在智能終端產品數量、應用場景、用戶規模的加速拓展下，智能終端營銷正在日益迸發出更高的潛力與價值，為企業品牌的營銷投放帶來更多想象空間。作為4A媒介代理公司群邑中國旗下的知識管理中心，群邑智庫專注于媒體行業發展趨勢洞察與營銷策略投放優化，并長期關注智能電視媒介能力的發展。近日，本刊專訪群邑智庫，從買方視角出發，以智能大屏終端為代表，共同探討了智能終端營銷的發展現狀、變革趨勢與商業化潛力。

(資料圖片)

創新、多元、聯結終端營銷方興未艾

隨著智能終端用戶覆蓋規模與軟硬件能力的大幅提升，智能終端營銷擁有了更為廣闊的想象空間。在當下的智能終端營銷生態中，包括智能終端廠商、智能應用服務商在內的多方角色正在探索如何為智能終端賦予全新能力，在優化傳統資源點位廣告曝光效果之外，拓展其場景融合力、影響力以及轉化力。以相對成熟的智能電視終端為例，群邑智庫在采訪中就談到，當下，智能大屏硬件的加速滲透擴展了品牌投放的認知范圍，硬件視覺技術的突破提升了消費者的廣告體驗，從而在認知的基礎上進一步提升了消費者興趣。同時，智能應用服務商也在進一步延展消費者的多樣化使用場景，在提升用戶黏性的同時將智能大屏從原先單一的視頻內容播放器進階為家庭娛樂、家庭消費與智能家居的中樞。

與此同時，智能終端呈現出了多元化態勢。而這一發展的出現則致使智能終端生態與高度集聚于單一硬件的移動互聯網生態產生了明顯差異——互聯網下一階段顯現出了多設備互聯協同的勢能。在智能終端自身媒體價值之外，協同合作正在為智能終端創造更多的營銷可能。在把握單一終端的特性的前提下，如果能夠合理利用多終端使用的協同性，明確不同終端在營銷生態的價值和作用，有效在多端設備中提升鏈路的絲滑，或許能夠達到營銷效果疊加，營銷效率倍增的效果。群邑智庫也表示，雖然現階段，智能終端營銷更多還停留在單一終端，即基于終端硬件層面的曝光與展示，擴大品牌的消費者認知并提升用戶對產品的興趣，且在驅動消費者進入后鏈階段方面，更多仍依賴消費者自身的多設備使用習慣，但相信隨著智能終端的相互聯結性的提升，其在營銷領域的商業潛力將被進一步激發。

場景、資源、玩法終端營銷推陳出新

著眼核心優勢，深度挖掘新場景新價值

在網絡技術、大數據等的推動下，現階段智能終端擁有了包括語音交互能力、終端互聯能力在內的多項原生優勢，其營銷也隨之擁有了更為豐富的形式和可能。而當談及買方視角下的智能終端核心價值時，群邑智庫則表示，“智能終端的核心價值是新技術與傳統業態相結合所孕育的新場景”。而新場景的開發潛力與場景中智能終端的表現潛能或許能夠將營銷推向新的發展階段。以智能大屏為例，一方面，智能大屏終端在長視頻內容播放外開拓出了娛樂向、教育向等更為豐富的場景，智能大屏則能夠以場景中樞的角色在各類垂直細分場景中給予差異化的人群觸達。另一方面，由于智能大屏發展出了更為強勢的視覺效果，因此消費者在使用時的智能交互性更強，更容易因自主選擇的內容而激發興趣，從而進行進一步的互動，產生多設備間的協同效果，進一步的衍生場景。除此之外，智能大屏終端的崛起彌補了移動互聯網時代下的“共識稀缺”，在以“個人化”為主流的觸媒形式之下，另辟蹊徑了“家庭場景”。

全方位發展營銷資源，新興技術翹首以盼

隨著傳統營銷方式的用戶新鮮感與影響力的下降，廣告主對于營銷進入了新的需求層次，開始由短期曝光向長期效果轉化。而為了滿足廣告主全鏈路的營銷訴求，智能終端正在從硬件到系統再到應用軟件服務全方位發展，在終端直觀視覺曝光之外打造了一系列非傳統的營銷曝光方式。以智能大屏為例，群邑智庫從其與生俱來的獨特性和廣告主投放的動因及阻力出發定制了AAA+ 模型，并以此來進一步分析智能電視平臺媒介資源、營銷價值及發展前景。針對此，群邑智庫在采訪中介紹到，在進一步洞察后，他們發現，現階段智能大屏依然是一個主打強勢曝光的媒介，大屏的視覺效果、內容綁定，以及其他屏幕不可比擬的家庭屬性都為其帶來獨特的曝光屬性。隨著媒介的發展，在精準性的逐漸完善及后鏈路的可能性打造中，逐步走向廣告主的視野。

