2020年媒體深度融合寫入“十四五”規劃后，國家廣電總局發布《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》的通知，提出“完善全媒體傳播格局，推進各級廣電媒體協同聯動”等意見，與四級媒體融合發展布局的建設思路一脈相承。在媒體宏觀結構層面，我國廣電四級媒體條塊分割問題突出，處于中間地帶的地市廣電“腰部塌陷”，難以與其他三級媒體形成層次分明、協同運轉的全媒體融合體系，也不利于構建系統化的全媒體傳播生態。因此，推進地市廣電媒體融合成為建設廣電全媒體傳播工程的重要環節。

受地理區位、人才、技術、資源等條件制約，我國新疆、青海、寧夏、甘肅、陜西西北五省區廣電媒體處于全國媒體融合發展的薄弱地帶。西北地區地廣人稀，存在大范圍少數民族聚居區，各省區地市行政區劃范圍廣闊復雜。在建設新型主流媒體，以主流輿論引導主流價值，走好全媒體時代群眾路線等方面，西北五省區地市廣電面臨嚴峻任務和挑戰。基于此，本研究對西北五省區33個地市的廣電機構展開調研觀察，從平臺運維能力、內容呈現能力、機構競爭力和可持續發展能力四個方面建立指標評價體系，并在2022年1月24日—30日及2022年2月期間，對各地市廣電媒體平臺數據進行動態監測。通過量化統計及在線調研、案例分析、對比研究等方法，對西北地區地市廣電媒體的融合發展現狀進行梳理、分析和評估，以期錨定西北地市廣電在媒體深度融合推進新階段的準確坐標，為探尋西北地市廣電基于區域特色和資源稟賦的媒體深度融合差異化發展道路奠定基礎。

(相關資料圖)

一、渠道聯動

平臺運維能力提升，矩陣化傳播效果顯著

在媒體融合的早期探索中，西北各地市廣播電視臺整體實現了“兩微一端一網”的體系搭建。伴隨互聯網技術更新演化，地市廣電紛紛進駐如抖音號、頭條號、人民號、央視頻等媒體平臺中，不斷壯大和優化自身新媒體矩陣，不同媒體平臺和端口相互補充，新媒體平臺與廣播頻率、電視頻道形成聯動融合的新局面，擴大傳播聲量，提升西北地市廣電的品牌影響力。

（一）全面覆蓋、突出重點，多平臺搭建立體傳播矩陣

西北地市廣電在各新媒體平臺上的建設呈現全面覆蓋、重點培養的態勢，但發展程度差異較大。

其中，抖音平臺的入駐率最高，以133.33%的大比重遠超其他新媒體平臺。由于欄目及頻道類型的差別，地市常會考慮設立多個抖音賬號。如烏魯木齊廣電設立五個抖音官方賬號，其中三個賬號一直維持穩定內容輸出率與較高的用戶活躍度。作為媒體融合的早期產品，“兩微一端”在地市廣電媒體矩陣中的作用已發生明顯變化。

微信公眾號是各地市廣電的發力重點，其占比在新媒體平臺中位列第二，為96.97%；自建客戶端的地市廣電占比75.76%，位列第四；微博的建設率則較低，占比69.70%，位列第五。

調研發現，西北地市廣電頭條號的進駐比例超過微博，以75.76%的比重與客戶端同列第四，但多家地市廣電“頭條號”存在關停或停更現象，且關停頭條號的地市廣電均在央視頻平臺上開設相關賬號，央視頻以78.79%的平臺入駐率位列第三。

可見，一方面頭條號曾是廣電媒體進行渠道拓展的重要平臺，其強聚合和進駐門檻低的特點，吸引很多地市廣電開辟融合陣地，搶占互聯網輿論空間。另一方面，平臺發展日趨多元，地市廣電對以央視頻為主的央級、專業型媒體平臺表現出更大青睞和更主動的融合意識，平臺建設的發力重點也出現轉移。

