復(fù)刻了抖音電商模式，TikTok電商在海外看上去勢(shì)頭很猛，但其直播帶貨效果不佳。

從去年2月開(kāi)始，TikTok于海外開(kāi)拓電商市場(chǎng)，如今已布局英國(guó)和東南亞六國(guó)市場(chǎng)。一年多以來(lái)，短視頻帶貨、直播帶貨，抖音電商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok觀看帶貨直播的人很少，下單的人也不多。

(相關(guān)資料圖)

“去年做英國(guó)shop，直播間實(shí)時(shí)在線有40-50人，而現(xiàn)在能有20人就很不錯(cuò)了，總場(chǎng)觀在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告訴燃次元，每天TikTok英國(guó)shop賣(mài)約300-400英鎊。

7月，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok放棄在歐美擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，因“直播帶貨”模式難以吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；10月，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道TikTok將與美國(guó)直播帶貨平臺(tái)TalkShopLive合作，在北美開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)，但尚未簽署合同。

10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，業(yè)務(wù)遍及歐洲、南美洲、中美洲和非洲）于英國(guó)公司注冊(cè)處（Companies House）公布截至2021年12月31日的年度財(cái)務(wù)報(bào)告。

年報(bào)顯示，2021年，TikTok UK營(yíng)業(yè)額約為9.9億美元，同比增長(zhǎng)477%，其中在線廣告服務(wù)收入約為8.02億美元，同比增長(zhǎng)526%；從地區(qū)來(lái)看，來(lái)自英國(guó)的收入約為2.79億美元。2021年，TikTok UK運(yùn)營(yíng)虧損約為8.96億美元，同比擴(kuò)大37%。

“英國(guó)（shop）的觀看量非常低，如果直播間人數(shù)超過(guò)50人，那大概是因?yàn)榛烊肓似渌麌?guó)家的人。”TikTok帶貨主播Dora告訴燃次元，英國(guó)人比較“小資”，不信任很便宜的產(chǎn)品，同時(shí)他們無(wú)法容忍商品出現(xiàn)任何問(wèn)題，“英國(guó)（市場(chǎng)）很難做。”

除了英國(guó)shop，Dora所在電商公司還入駐了馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、泰國(guó)這4個(gè)東南亞國(guó)家的TikTokshop，其中馬來(lái)西亞shop的銷售額最多。她透露，馬來(lái)西亞shop一天能賣(mài)4000-5000馬幣，最好的時(shí)候一天可以賣(mài)1萬(wàn)多馬幣。

值得一提的是，TikTok英國(guó)shop于2021年4月上線，而泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓shop直到2022年4月才陸續(xù)上線。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，TikTok電商2022年上半年的GMV（商品交易總額）超10億美元，其中，印尼市場(chǎng)的月均GMV達(dá)2億美元，英國(guó)市場(chǎng)月均GMV達(dá)2400萬(wàn)美元。

TikTok電商進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)失利，而東南亞市場(chǎng)方興未艾。如今，TikTok電商交易規(guī)模未成體量，在海外復(fù)制“直播帶貨”模式，這條路尚未跑通。

01 英國(guó)激不起“水花”

2021年11月份開(kāi)始，Dora在一家電商公司做TikTok帶貨主播，目前銷售客單價(jià)約20-30英鎊的服裝。此前，她先后做過(guò)淘寶、抖音的帶貨主播。

剛開(kāi)始做英國(guó)TikTokshop的時(shí)候，Dora感到很大的落差。運(yùn)用國(guó)內(nèi)直播的經(jīng)驗(yàn)，她講女裝的款式、材質(zhì)、穿搭，在話術(shù)、節(jié)奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十幾個(gè)人在看，每晚直播4個(gè)小時(shí)只能賣(mài)出十幾件衣服，“當(dāng)時(shí)沒(méi)辦法，就當(dāng)做練口語(yǔ)。”

Dora表示，最近兩個(gè)月，公司的TikTok電商業(yè)務(wù)才有盈利跡象，“很多商家都是等東南亞開(kāi)放（TikTok Shop）之后，才開(kāi)始有銷量。”

