠道布局也意味著“增量”和“保障”。

顯然，新東方旗下的“東方甄選”早已意識到了多渠道布局的重要性，因此無論是在抖音的深耕，還是選擇與淘寶直播合作，以及上線自己的獨立電商APP，除了常規的完善供應鏈、物流體系外，也選擇了將命運牢牢掌握在自己手中。

而淘寶直播如今所展現出的種種變化，對于經驗豐富、供應鏈更加完善的MCN，以及有出色帶貨能力或影響力的主播來說，顯然也是利大于弊。

依靠“羅永浩VS李佳琦”這一噱頭，以及諸多明星藝人齊聚直播間的“天貓全明星計劃”，淘寶直播近日迎來了久違的熱鬧，也從此前雙11期間動輒數千億元的亮眼數字里回歸了理性。

在其他平臺剛剛開始搭建商城、完善消費的各鏈路之時，淘寶無疑也有著自己的優勢，那就是過去二十年積累下來的成熟體系。比起過去將絕大部分流量傾注于頭部主播，淘寶直播似乎也學會了低頭看到中小商家及中腰部主播，并開始更多重視商家和用戶的利益。

此外淘寶直播此舉或也將引發主播方面的變動，隨著頭部主播或直播間開始跨平臺流動，或許也能為整個直播電商生態注入新的活力。正如接近淘寶直播的相關人士表示，“你可以把機構看作是品牌思路，淘寶就是他們一個重要的經營陣地，并且這個趨勢會越來越明顯”。

這也就意味著，平臺與商家、主播、MCN之間的關系也會出現更多的變化，但無論是哪一方，顯然都已經不愿再“吊死在一棵樹上”了。

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責任編輯：房家輝

關鍵詞： 阿里巴巴 也意味著