（二）暢通渠道、觸達受眾，夯實地市廣電輿論主陣地

構建一體融合渠道是媒體融合的基礎工程，而渠道能否暢通、精準對接受眾，為廣電媒體沉淀用戶基礎，才是推動多屏深融持續發展的關鍵。

對西北地市廣電新媒體平臺賬號的粉絲量進行統計，可以看到，各平臺粉絲數量分布參差不齊，多數賬號集中在1萬~5萬人區間，如微信公眾號、頭條號等；抖音號粉絲量級最大，賬號粉絲數集中于10萬人以上；央視頻賬號處于創立初期，粉絲數量整體偏低，在1萬人以下。西安市廣電媒體的“網紅”新媒體賬號數量在西北五省區33個地市中領先，擁有10萬~50萬粉絲的賬號5個；50萬~100萬粉絲量賬號3個；超100萬粉絲量賬號5個。在互聯網算法機制下，這些龐大的粉絲基數將助力西安廣電融媒體作品產生更強的“破圈”傳播效應。

二、內容支撐

內容供給多元發力，短視頻渠道率先領跑

內容是媒體融合的核心。在內容生產方面，西北地市廣電各平臺共同發力，優勢互補，推動內容的平臺聚流和差異化傳播。對2022年1月24日—30日西北地市廣電的新媒體賬號日均發文數進行監測，排除微博發文數據受最高值干擾與人民號進駐率偏低等情況影響，大多賬號日均發文量在2~5條左右（如圖1）。央視頻日均發文中位數為0，可見近半數地市廣電疏于對央視頻平臺賬號的內容運營，但其整體發文的平均值與微信公眾號基本持平。頭條號日均發文約6條，內容生產力表現亮眼；抖音賬號日均發文約5條，和頭條號水平相當。總體上看抖音和頭條號在各平臺中內容輸出頻率居于前列。

以作品的轉發、獲贊、分享三個指標衡量不同平臺的內容互動水平，發現西北地市廣電微信公眾號和頭條號內容互動情況表現突出。微信公眾號文章平均閱讀量為718，平均點贊量為4；從頭條號各指標來看，青海省表現最佳。西寧廣播電視臺頭條號“掌上西寧”和海東廣播電視臺頭條號“海東資訊”，日均評論量分別達到13條和48條。分析發現，西寧廣電頭條號上駐扎昆侖武警官兵的新春祝福視頻評論最多；海東廣電頭條號的評論則集中于多篇探討國際關系變化和涉及我國主權的原創文章。可見，在保障內容原創品質的基礎上，找好內容發力點，無論是立足本土還是放眼全域都是豐富平臺信息、打造平臺特色、收獲平臺流量的可行策略。

依托于廣電視頻生產制作的優勢，西北地市廣電的抖音進駐比例、粉絲數量和內容互動等指標較突出。在對抖音粉絲量、日均發文、集均分享、集均評論和集均獲贊等指標賦權計算后，西北各地市廣電抖音賬號的內容生產能力、平臺影響力、交互能力與用戶體驗等方面表現差異較大，其中烏魯木齊市、西寧市、銅川市表現最為亮眼，位列抖音綜合傳播力排行榜前三；而陜西省整體得分最高，共有5個地市進入榜單前十。

三、結構突破

融合戰略一體化發展，機構競爭力攀升

堅持一體化發展方向是催化融合質變的關鍵。目前，西北五省區地市廣電媒體深度融合的發展著力點向體制機制、人才激活、區域協同維度的全局性戰略融合轉移。

（一）破除結構性藩籬，創新體制機制改革

體制機制改革是推進媒體深度融合的有力抓手。地市廣電媒體只有“刀尖向內”跨越體制機制障礙，從組織架構、采編流程、激勵方式等方面創新改革，才能適應當前媒體融合轉型關鍵窗口期的新要求。從公開資料、相關文獻及專家訪談等形式的調研分析發現，西北五省區地市廣電媒體的體制機制改革主要在組織結構和采編流程兩個方面有亮眼表現。