Dora感覺(jué)，賣(mài)東西給英國(guó)人很難。一來(lái)他們認(rèn)為價(jià)格低的產(chǎn)品可能是詐騙，很謹(jǐn)慎；二來(lái)他們培養(yǎng)了強(qiáng)烈的消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)，要求很苛刻，有時(shí)候贈(zèng)品與描述不符，他們也要差評(píng)。她指出，“TikTok跟抖音不一樣，如果你的產(chǎn)品有一兩個(gè)差評(píng)，就會(huì)影響銷量。如果將有差評(píng)的產(chǎn)品添加到直播間，就會(huì)被限流。”

此外，Dora認(rèn)為，物流也是影響TikTok英國(guó)站銷售額的原因之一，“直郵英國(guó)都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就會(huì)取消訂單。”在英國(guó)，大多跨境商家沒(méi)有海外倉(cāng)，一旦退款，無(wú)法將貨退回中國(guó)，還需要付錢(qián)銷毀。

TikTok英國(guó)站的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。Dora指出，他們店鋪一個(gè)款式賣(mài)得好，一兩個(gè)星期后，就有很多中國(guó)賣(mài)家跟著賣(mài)一樣的款式。實(shí)際上，TikTok電商的產(chǎn)品同質(zhì)化，也是其弊病之一。

此前，TikTok英國(guó)shop入駐門(mén)檻很低，大批商家涌入，低價(jià)的山寨產(chǎn)品極多，引發(fā)市場(chǎng)不滿。例如，有不少戴森卷發(fā)棒仿品，在TikTok以低于20英鎊的價(jià)格銷售。為此，戴森公司還公開(kāi)回應(yīng)，呼吁TikTok積極“杜絕銷售山寨產(chǎn)品”。

對(duì)此現(xiàn)象，TikTok于4月份開(kāi)始采取措施，封掉了一批店鋪。彼時(shí)，Dora直播的一個(gè)TikTok賬號(hào)就被封了，“英國(guó)很講究版權(quán)，之前我們賣(mài)一些衣服，上面有愛(ài)馬仕的圖案，就將那個(gè)店封了，積累的粉絲也沒(méi)了。”

“封店也是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的正常行為。”Dora告訴燃次元，TikTok封店情況還在持續(xù)，一旦直播間賣(mài)仿品，半個(gè)小時(shí)左右就會(huì)被封掉。

只做歐美市場(chǎng)的小白兔，對(duì)TikTok英國(guó)shop不抱希望。他表示，“去年到今年初，做TikTok英國(guó)shop還行。但現(xiàn)在不行了，商家太多，太‘卷’了。”

小白兔坦言，在他們公司，英國(guó)市場(chǎng)只是順便做做，TikTok賬號(hào)主要面向美國(guó)市場(chǎng)，引流到shopify獨(dú)立站交易，“我們每天賣(mài)1200-1300美元，其中英國(guó)shop只有300-400英鎊。”小白兔的團(tuán)隊(duì)有4個(gè)TikTok英國(guó)shop，主要賣(mài)水晶和建盞，客單價(jià)約為30英鎊。

“比較頭部的（帶貨）直播間，實(shí)時(shí)在線人數(shù)也就維持在兩三百人，而我們經(jīng)常就是二三十人在線，有時(shí)甚至只有十個(gè)人在看。”小白兔說(shuō)道，去年英國(guó)shop直播間的轉(zhuǎn)化率還有10%，現(xiàn)在只有5-6%，而美區(qū)的轉(zhuǎn)化率較高，能達(dá)到13%。

9月15日開(kāi)始，做TikTok電商的成本也開(kāi)始增加，因TikTok Shop推出保證金政策。根據(jù)通知，按照不同類目，TikTok對(duì)不同商家收取400-4000英鎊不等的shop保證金，30天內(nèi)未能足額支付，將限制店鋪運(yùn)營(yíng)。每個(gè)站點(diǎn)都要繳納保證金，其中英國(guó)站保證金最高，小白兔和Dora所在公司都為此支出數(shù)千美元。

