在去年秋季的嗶哩嗶哩（下文簡稱為B站）方面舉行的“本命好物節(jié)”活動中，4位UP主聯(lián)合其開啟了第一次大規(guī)模的直播帶貨，此舉也被外界視為B站已對直播帶貨這塊蛋糕動心、并準(zhǔn)備下場分一杯羹。然而在這一年時間以來，B站的直播帶貨只能用“小打小鬧”、“淺嘗輒止”來形容，相信絕大部分用戶都沒能在這個平臺感受到直播帶貨的氛圍。
(相關(guān)資料圖)
不過隨著時間的推移，圍繞今年雙11電商大促的硝煙再起，各路人馬也早已“磨刀霍霍向豬羊”。而此次，B站看起來似乎是真的要“All in”直播帶貨了。
日前在官方的“B站直播電商 X UP主”交流群中，B站方面宣布話題“#雙十一好物盡在直播電商”已經(jīng)上線，并且“直播電商UP主招募激勵計劃”也同步推出，提供了帶貨肝帝禮包、開播時長任務(wù)賽、稿件激勵三種不同類型的激勵方式。
與此同時，B站在直播分區(qū)里也推出了“購物分區(qū)”，這也就意味著從相關(guān)活動到入口，其直播帶貨業(yè)務(wù)已全面看齊抖音、快手等更為成熟的平臺，告別了此前幾乎處于“地下”的狀態(tài)。
此外，B站方面除了給錢、給資源外，為了讓自家的直播帶貨業(yè)務(wù)快速啟動，成為帶貨主播的門檻也被大幅拉低。此前在B站帶貨的主播往往是粉絲量在數(shù)十萬乃至百萬級別，而現(xiàn)在則只需完成實(shí)名認(rèn)證、粉絲量≥1000、近4年有開播記錄這三個條件即可。
但在許多觀點(diǎn)看來，B站如今才全面擁抱直播帶貨不僅不早、反而可能有點(diǎn)遲了。在其所公布的相關(guān)財報中顯示，增值服務(wù)、電商、廣告、移動游戲構(gòu)成了四大核心支柱業(yè)務(wù)。但在這四大業(yè)務(wù)中，廣告受到整個互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤下行的影響，維持現(xiàn)狀已屬不易，其游戲業(yè)務(wù)更是隨著《FGO》、《碧藍(lán)航線》兩大拳頭產(chǎn)品的老化，以及自研、代理新游戲不力進(jìn)入了增長停滯階段。
而“大會員”數(shù)量達(dá)2100萬、同比增長19%的表現(xiàn)，則讓增值服務(wù)成為了B站當(dāng)下最依賴的業(yè)務(wù)，但是增值服務(wù)的增長明顯更依賴內(nèi)容供給的繁榮，在如今各大頭部企業(yè)紛紛降低內(nèi)容投入的情況下，維持現(xiàn)狀或許都不是一件很容易的事情。
因此在這樣的情況下，或許就只有電商才可能接棒廣告、游戲業(yè)務(wù)，成為B站新的增長引擎。
那么問題就來了，B站能做好直播帶貨嗎？其實(shí)從先天條件上來說，B站是有直播帶貨基礎(chǔ)的。在電商的人、貨、場這三大要素中，B站本身作為國內(nèi)最大的UGC社區(qū)之一，有著3億月活躍用戶、8350萬日活躍用戶的龐大用戶規(guī)模，擁有其他視頻網(wǎng)站無法媲美的彈幕文化、社區(qū)氛圍和獨(dú)家UGC內(nèi)容。單純以流量的角度出發(fā)，已經(jīng)是當(dāng)下年輕用戶精神家園的B站，顯然并不比短視頻平臺遜色許多。
至于說“人”，這可能是B站做直播帶貨最大的倚仗。根據(jù)剛剛發(fā)布的2022年第二季度財報顯示，有超過110萬UP主通過直播、廣告、創(chuàng)作激勵計劃等方式在B站獲得收入，而UP主想要獲得收入自然需要依靠靠粉絲的支持。粉絲與UP主之間有高粘性、高信任度，也是B站內(nèi)容生態(tài)中引以為傲的亮點(diǎn)之一，在某種意義上來說，B站UP主與用戶間的關(guān)系，與快手主播和用戶間的“老鐵”關(guān)系頗為相似。
快手如今搞的“信任電商”，其實(shí)就是基于用戶與主播的高粘性，用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為的根源是主播、而非商品。通過朋友的推薦進(jìn)行購物，在一定程度上就解決了交易過程中的信任問題，也縮短消費(fèi)者的決策路徑。在主播與用戶成為“熟人”的基礎(chǔ)上，顯然就能夠復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界中的熟人推薦。
所以這無疑也是B站的優(yōu)勢，畢竟直播帶貨從本質(zhì)上來說是一個激發(fā)用戶購買欲的過程，用戶和主播間的關(guān)系越緊密、促成交易的可能性自然也就越大。更為重要的是，隨著時間的推移，“恰飯”這一數(shù)年前被B站用戶抵制的行為，如今已經(jīng)被絕大多數(shù)用戶接受，粉絲和UP主之間的粘性，也不再是建立在剝離商業(yè)元素后的個體與個體間的認(rèn)同。
在“人”與“場”對于B站來說都不是大問題的情況下，“貨”卻可能是一塊很難啃的硬骨頭。
B站目前電商業(yè)務(wù)“會員購”所提供的商品是極富B站特色的，ACG周邊是其中絕對的核心、二次元屬性非常突出，但這類商品與直播帶貨并不那么契合。畢竟直播帶貨需要的是能夠讓消費(fèi)者看到后，就能馬上產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品，是諸如財米油鹽、食品飲料和其他日用快消品，這些才是各大平臺直播帶貨的主流商品。
目前，B站圍繞直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施相對還并不完善，其中最典型的就是缺乏“小店”功能。現(xiàn)在B站直播中所能帶的貨，主要來自會員購和選品廣場，但前者的復(fù)購率相對太低，導(dǎo)致絕大多數(shù)UP主帶貨只能選擇后者，而選品廣場則基本等同于淘寶聯(lián)盟。這無疑就給想要在B站進(jìn)行直播帶貨的MCN設(shè)置了無形的門檻，畢竟想要在B站帶貨還得去天貓開個店，這樣的現(xiàn)實(shí)著實(shí)有點(diǎn)困難。
依賴第三方平臺供貨這其實(shí)是抖音與快手在直播電商初期的做法，但這一策略是治標(biāo)不治本的。供應(yīng)鏈依賴其他平臺的弊端也極為明顯的，畢竟多了一道中間環(huán)節(jié)往往就代表著成本的提升，而直播帶貨又是一個對價格極為敏感的領(lǐng)域，沒有了“全網(wǎng)最低”這個噱頭后，僅靠用戶對UP主的忠誠來實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化是不能長久的。
君不見，后續(xù)無論抖音、還是快手，都很快開始自建電商平臺，并打造自己的供應(yīng)鏈。
當(dāng)然，即使解決了關(guān)于“貨”的問題、有了屬于自己的供應(yīng)鏈，B站想要在如今的直播帶貨江湖里站穩(wěn)腳跟也沒有那么容易。就像用戶的時間是有限的，抖音刷多了、看B站的時間就少了一樣，消費(fèi)者的預(yù)算往往也是有限的。所以對于B站來說，直播帶貨業(yè)務(wù)究竟是否能成，可能還需要進(jìn)行更多的探索才行。
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責(zé)任編輯：房家輝
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