打開微信，除了跟朋友聊天，還可以支付、理財(cái)和辦公，還可以看各種有意思或有意義的公眾號文章、視頻號上的短視頻和直播……

打開抖音，除了刷短視頻，還可以看直播帶貨買買買，可以看圖文種草、點(diǎn)外賣、買電影票……

(資料圖片僅供參考)

而且，近日，字節(jié)跳動(dòng)被曝出旗下數(shù)個(gè)公司陸續(xù)更名，由「抖音」替代「字節(jié)跳動(dòng)」成為公司名稱核心組成部分，這是公司進(jìn)一步「去字節(jié)跳動(dòng)」的重要信號，也是「抖音」進(jìn)一步成為公司業(yè)務(wù)核心的重要信號。

從短視頻崛起的抖音，能否成長為下一個(gè)超級APP雖然還不能確定，但值得關(guān)注和思考的是，為什么一個(gè)短視頻內(nèi)容APP具有如此巨大的外向延展性？短視頻真的是「無所不能」嗎？

抖音出擊

梳理近期的各種動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，依托短視頻內(nèi)容這一底層屬性，抖音在多個(gè)方向上對外進(jìn)行著內(nèi)容樣態(tài)和商業(yè)化樣態(tài)的拓展，對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生了各種各樣的影響，甚至顛覆。可以說，抖音重新定義了內(nèi)容與電商等多個(gè)行業(yè)的關(guān)系。

直播電商：基于直播這一內(nèi)容形態(tài)，進(jìn)軍電商行業(yè)。5月份，抖音宣布過去一年電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品，并且，將從興趣電商階段升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。另據(jù)報(bào)道，在淘寶天貓傳統(tǒng)優(yōu)勢的服裝行業(yè)，抖音直播的大盤正在逐步擴(kuò)大，2021年10月淘寶天貓銷售額過億元的店鋪有10家，而抖音有15家，足可見其滲透力。

圖文種草：基于圖文這一內(nèi)容形態(tài)，進(jìn)軍「種草」領(lǐng)域。「種草」模式是已經(jīng)被驗(yàn)證的非常有效的商業(yè)模式，而且可以與抖音的內(nèi)容電商和本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行完美的結(jié)合，互相借力，協(xié)同發(fā)展。在9月份的2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌表示：「過去一年，抖音圖文完成了從0到1的蛻變。現(xiàn)在，圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經(jīng)超過了100億。相應(yīng)的，過去一年圖文創(chuàng)作者的數(shù)量也提升了10倍。抖音每100個(gè)用戶中就有1個(gè)在創(chuàng)作圖文。」未來，抖音將重點(diǎn)建設(shè)圖文等新體裁，平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內(nèi)容，在抖音APP內(nèi)部實(shí)現(xiàn)種草-拔草的閉環(huán)。

電影宣發(fā)與售票：基于電影宣發(fā)類相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)軍電影售票行業(yè)。據(jù)報(bào)道，在過去的一年間，有304部電影選擇在抖音上進(jìn)行宣傳，抖音共參與19部電影出品。大舉進(jìn)軍電影宣發(fā)市場的抖音，一定會(huì)做購票入口，這樣就可以用購票轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的宣發(fā)。9月底，抖音平臺將收購的影托邦品牌正式更名為了「抖音電影票」。在抖音搜索「電影票」，就能進(jìn)入售票頁面，進(jìn)行在線選座購買。此外，抖音還增加了價(jià)格差因素，引入了貓眼、淘票票的外鏈進(jìn)行比價(jià)。

與愛奇藝合作：基于影視二次創(chuàng)作類內(nèi)容，抖音與長視頻平臺有了合作的基礎(chǔ)。7月19日，愛奇藝和抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。目前，抖音上部分影視作品的二次創(chuàng)作類內(nèi)容可以直接鏈接到愛奇藝看全劇。除此之外，抖音對于長視頻綜藝節(jié)目的探索也一直在路上，《百川綜藝季》就引發(fā)了業(yè)內(nèi)不小的關(guān)注。抖音之于長視頻行業(yè)的影響，應(yīng)該還沒有完全顯現(xiàn)出來。

與餓了么合作：基于大量的本地生活服務(wù)類短視頻內(nèi)容，抖音加注本地生活服務(wù)的決心是非常明顯的。8月19日，抖音官方宣布將與餓了么達(dá)成合作，「餓了么將以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)」。抖音作為短視頻平臺，擁有大量的本地生活服務(wù)類短視頻內(nèi)容給用戶「種草」，天然適合本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。如果抖音與餓了么雙方合作的誠意巨大，必將對本地生活服務(wù)市場產(chǎn)生重要影響。

搜索：基于大量短視頻內(nèi)容，抖音搜索的潛力不可忽視。據(jù)報(bào)道，谷歌搜索高級副總裁曾表示：「約40%的年輕人在尋找午餐的地方時(shí)，他們不會(huì)去谷歌地圖或搜索，他們會(huì)去TikTok或Instagram。」在國內(nèi)，抖音搜索功能也早已成為抖音商業(yè)化的重要組成部分，是抖音廣告變現(xiàn)的又一大利器。比如：通過抖音搜索「附近的美食」，大量的周邊美食探店短視頻淋漓盡致的展示了店內(nèi)美食特色，相較于圖文推薦更具說服力和可參考性。