燃次元獨(dú)家獲悉，10月17日開(kāi)始，TikTok Shop開(kāi)始收取較高比例的支付手續(xù)費(fèi)。多位TikTok商家向燃次元證實(shí)，此前每單支付手續(xù)費(fèi)為1%，現(xiàn)在上漲至2.12%。

Dora較早入場(chǎng)做TikTok帶貨主播，在英國(guó)站直播間，從早期的二三十件銷量，到最近每天能賣(mài)七八十件，已經(jīng)有所改善。但她直言，“以前做英國(guó)直播間，如果告訴我有人做得很好，我是不會(huì)信的，肯定是假的。”進(jìn)入東南亞市場(chǎng)半年，她才看到了TikTok電商賺錢(qián)的趨勢(shì)。

02 東南亞初見(jiàn)增長(zhǎng)苗頭

事實(shí)上，TikTok電商在英國(guó)市場(chǎng)反響平平，但在東南亞市場(chǎng)，初見(jiàn)增長(zhǎng)苗頭。

TikTok Shop最早于2021年2月登錄印尼，但直到2022年6月，東南亞其余國(guó)家才全部上線了該功能。最近半年，東南亞各國(guó)商家，也開(kāi)始入場(chǎng)TikTok直播帶貨。

去年初，馬來(lái)西亞華人Dave創(chuàng)業(yè)開(kāi)了一家MCN機(jī)構(gòu)，開(kāi)始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒體IP，發(fā)布原創(chuàng)的劇情向短視頻。他告訴燃次元，公司TikTok的賬號(hào)從今年6月份開(kāi)始發(fā)布內(nèi)容，兩個(gè)月時(shí)間就漲了2.7萬(wàn)粉絲。

9月初，Dave招聘了一個(gè)馬來(lái)族人，開(kāi)始做TikTok直播帶貨。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)協(xié)助商家孵化4個(gè)賬號(hào)，包括短視頻帶貨、直播帶貨兩種模式。

“其實(shí)馬來(lái)西亞做直播帶貨碰到的最大問(wèn)題就是，主播很難招到。”Dave介紹道，招聘的這個(gè)全職主播，就是由他們自己培訓(xùn)上崗的，而培訓(xùn)的內(nèi)容，是Dave從抖音上學(xué)習(xí)的。

“這也是我們馬來(lái)西亞華人的優(yōu)勢(shì)。我們能夠去快速學(xué)習(xí)到中國(guó)成熟的直播帶貨玩法，包括團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、主播培訓(xùn)、直播運(yùn)營(yíng)，以及怎么和商家合作，整個(gè)盈利模式很成熟，我們就是必須修改成適合馬來(lái)西亞的玩法。”Dave說(shuō)道，目前公司除了一個(gè)全職主播，還有10多位合作主播。

盡管處于“草創(chuàng)”階段，Dave已經(jīng)看到商機(jī)。在第5場(chǎng)帶貨直播中，主播2個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了5000馬幣的銷售額，第8場(chǎng)帶貨直播即登頂TikTok帶貨榜第2名，“我感到蠻幸運(yùn)，遇到一個(gè)這么好的主播，愿意聽(tīng)指導(dǎo)，去做到最好，也碰上對(duì)的產(chǎn)品，直播間就這樣做起來(lái)了。”

Dave總結(jié)道，在TikTok直播帶貨，選品非常重要。比如有個(gè)合作商家的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)得很好，但在TikTok無(wú)法轉(zhuǎn)化，商家認(rèn)為是他們運(yùn)營(yíng)不良。

“我們就做了實(shí)驗(yàn)，讓主播在第6場(chǎng)直播里換了這個(gè)商家的產(chǎn)品，結(jié)果銷售額直接跌到91馬幣。同樣的主播，同樣的話術(shù)，同樣的定價(jià)（30馬幣左右），效果就是不一樣。”目前，Dave的全職主播每場(chǎng)直播能賣(mài)3000-5000馬幣，平均觀看量為7000-15000。

值得一提的是，Dave的帶貨主播都使用馬來(lái)語(yǔ)、馬來(lái)文進(jìn)行直播。在他看來(lái)，即使是華人商家，也應(yīng)該主攻馬來(lái)人市場(chǎng)，因?yàn)檫@才是馬來(lái)西亞最大的市場(chǎng)。

