近兩年，應(yīng)用軟件過度（甚至非法）收集用戶信息的事件頻頻發(fā)生，不少用戶也在感嘆大數(shù)據(jù)時(shí)代沒有隱私可言。為了嚴(yán)防個(gè)人信息泄漏，2021年11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例（征求意見稿）》公開征求意見的通知。

(資料圖片僅供參考)

Netflix和Disney+在為即將推出的廣告版會(huì)員招商時(shí)，大方地將「用戶信息」作為自己的一大賣點(diǎn)。用戶的信息安全，還能有保證嗎？

10月13日，Netflix正式公布低價(jià)廣告版會(huì)員的發(fā)售計(jì)劃：首批包括包括美國、英國、意大利、韓國、墨西哥、巴西和澳大利亞在內(nèi)的12個(gè)國家的Netflix用戶分別能在11月1日和3日注冊(cè)成為該等級(jí)會(huì)員，只需「忍受」每小時(shí)幾分鐘的廣告，用戶就能獲得「頂級(jí)的娛樂體驗(yàn)」。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)日趨飽和的情況下，2022年上半年Netflix用戶基數(shù)縮減。平臺(tái)不再堅(jiān)持自己多年來「無廣告的價(jià)值主張」，希望通過低廉的價(jià)格吸引更多新用戶。

流媒體平臺(tái)成廣告商新寵

上世紀(jì)70年代，有這樣一句形容電視廣告的話：如果你沒有為產(chǎn)品付費(fèi)，那你就是產(chǎn)品本身。盡管整個(gè)廣告生態(tài)至今已發(fā)生了很大的變化，這句話仍然適用。

自2000年以來，第三方數(shù)據(jù)即用戶通過允許追蹤他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上瀏覽的內(nèi)容并提供給其他公司的信息（「您是否接受該網(wǎng)站的cookies？」）一直是廣告生態(tài)系統(tǒng)的支柱。但隨著科技公司紛紛對(duì)政府圍繞數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管審查作出回應(yīng)，第三方數(shù)據(jù)生態(tài)正在受到抨擊。

美國加利福尼亞州和歐洲已經(jīng)通過了數(shù)據(jù)隱私法，蘋果公司著手打擊了在蘋果產(chǎn)品上收集用戶數(shù)據(jù)的行為，包括Safari和火狐（Firefox）在內(nèi)的瀏覽器已經(jīng)禁止安裝第三方跟蹤器追蹤用戶在網(wǎng)站上的一舉一動(dòng)。

在這種情況下，流媒體平臺(tái)直接從用戶那里收集到的、更為可靠的用戶數(shù)據(jù)，即「第一方數(shù)據(jù)」逐漸走進(jìn)了廣告商的視野。廣告軟件公司Basis Technologies的客戶發(fā)展高級(jí)副總裁格蕾絲·布里斯科（Grace Briscoe）指出，「隨著行業(yè)的變化，這些媒體公司的第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值正在成倍增長(zhǎng)。」

NBC環(huán)球（NBCUniversal）已經(jīng)在尋找從「第三方到第一方」的遷移中獲利的方法。今年1月，NBC環(huán)球推出了一個(gè)名為「NBC聯(lián)合（NBCUnified）」的平臺(tái)，可以在不需要cookies的情況下實(shí)現(xiàn)定向廣告。該服務(wù)利用的數(shù)據(jù)包括旗下各平臺(tái)的流媒體收視率、主題公園訪問和網(wǎng)購記錄等。

Disney+將在12月8日以每月7.99美元（約合人民幣57.37元）的價(jià)格出售低價(jià)廣告版會(huì)員。作為一家「合家歡」平臺(tái)，在Disney+上播放的廣告將遵循嚴(yán)格的年齡分級(jí)：對(duì)15歲及以下的觀眾，展示的廣告將收到聯(lián)邦和州法律關(guān)于行為和基于位置的廣告定位的限制；平臺(tái)也將限制與政治、酒精和迪士尼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的廣告。

但廣告給任何平臺(tái)的運(yùn)行都帶來了復(fù)雜性。廣告的加入不僅需要整個(gè)技術(shù)堆棧來定位、提供廣告，還要求平臺(tái)必須與第三方展開合作（即使它們已經(jīng)有了大量的第一方數(shù)據(jù)）。

這就帶來了另一層風(fēng)險(xiǎn)：安全地收集并處理百萬消費(fèi)者的大量個(gè)人信息。

不同平臺(tái)（包括有線電視）的廣告量對(duì)比。圖片來源：THR/Media Radar via Macquarie

Disney+在網(wǎng)站上公布了46家即將參與到廣告版會(huì)員運(yùn)行的公司：包括亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon Web Services）、谷歌和微軟等服務(wù)提供商，雅虎和TVSquared等廣告平臺(tái)，以及甲骨文（Oracle）、Qualtrics等數(shù)據(jù)管理公司。

這些合作伙伴中的每一個(gè)都有可能成為數(shù)據(jù)泄漏的來源。

Netflix高價(jià)聘請(qǐng)了社交媒體Snapchat的高管杰瑞米·戈?duì)柭↗eremi Gorman）和銷售副總裁彼得·奈勒（Peter Naylor）負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，并希望通過依靠微軟來管理整個(gè)廣告業(yè)務(wù)將任何潛在的技術(shù)問題降到最低。但即便這些「交易」都發(fā)生在閉環(huán)里，Netflix也不免要和第三方分享一些數(shù)據(jù)。「廣告客戶需要知道他們付的廣告費(fèi)究竟有沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)。」

媒體公司Common Sense Media的律師吉爾·布朗夫曼（Jill Bronfman）說，「人們以為流媒體公司只在販?zhǔn)蹆?nèi)容，但實(shí)際上它們也在通過數(shù)據(jù)獲利。這些公司中的每一家現(xiàn)在都是一家數(shù)據(jù)公司。」

2021年11月中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)安全健康消費(fèi)工作委員會(huì)與《中國消費(fèi)者》雜志社等共同發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，「有52.7%的受訪者明確表示曾發(fā)生過個(gè)人信息泄露。」大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)與用戶之間似乎已經(jīng)有了默契：平臺(tái)通過收集的用戶信息打造更好的使用體驗(yàn)，用戶沉浸在「猜你喜歡」和「首頁推薦」中樂此不疲。

用戶出于信任將自己的信息「交給」平臺(tái)，這份信任并非經(jīng)得住一再的消耗。當(dāng)騷擾電話和信息讓用戶不堪其擾時(shí)，再頂級(jí)的娛樂體驗(yàn)也比不上一刻清閑來得重要。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

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