1．組織架構重塑，“報業+廣電”整合成為趨勢。5G時代，媒介邊界逐漸消融，傳統媒體收視格局變化明顯，面臨重新洗牌和資源重組的局面。各地市廣電媒體開始探索轉型之路，在原有組織架構的基礎上開啟“報業+廣電”整合模式，打破報業和廣電間媒介壁壘，打通傳統媒體與新媒體業務的屏障，搭建全媒體業務和產品體系并按照需求靈活調整機構資源配置。盡管西北五省區在全國地市級媒體融合進程中暫時處于較為薄弱的位置，但區域“報業+廣電”跨界融合的探索意識萌發較早，從2014年至今，西北五省區已有7個地市成立“報業+廣電”新型融媒中心，走在全國地市廣電融合轉型、組織機構調整前列（見表1）。

如2014年8月中衛市整合當地“報臺網”媒體資源，成立中衛新聞傳媒中心（后更名為中衛市新聞傳媒集團），開啟西北地區地市“報業+廣電”融合發展的進程。為適應發展需求，西北地區各地市重置組織架構，開始探索新型運營模式。如銀川市自2016年成立新聞傳媒集團后創新內部運行機制，在原有基礎上精簡21個機構，成立全媒體編委會和全媒體指揮中心，“一站式”負責全市新聞策劃和聯動。延安市融媒體中心合并原延安日報社和原延安廣播電視臺后精簡部門設置，將原有42個部門撤并為13個，削減48.5%的中層管理崗，重新規劃行政、采編、經營三大板塊，向人力資源集約化、組織架構扁平化運營模式轉變。

2．采編流程再造，產能整合優化。媒體融合一體化發展的重要目標是盡可能減少媒體產能、人員、技術等資源的浪費，這也正是地市廣電媒體合并機構成立融媒體中心的重要驅動之一——資源整合實現利用最大化以形成傳播合力。為尋求產能整合優化，西北地區未進行“報業+廣電”模式改革的地市紛紛選擇自建“中央廚房”式融媒體指揮調度中心，將新舊媒體在內容生產層面整合聯通，重塑生產流程，強化提質增效。2017年西安廣電打造西北首家“中央廚房”，實現新老節目系統資源互通、多屏分發的統一決策調度功能。西寧廣電啟用融媒體生產平臺，統籌采編策劃，實現新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”的目標。此外，據調查，西北地區部分地市廣電在探索媒體融合的過程中存在較為明顯的從“相加”走向“相融”的轉變。融合初期，為追求淺表化的“相加”融合，地市廣電大部分頻道、頻率、節目、主持人等均入駐“兩微一端”平臺，體量龐大，聲量分散，流于表面的“新媒體矩陣”并沒有達成預期的傳播效果。進入媒體深度融合階段后，西北地市廣電摒棄貪多求全思維，關停關注度低、影響力弱的新媒體賬號，升級少而優的優質賬號，整合重構平臺資源以進行產能轉型優化和再開發。如合并前的西安廣播電視臺“兩微一端”平臺官方認證賬號數量逾百，大部分賬號有效內容供給嚴重不足，粉絲數量和互動數據普遍偏低。西安廣電通過整合，將新媒體內容、資源、人才向微信公眾號長安號和原點新聞APP傾斜，集中合力發展移動端拳頭產品，使其成為西安重要的主流輿論陣地，有效從媒體融合“相加”跨入“相融”階段。

（二）創新科學考核體系，激活人才轉型提升

培養一支有活力的全能型全媒體人才隊伍是地市廣電媒體融合建設中的關鍵環節。西北五省區處于我國經濟發展相對落后區域，高層次人才聚集效應較差，媒體融合發展所需的新型全媒體人才缺口較大。為解決該問題，西北地市廣電從選拔考核制度、公司化改革、內化培養三個方面做出有益探索。

