“雙11”的臨近正漸漸拉起消費(fèi)熱，圖書市場也正在這一年一度的“消費(fèi)狂歡節(jié)”中按部就班地籌備各項(xiàng)活動。而除了常規(guī)的“滿減”、折扣、紅包雨等價(jià)格優(yōu)惠外，短視頻薦書、大咖聽書演播、上線年度評選等也是出版機(jī)構(gòu)與電商平臺們布局的領(lǐng)域，這不僅豐富了圖書市場“雙11”的活動形式，也展現(xiàn)出近年來該市場正在嘗試多場景帶流量來突破自身局限，以此來提升多元化氛圍帶動讀者的閱讀欲望，發(fā)掘市場更大的可能性。

站內(nèi)平臺與外部平臺同發(fā)力

(相關(guān)資料圖)

圖書市場的“雙11”活動即將拉開，其中，滿減、折扣等在價(jià)格上直接給讀者帶來優(yōu)惠的活動依然沒有缺席。

在當(dāng)當(dāng)平臺上，讀客文化、智慧熊圖書、中南博集天卷、蒲蒲蘭繪本館、上海譯文等百余家出版社均提供滿300元減80元、滿300元減50元等不同額度的滿減優(yōu)惠券。與此同時(shí)，京東也上線了圖書文娛會場，滿10元9折、滿200元減10元、滿200元減30元等針對不同品類圖書或不同商家的優(yōu)惠券均已上線，同時(shí)“尾款立減再享每滿100元減50元”的活動也在會場頁面上持續(xù)顯現(xiàn)。

正當(dāng)一系列價(jià)格優(yōu)惠接連上線之時(shí)，出版機(jī)構(gòu)與電商平臺還通過更多渠道及多元活動來實(shí)現(xiàn)跨場景營銷。

據(jù)京東“雙11”圖書商家大會透露的信息，今年京東“雙11”圖書業(yè)務(wù)將聯(lián)動抖音、快手、B站、豆瓣、微博、微信等渠道資源，通過站內(nèi)外合作，打破場景銷售轉(zhuǎn)化壁壘。而當(dāng)當(dāng)也在多元活動中頻頻加碼，不僅邀請作者、大V等擔(dān)任薦書官，通過視頻薦書來為讀者推薦圖書，還計(jì)劃上線年度顏值圖書評選，發(fā)動讀者參與投票，最終揭曉年度顏值擔(dān)當(dāng)TOP10圖書。

短視頻電商成圖書銷售主力

無論是價(jià)格優(yōu)惠、短視頻薦書、圖書評選等特色活動，還是覆蓋多個(gè)平臺同時(shí)發(fā)力，均不只是圖書市場為“雙11”進(jìn)行的布局，更是面對市場發(fā)展而進(jìn)行的謀變，短視頻電商在圖書市場中的火熱便是佐證。

據(jù)開卷發(fā)布的《2022前三季度圖書零售市場分析》，2022年前三季度，圖書零售市場仍表現(xiàn)為負(fù)增長，同比下降13.41%，其中，實(shí)體店渠道同比下降了36.28%，網(wǎng)店渠道同比下降了6.54%。但若觀察網(wǎng)店細(xì)分渠道的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻電商保持了正向增長，同比上升56.69%。細(xì)分市場中，文學(xué)、藝術(shù)、傳記和地圖類圖書則逆勢增長。對此，開卷認(rèn)為，目前網(wǎng)店渠道依然處于不斷變化中，短視頻電商作為新興電商，聚集越來越多的用戶注意力，對電商大盤的滲透還在不斷深入。

“圖書營銷也需要跟上社會的變化。”出版人唐勇認(rèn)為，價(jià)格是直觀上降低購買門檻，而短視頻薦書等其他活動首先契合了新的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也借助大咖的流量，讓圖書真正的內(nèi)容優(yōu)勢與特色能夠展現(xiàn)在讀者面前，從而解決讀者在購買圖書時(shí)遇到的無法得知內(nèi)容好壞而不敢輕易決斷的問題，同時(shí)也是特色內(nèi)容的展示，也能夠激發(fā)原本無購買計(jì)劃的讀者的興趣，從而帶動圖書的銷售。

“二八效應(yīng)”推動市場謀變

現(xiàn)如今，圖書市場的“頭部效應(yīng)”與“二八效應(yīng)”已更為明顯，這也對相關(guān)從業(yè)者的經(jīng)營策略提出要求。

開卷分析認(rèn)為，經(jīng)過20多年的發(fā)展，圖書零售市場銷售渠道從最早的僅有線下實(shí)體店逐漸轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)上零售的類型從最早的自營電商擴(kuò)展出后來的平臺電商、短視頻電商等。渠道發(fā)展的過程中伴隨著流量以及渠道銷售策略的變化，尤其是有了短視頻和直播帶貨的銷售形式以后，平臺對品種的選擇策略不再是多而全，而是通過嚴(yán)選、甄選的選品概念銷售產(chǎn)品。圖書零售市場中“二八效應(yīng)”明顯，銷量排序前1%的圖書品種為圖書零售市場貢獻(xiàn)了近60%的碼洋；同時(shí)長尾也更長。渠道的選品策略加上圖書市場的頭部效應(yīng)，可曝光的品種更少。所以，對于行業(yè)上下游來說，需要關(guān)注重點(diǎn)品。

在唐勇看來，萬變不離其宗，圖書市場首先需要持續(xù)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是保證市場發(fā)展的根基，同時(shí)需要借助適應(yīng)讀者與消費(fèi)習(xí)慣的營銷方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有更多機(jī)會展現(xiàn)在讀者面前，而多元活動聯(lián)動形成的閱讀氛圍也是激發(fā)閱讀需求的關(guān)鍵，由此轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

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責(zé)任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞： 零售市場 出版機(jī)構(gòu) 更為明顯