數字視頻廣告繼續作為線性電視的補充，這一點從它的擴張和持續增長中就可以看出。隨著增長，選擇也隨之而來，而觀眾就在這一切的中心，他們渴望著直播和長視頻內容。

像免費廣告支持的流媒體電視（F.A.S.T.）供應商這樣的新平臺進入者正在增加這些觀眾對所有優質視頻內容的訪問。F.A.S.T.以及基于廣告的視頻點播（AVOD）、訂閱視頻點播（SVOD）和交易視頻點播（TVOD）繼續增加了市場的分散性和選擇性。然而，觀眾更喜歡在“大屏幕 ”上觀看優質視頻內容的放松體驗。

(資料圖片)

無論在哪個平臺或屏幕上，廣告商都希望觸達受眾，并通過程序化購買獲得成功。事實上，在整個廣告瀏覽量中，程序化的貢獻同比增長了27%。

同時，廣告瀏覽量按年增長81%。買方和賣方都在采用程序化作為交易方式來觸達受眾。

主要結論

·廣告總瀏覽量同比增長81%（2022年H1與2021年H1相比）；

·長視頻內容占廣告瀏覽量的90%，其中58%的長視頻是直播觀看；

·通過OTT的傳播已經超過了通過傳統有線電視登錄的傳播，F.A.S.T.頻道占OTT瀏覽量的50%，占總廣告瀏覽量的29%；

·程序化交易份額增加到視頻廣告瀏覽量的27%，預計到2026年將達到50%；

·廣告商保持警惕，85%的程序化交易是有保障性的。

廣告瀏覽量繼續增長

隨著優質視頻生態系統的不斷發展，廣告瀏覽量繼續增長。隨著觀眾觀看所有可用的精彩內容，廣告瀏覽量同比增長81%。數字廣告在2021年激增49%，預計到2022年底將再增長26%。

82%的觀看是通過聯網電視和機頂盒點播在“大屏幕”上進行的。CTV和機頂盒點播占了大部分的觀看份額。CTV對廣告商來說是一個重要的領域，因為它能在一個優質的、放松的環境中接觸到參與的觀眾，這些觀眾可以成為相關信息的目標。

根據IAB的2022年視頻廣告支出報告，CTV被證明是實現整個購買漏斗KPI目標的有效工具。

傳播格局

視頻生態系統已經發生了變化，迫使內容方以兩種方式調整他們的分銷策略：與受眾信息由平臺控制的圍墻花園以及不需要認證的快速渠道合作。相反，內容方正在開發直接面向消費者（DTC）的應用程序，以保持對受眾信息的控制。內容方需要在多個平臺上提供內容，以最大限度地擴大觀眾覆蓋面，并創建能夠跨越這些不同環境的受眾解決方案，因為攜帶4個以上訂閱流媒體服務的家庭數量從2019年開始增加了218%。

分平臺來看，OTT平臺占據59%的廣告瀏覽量，其中F.A.S.T.高達29%。

受眾定位方面的進展

第一方數據為廣告商進行更加準確的定位打開了大門。程序化推動了目標定位技術的進步，隨著cookies的淘汰，新的解決方案將被創造出來。隨著受眾定位的持續增長，隱私將需要成為這些新解決方案的重要組成部分。正如傳統電視正在接受營銷人員接觸更多相關受眾的愿望一樣，程序化將率先將內容和受眾與營銷人員的品牌信息相匹配。

觀眾消費

內部研究顯示，觀眾正在坐下來，在 “大屏幕”前觀看長視頻內容。直播觀看占總觀看量的大部分，這為程序化管理體育直播和固定中場休息期間的流量高峰提供了機會。然而，視頻點播正在平息這場競爭，因為觀眾更喜歡對他們的觀看選擇進行控制。

CTV設備在直點播中占據頭部

隨著線性和數字觀看之間的界限變得越來越模糊，eMarketer預測，到2024年，線性與流媒體的觀看時間將發生逆轉（流媒體2:53小時/t天，線性2:48小時/天）。

觀眾在線性和流媒體平臺觀看時長的演變

程序化的演變

程序化廣告支出正在增加，成為總廣告瀏覽量的更大部分，也是買家交易的首選方式。程序化支出也成為許多廣告商前期購買策略的重要組成部分。

與一般的廣告瀏覽量一樣，程序化投放在直播和點播投放之間呈現出類似的分化。85%的程序化交易是保障性的，由此可見優質視頻的質量控制對買賣雙方都很重要。創意的預先批準和跨訂單頻率上限的進步，鼓勵賣家在不降低廣告質量和觀眾體驗的情況下，向程序化渠道釋放更多的庫存。程序化也是一個很好的機制，可以填補現場觀看高峰造成的任何意外供應。

75%的程序化觀看發生在CTV上，設備ID不那么確定，服務器端播放器的整合是常態。這種類型的環境引起了對無效流量的關注，但FreeWheel與HUMAN Security合作監測供應質量，其報告顯示，決策前的無效流量過濾不到1%。

結論

程序化為內容方和代理商提供了最大化收益的環境，也為廣告商提供了將其信息傳遞給正確受眾的機會。

FreeWheel預測，到2026年，程序化交易將至少占數字交易的50%，因為買方的程序化預算正在增加。促成這一增長的將是明年（2023）春季協商中達成的程序化交易的增長。

隨著賣家測試新的分銷模式和觀眾繼續參與直播內容，程序化成為在動態環境中插入更多廣告的理想方式。買家的靈活性和賣家的控制力之間的平衡將是優質數字視頻程序化增長的關鍵。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 程序化交易 瀏覽量的 視頻點播