1．打破編制壁壘，競聘雙選、精準考核激發人才主動轉型。為解決西北地區媒體融合發展新型人才短缺的問題，西北地區走在融合前列的地市廣電在薪酬分配方面創新績效考核體系，在選拔制度上實行競聘雙選機制，并建立動態績效考核體系與薪酬分配掛鉤，打破原來新老媒體考核制度模糊的僵局，倒推內容生產全鏈條參與者主動轉型，一定程度上激發人才活力。榆林傳媒中心按照“打破身份、擇優上崗”原則，對在編和非在編人員均采取全員競聘方式實現人才和崗位的最大程度匹配。銀川市新聞傳媒集團創新選拔機制，人才可直聘中層干部，現有中層干部也需要通過競聘升遷或降級，徹底打破“鐵飯碗”局面，實現管理階層年輕化、專業化轉向。

2．積極推行公司化改制，深化廣電事業改革。2019年國家廣電總局發布《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》提出，推進國有廣播電視企業公司制改革和股份制改造，探索推動混合所有制改革試點。西北地市廣電積極響應。2020年1月，武威市新聞傳媒集團有限公司揭牌。2021年9月，中衛市新聞傳媒集團有限公司成立。新型新聞傳媒集團有限公司以現代企業集團的運營方式充分參與傳媒市場競爭，提高企業經濟效益，通過打造“新聞+政務服務商務”“媒體+產業”的全新模式推動西北地市傳媒事業向規范化、市場化邁進。

3．深挖內部盤活存量，培訓升級現有人才隊伍。西北地區地處偏遠，廣電媒體薪酬體系競爭力較弱，升級人才隊伍寄希望于大量引進全媒體人才并不現實。因此多數西北地市廣電選擇“自救”，以內向培養的方式，通過項目制學習、業務實戰、跨界聯合培訓等手段拓寬人才培育渠道、增強人才培訓力度，引導內部員工建立全媒體產品觀念，幫助他們實現轉型升級，向全媒人才靠攏。

（三）加強區域連接，放大傳播聲量

西北五省區地市廣電為放大傳播聲量，形成規模效應，從縱向和橫向兩方面發力，加強區域連接。

1．縱向連接強化區域一體化。當前縣級融媒體中心建設大多繞過地市直接與省級平臺對接，地市廣電在四級媒體傳播體系中尚處失位狀態，未能發揮原有連接作用。在此背景下，西北五省區地市廣電縱向上加強與省縣兩級廣電聯系，通過云平臺打通省市縣三級媒體，強化區域協同作用。2019年，西安廣電搭建長安云大數據融媒體平臺，成立區縣融媒體通聯組。西安市22個區縣融媒體中心全部對接長安云平臺并通過長安云與陜西省秦嶺云聯通，打通省、市、縣三級廣電融媒體。此外，蘭州市、銀川市、烏魯木齊市等多家地市均完成搭建融媒體云平臺。

2．橫向聯動拓寬融媒輻射面。橫向上來看，西北地市廣電探索與外部地市合作模式，構建跨區域聯盟，共享資源促進媒體融合深化，形成一定的規模效應，放大西北廣電傳播聲量。2016年，西北五省區簽訂《互聯互通業務合作框架協議》以實現互聯互通、共建共享信息服務體系。在省級廣電合作的框架之下，西北五省區各地市紛紛與兄弟地市聯動，拓寬地市廣電融媒輻射范圍。2020年銀西高鐵正式開通運營之際，西安廣播電視臺聯合甘肅慶陽廣播電視臺、寧夏吳忠市傳媒中心等八家媒體利用AR+5G技術進行接力直播+慢直播，并通過視頻“云連線”陜甘寧專家學者，實現新聞宣傳聯動合作，打破地市廣電傳播輻射局限，凸顯規模效益，打造西北五省區的地市廣電融媒“生態圈”。此外，2018年蘭州廣電與蘇州廣電通過建立長期戰略合作關系，形成跨省城市傳媒聯盟，創新搭建突破省域限制的城市融通平臺。

四、模式聚合

多元跨界運營，可持續發展能力提升

提升自我造血機能是媒體可持續發展的根本保障。就地市級廣電而言，需要從媒體營收能力、社會要素聚合水平、“媒體+”運營情況探討其可持續發展空間。聚焦到西北五省區地市廣電媒體融合狀況，其當前產業運營模式趨向“傳媒+”跨界融合以及“新聞+”社會治理兩個方面。