現階段，廣告主對廣告資源的偏好正在從從前的“曝光導向”向眼下的“內容化”“互動化”與“鏈路化”轉移。群邑智庫也表示，現階段在智能電視媒介投資上，品牌方正在從早年的追求智能大屏開機廣告的“曝光價值”與“獨占價值”轉向將品牌信息與內容相結合，并通過如AR之類的新興技術加強廣告互動性，以其強勢心智占領驅動后鏈路協同轉化。

影響消費決策全環節，致力打造全新玩法

當下，智能終端的價值正在被不斷加碼，在品牌的不同發展階段、不同營銷目標下，智能終端能夠以其無可替代的獨特價值以及多樣化、非傳統的營銷策略為品牌提供新思路。從群邑此前總結歸納的現階段OTT三大購買邏輯，即買認知、買共識、買協同就可以看出，在品效銷的進程下，全鏈路多環節觸達用戶的新玩法正在逐步成為智能電視這一代表性智能終端被需求、被選擇的關鍵能力。

以智能大屏的大小屏協同這一創新玩法為例，一方面OTT作為強曝光型媒介，消費者在被觸達后記憶深刻，后續用小屏進行協同的概率更大。消費者在觀看大屏時不易受到干擾，注意力相對其他媒介更強。而另一方面，觀看OTT時，消費者的手機屏幕在觀看過程中不受擠占，受興趣驅使，可隨時拿起手機，進入其他媒介。由此，OTT可協同其他效果類媒介進行二次觸達，提升效果。群邑智庫在采訪中也介紹道，以某品牌零食為例，在大小屏協同投放的效果下，消費者對品牌的認知度提升至95.5%。相較于小屏投放，大小屏均觸達的消費者對品牌的購買意愿漲幅達35%。智能電視大屏協同小屏投放可有效助力品牌在認知度和購買意愿的進一步提升。

大小屏兩端協同能夠更好地觸達喚起消費者對產品的興趣，在社交平臺或電商平臺產生主動搜索行為，并使得消費者有意愿在電商平臺或官方小程序深入了解產品信息，推動消費者的購物行為，促進轉化。共同觸達到的消費者在大屏的伴隨行為比例均高于僅小屏短視頻觸達的消費者。

新勢力、新理念、新空間終端營銷未來可期

新角色穩步入局，共同開發商業藍海

作為智能終端生態體系中的老牌角色，現階段智能電視終端的軟硬件都已具備相對較高的成熟度，營銷發展也相對穩健，但除此之外，近年來以智能音箱、智能機器人為代表的新興智能終端也在逐步入局營銷，為智能終端營銷生態帶來活力。以智能音箱為例，其使用場景更貼合便利生活，有著短平快的特性，當使用更貼合語音內容的娛樂性場景時，有著持續性和連續性的優秀表現。但由于不同場景有著不同的使用需求和對營銷的接受度，因此其還需要進一步的探索、測試和市場驗證。

同時，從更廣泛的市場應用和轉化能力出發，無論是新興還是老牌，智能終端整體的營銷還有更廣闊的探索空間，其發展前景仍舊充滿挑戰。且新興角色與傳統終端的組合或許也能夠產生新的“化學反應”，為智能終端商業化帶來新的想象空間。

新理念初展頭角，以需求內驅營銷

近年來智能終端營銷的快速發展以及智能終端的種類和應用場景的不斷豐富，從某種程度來看是抓住了消費者對生活便利性提升的需求。智能終端能夠超越硬件層成為有媒介商業價值的產品，與其能夠從各個維度切入，滿足消費者生活場景上的多種需求的能力密切相關。群邑智庫也談道，智能終端營銷需要洞察消費者使用時的深層需求，以需求“養”營銷，而不是背道而馳。因此，未來智能終端的商業化還需以“讀懂”為起點，以促進“便利”為橋梁，整合生態內智能終端的能力，以增加營銷的競爭力。

智能終端通過不斷強化其協同力、場景覆蓋力等獨特能力，在如火如荼的營銷領域中開拓出了屬于自己的優勢與商業價值。隨著智能終端軟硬件能力的進一步完善、場景的進一步融合、終端聯結的進一步深入，智能終端的各類營銷資源價值也正在被廣告主認可與接納。從智能大屏出發，未來以智能終端為工具多場景覆蓋消費者或許可以成為更多廣告主的營銷選擇。智能終端或許能夠開拓出更為豐富的商業可能，為廣告主創造出超出預期的投放效果。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 智能終端 智能電視 更為豐富