元宇宙：抖音做元宇宙，首先從VR設(shè)備入手，主要切入的使用場景是游戲。去年，抖音集團(tuán)宣布收購VR頭顯廠商PICO，據(jù)報(bào)道，在抖音助推下，PICO銷量繼續(xù)增長，今年上半年市場份額中國第一，世界第二。4月9日以來，PICO上線了多場演唱會(huì)，包括抖音與國內(nèi)知名經(jīng)紀(jì)公司樂華聯(lián)手推出的虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL的演唱會(huì)。

正如抖音副總裁支穎所言，「抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作作者、用戶以及品牌。」

從各種類型的短視頻內(nèi)容出發(fā)，抖音走向了更多的服務(wù)和商業(yè)化場景。那么，抖音為什么可以做到四面出擊呢？

從內(nèi)容出發(fā)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正在朝著富媒體化的方向發(fā)展，更加視覺化的視頻類內(nèi)容越來越受到用戶的歡迎。「當(dāng)信息的視覺化表達(dá)成為常態(tài)，更為多樣的場景都需要視覺內(nèi)容來輔助表達(dá)時(shí)，新的場景自然會(huì)呼喚新的內(nèi)容形態(tài)為之服務(wù)。」

在抖音平臺上的內(nèi)容生態(tài)中，既有短視頻，也有直播和長視頻，還有圖文；短視頻中，既包括本地生活服務(wù)類內(nèi)容，也包括影視劇精彩片段或解說，還有小哥哥小姐姐唱歌跳舞的內(nèi)容。數(shù)據(jù)超大而類型龐雜的短視頻內(nèi)容庫，為抖音提供了向外拓展的內(nèi)容基礎(chǔ)，其能夠提供服務(wù)的場景必然十分豐富。

支穎表示：「上線6年，抖音的內(nèi)容體裁更加多元，服務(wù)的合作伙伴更多，已經(jīng)從一種娛樂方式變成一種生活方式。未來一年，抖音的工作重點(diǎn)是建設(shè)新內(nèi)容，服務(wù)新伙伴。」建設(shè)更豐富的內(nèi)容，服務(wù)更多的場景，合作更多的伙伴，構(gòu)成了抖音向外擴(kuò)張的良性循環(huán)。「建設(shè)新內(nèi)容是途徑，服務(wù)新伙伴才是抖音的最終目的。」

從內(nèi)容出發(fā)，疊加算法，又兼具傳播渠道和銷售渠道，抖音將自己嫁接到了一個(gè)個(gè)相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條中，并呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，擁有一番新天地。

比如：看電影這一行為，之前的行為模式可能是偶然在某一平臺看到了電影的宣傳，對題材或演員感興趣，于是打開貓眼或淘票票開始計(jì)劃買票觀影。在抖音，可能是平臺通過記錄和分析你刷短視頻的行為發(fā)現(xiàn)你可能對某部電影感興趣，于是通過流量分發(fā)算法把宣傳片推送給了正在百無聊賴刷著短視頻的你，一擊即中，于是你決定買電影票，剛好看到頁面上的售票鏈接，就這樣，在不用退出抖音APP的情況下，實(shí)現(xiàn)了從「種草」到「拔草」的整個(gè)流程。

再比如：搜索這一行為，據(jù)報(bào)道，TikTok以邏輯與卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等多種機(jī)器學(xué)習(xí)算法為用戶群體貼標(biāo)簽，用來解讀人們在使用過程中的思考方式，盡最大可能附和人們的行為模式。摸清用戶平日的喜好之后，結(jié)合搜索的關(guān)鍵詞，把用戶可能需要的信息推薦出來，即便沒有相關(guān)答案，其推薦的無關(guān)信息也更討喜，所以美國越來越多的年輕人愿意用TikTok搜索。

可以看出，在抖音以巨量的短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過幾年的用戶行為數(shù)據(jù)的積累，已經(jīng)在相當(dāng)程度上了掌握了用戶的喜好，于是就可以為用戶「量身定做」各種消費(fèi)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)抖音在各個(gè)業(yè)務(wù)層面的拓展。

本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的拓展離不開大量的美食探店短視頻，電影宣發(fā)業(yè)務(wù)離不開大量影視類內(nèi)容的短視頻，而圖文種草類內(nèi)容又是抖音電商業(yè)務(wù)的有效支撐。

抖音一方面從內(nèi)容出發(fā)，不斷豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)；另一方面，也在從商業(yè)化角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容方面存在的缺口，迅速補(bǔ)齊。內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化在抖音打破了邊界，實(shí)現(xiàn)了更為密切的交融。

抖音的商業(yè)化不設(shè)疆界，抖音的內(nèi)容生態(tài)還在蓬勃發(fā)展，抖音不再等同于短視頻，而是一個(gè)「熱帶雨林」般豐富的內(nèi)容生態(tài)，也是一個(gè)建造在內(nèi)容之上的商業(yè)帝國。

內(nèi)容和商業(yè)化是抖音的「兩幅面孔」，但與其他APP不同的是，在抖音，內(nèi)容生態(tài)是基礎(chǔ)。

無論抖音的商業(yè)化如何蓬勃發(fā)展，也不管抖音能否成長為一個(gè)超級APP，無論何時(shí)都不能傷害到內(nèi)容生態(tài)對用戶的吸引力。一旦這一吸引力下降，對抖音而言，影響將是巨大和根本的。

不斷豐富和優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，會(huì)一直都是抖音的「必修課」。

責(zé)任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 本地生活 二次創(chuàng)作 行為模式