TikTok數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)Tichoo數(shù)據(jù)亦顯示，2022年上半年，TikTok電商7個(gè)國(guó)家中，印尼銷量占比達(dá)到95%，帶來(lái)91.6%的銷售額；英國(guó)銷量占比2%，帶來(lái)6.6%的銷售額；馬來(lái)西亞銷量占比1%，帶來(lái)0.9%的銷售額；泰國(guó)銷量占比1%，帶來(lái)0.6%的銷售額；越南銷量占比1%，帶來(lái)0.4%的銷售額。

僅用2個(gè)月，TikTok電商在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南的銷量就達(dá)到英國(guó)的一半，其中馬來(lái)西亞市場(chǎng)有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

不過(guò)，Dave指出，現(xiàn)在他們還沒(méi)有開(kāi)放帶貨直播的合作模式，對(duì)于商家、產(chǎn)品的選擇保持謹(jǐn)慎態(tài)度。“我們有機(jī)會(huì)成本，還沒(méi)有探索出真正盈利的成熟玩法，不敢讓主播換其他的貨去直播，可能會(huì)影響流量。”他說(shuō)道。

實(shí)際上，跟中國(guó)直播帶貨模式不同，馬來(lái)西亞TikTok的直播團(tuán)隊(duì)組建還比較簡(jiǎn)單。用Dave的說(shuō)法，有個(gè)主播、有臺(tái)手機(jī)、有些產(chǎn)品，就能帶貨，成本較低，“有的商家直接讓講馬來(lái)語(yǔ)的員工上去直播，并不需要團(tuán)隊(duì)。”

Dora最近兩個(gè)月在馬來(lái)西亞shop直播，實(shí)時(shí)在線人數(shù)比英國(guó)shop多上不少，可以達(dá)到100-200人。但令人驚喜的是，馬來(lái)西亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率高，可能因?yàn)镈ora銷售穆斯林衣服，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，即使50人在看，也能賣(mài)出4000-5000馬幣。

但并不是所有東南亞跨境商家都那么幸運(yùn)。主做Shopee、Lazada的跨界賣(mài)家小相告訴燃次元，他們?cè)囘^(guò)在馬來(lái)西亞招聘主播來(lái)直播帶貨，但可能是品類問(wèn)題，并沒(méi)有做起來(lái)，如今已經(jīng)放棄，轉(zhuǎn)為找達(dá)人合作短視頻帶貨。

“本地做帶貨直播，市場(chǎng)太小了，（盈利）無(wú)法覆蓋成本。現(xiàn)在有達(dá)人帶貨就帶，也沒(méi)想清楚后邊怎么走。”他說(shuō)道，目前馬來(lái)西亞shop每天能出30-40單，而泰國(guó)shop只有幾單。于他們而言，TikTok有利潤(rùn)但不多，也是附帶做做。

沒(méi)有良好的盈利路徑之前，東南亞TikTok帶貨直播還處于野蠻生長(zhǎng)階段。

03 TikTok無(wú)法“復(fù)制”抖音

國(guó)內(nèi)的電商直播帶貨，一度創(chuàng)造暴富神話，但當(dāng)“直播帶貨”出海，不免有些水土不服。

在英國(guó)及歐洲，TikTok擴(kuò)大公司規(guī)模，投入大量成本，但收效甚微。

根據(jù)上述TikTok UK2021年報(bào)，TikTok這一年在歐洲運(yùn)營(yíng)虧損擴(kuò)大，主要由于人員成本增加，公司在歐洲的月平均員工人數(shù)從2020年的1302人增加到2021年的4396人。年報(bào)顯示，TikTok UK銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)近90%至6.66億美元；管理費(fèi)用增長(zhǎng)近30%至2.12億美元。