（一）“傳媒+”跨界融合，突破單一維度效益

盈利模式問題是地市廣電媒體融合的關鍵問題之一。隨著媒體融合進程不斷加深，僅憑政府補貼和傳統廣告營收已難以維系地市廣電組織機構的有效運轉。為保證機構持續發展，西北地市廣電媒體探索出“傳媒+”跨界融合模式，將其作為完善經營機制、拓展多元運營的重要發力點。2018年，西安廣電兼顧本土特色歷史文化和旅游特色資源，創新推出“傳媒+文旅”模式，打造多樣態文化文創數字產品，全方位宣傳西安旅游資源。銀川市新聞傳媒集團下轄七家公司，這些公司的經營范圍涵蓋印刷、文創、科技、廣告、物流等方面，在傳統營收的基礎上，培育“傳媒+”廣告策劃、科技創意、文化旅游等新模式。2020年銀川市新聞傳媒集團與攜程深入合作，基于攜程大數據平臺加快銀川市旅游行業智慧化、信息化建設，傳媒產業與文化產業相互介入，拓寬營收新渠道。

（二）“新聞+”助力社會治理，構建民生服務體系

“新聞+政務服務商務”模式正在成為主流媒體推進媒體深度融合的主要運營模式。西北五省區地市廣電在此模式下積極嵌入區域社會治理，提升社會服務能力，探索商業模式變現。

1．云平臺拓寬“新聞+政務”社會治理渠道。隨著媒體區域云平臺建設的不斷完善，“新聞+政務”成為地市廣電媒體參與區域社會治理的主要表現形式，地市廣電依托融媒體云平臺接入本土政務垂直內容，從單一新聞信息功能向政務服務、黨建服務等服務功能拓展，精準連接本土用戶，滿足本土基層群眾對聚合型移動政務平臺的需求，成為云平臺增粉固粉的重要途徑。西北五省區中搭建客戶端云平臺的地市廣電全都鋪設政務功能端口。烏魯木齊廣電推出的紅山眼APP在具體的政務功能垂直板塊中設置問政“爆料”和“投稿”板塊，具備政務引流、政務聯播等特色服務功能。

2．“新聞+服務”著力社會民生服務，后疫情時代特征凸顯。西北地區地市廣電開始探索以“新聞+服務”模式將廣電融媒體矩陣打造成線上+線下綜合服務平臺的發展路徑，通過承接政務、民生服務等為融媒產品矩陣導流。后疫情時代，全面復產復工、助推經濟復蘇成為首要任務。西北地市廣電關切群眾關切，在融媒矩陣中重點布局因疫情產生的熱點需求，如疫苗預約、線上教育、就業信息等，充分體現主流媒體與國家社會同頻共振的責任擔當。此外，媒體融合進程發展至今已有八年，西北五省區地市廣電深入挖掘行業潛能，開始嘗試探索“智慧廣電+智慧城市”新型服務模式，創新智慧生態鏈合作體系，引領公共服務高質量轉型。西安廣電依托5G建設和大數據資源，以建設“智慧新廣電”為目標，以媒體融合發展、雪亮工程等項目為抓手，積極圍繞產業鏈進行創新布局，助推西安市智慧城市建設。

3．“新聞+商務”，探索多元經營模式。如何加強自我造血功能是目前西北五省區地市廣電普遍面臨的難點。據調查，西北部分地市廣電選擇在客戶端或小程序上開設線上商城，聯手本地線下商家在線上進行團購云推廣，利用主流媒體的公信力和自帶流量為本地商業“帶貨”，而良好的營銷效果也會激活用戶對客戶端或小程序等融媒產品的黏度，實現廣電、商家、用戶三贏的局面。西寧廣電在自有平臺掌上西寧上設置“本地生活”板塊，包含“西寧美食”“文體休閑”“親子樂園”等欄目，分門別類推送西寧本地商家的產品和服務，熱賣產品銷量已逾千份。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 西北五省 西北地區