在亞洲以外，TikTok這一年的營(yíng)業(yè)額是9.9億美元，但廣告收入就達(dá)8.02億美元，電商業(yè)務(wù)規(guī)模難以突破。

在英國(guó)，人們對(duì)直播帶貨不“感冒”，他們未能習(xí)慣這種網(wǎng)購(gòu)模式。Dora發(fā)現(xiàn)，抖音“吵吵鬧鬧”的直播，外國(guó)人一刷即過(guò)，不會(huì)停留。一些國(guó)內(nèi)的帶貨套路，外國(guó)人也很難理解，促銷手段必須原始、簡(jiǎn)單，“打個(gè)折，或者送個(gè)贈(zèng)品，是他們可以接受的，像國(guó)內(nèi)‘買(mǎi)一送一’、疊加優(yōu)惠券這些套路，他們都會(huì)很疑惑。”

國(guó)內(nèi)一場(chǎng)帶貨直播動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元的銷售額，在海外難以實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有這樣的土壤。Dora說(shuō)道，如果TikTok主播賣(mài)了數(shù)千元人民幣，就已經(jīng)值得發(fā)朋友圈紀(jì)念了。

來(lái)到東南亞，直播帶貨的文化也仍在培養(yǎng)之中。

Dave指出，TikTok之前，馬來(lái)西亞人習(xí)慣用Facebook，并在上面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且因?yàn)镕acebook比較封閉，依賴粉絲效應(yīng)，流量和觸及率越來(lái)越低，“Facebook直播主要靠粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，TikTok用的推薦算法，直播間不斷有新的客源進(jìn)來(lái)，能夠轉(zhuǎn)化為客戶。”

Dave看好TikTok電商的直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)，他指出，TikTok頭部的帶貨達(dá)人，一場(chǎng)直播已經(jīng)可以賣(mài)出20萬(wàn)馬幣。

“很多商家入駐TikTok Shop，是因?yàn)镾hopee、Lazada這些平臺(tái)要給很高的傭金，而TikTok現(xiàn)階段還沒(méi)收取傭金，同時(shí)TikTok補(bǔ)貼很多，給商家流量加油，給客戶免郵費(fèi)、優(yōu)惠券、滿減券等。”Dave向燃次元表示。

但目前，TikTok電商還未完全打開(kāi)市場(chǎng)。Dave看到，現(xiàn)在TikTok電商銷售的大多是中國(guó)產(chǎn)品，除了跨境賣(mài)家，還有“包裝”為本土賣(mài)家的中國(guó)賣(mài)家。本土商家還沒(méi)有大批入駐TikTok Shop，尤其是大品牌、國(guó)際品牌，如何進(jìn)入這個(gè)生態(tài)，還是一個(gè)挑戰(zhàn)。

Dave指出，TikTok電商開(kāi)放的品類尚且有限，小件的家居日用品較多，大件產(chǎn)品還不能銷售。介于6-30馬幣的家居產(chǎn)品最好賣(mài)，這也導(dǎo)致TikTok電商的低價(jià)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較明顯。

“直播帶貨榜的產(chǎn)品都很相像，觀眾很容易厭倦。”他認(rèn)為，現(xiàn)在TikTok需要關(guān)注消費(fèi)者的習(xí)慣，如果一味靠補(bǔ)貼、福利來(lái)推動(dòng)銷售，那很多商家無(wú)法入駐，大品牌也看不到入駐TikTok Shop的優(yōu)勢(shì)。

在東南亞，TikTok電商要做出規(guī)模，也還有一段很長(zhǎng)的路要走。

小白兔和Dora都期待TikTok美國(guó)shop的開(kāi)放，或許能改善歐美區(qū)低迷的銷量。但即使突破重重政策關(guān)卡，TikTok Shop在美國(guó)能打開(kāi)多大市場(chǎng)，也不得而知。

近日，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，TikTok電商近期提前了進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)間——從 2023 年下半年改到上半年。巴西將是TikTok電商進(jìn)入的第9個(gè)國(guó)家。

7月，根據(jù)彭博社報(bào)道，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元，到2023年，年度GMV的目標(biāo)要達(dá)到230億美元。

目前看來(lái)，TikTok電商必須按計(jì)劃打開(kāi)美國(guó)、巴西兩個(gè)市場(chǎng)。否則，增長(zhǎng)10倍GMV的目標(biāo)，在當(dāng)前7個(gè)國(guó)家難以達(dá)成。

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責(zé)任編輯：房家輝

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