近日有相關媒體的報道顯示，一位行業人士在某三線城市調研后發現，用抖音購買團購券的用戶量已達到用美團和大眾點評購買團購券的三倍左右。由此也引發了外界的猜測，難道抖音只用兩年時間就追趕上了美團方面在本地生活服務領域十余年的積淀嗎？

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盡管目前還無法給出這個問題的答案，但自去年1月抖音啟動本地生活服務業務以來，從上線本地店鋪“熱門榜單”、將同城提至首頁一級的入口，以及推出“限時秒殺”等優惠團購券聚合頻道，再到3月開始將本地商家遷至專門的“抖音來客”平臺，都不難發現其本地生活業務在用戶與商家端都在走向完善。

經過我們三易生活線下的走訪發現，“抖音團購”如今的的確確正在成為用戶在美團、大眾點評之外的又一選擇，并且在與用戶和商家的交流中，我們也得以窺見了除了“低價”和“引流”外，抖音被越來越多用戶選擇的諸多原因。

有用戶表示，“并不是因為更便宜才在抖音買券”

在此次走訪前，我們三易生活詢問了多位經常在抖音購買團購券的用戶。我們發現，其中大部分用戶的確是出于價格因素選擇抖音，畢竟對于新上架、并處于促銷期的商家，往往會推出幾款不同于美團平臺套餐的選擇，并且價格方面通常也會相對更低。

而在溝通過程中，有的用戶則坦言，原本并沒有在抖音上購買團購券的習慣，但在朋友“安利”或商家引導購買過一次后，會習慣性地在比較團購券價格時加上抖音。此外還有用戶表示，“美團、大眾點評的商戶信息更新不及時，而抖音的種草內容往往時效性更強，不會出現‘趕了個晚集’的情況。

但值得注意的是，許多非連鎖的小型線下店鋪也出現在了抖音的“附近美食”中，甚至還提供了比美團更為豐富的選項。在一家售賣炸雞的線下門店中，當被問及“是否出于低價才在抖音購買團購券”時，這位消費者搖了搖頭表示，“我不是因為更便宜才買的券”，隨后補充道“只是因為正好在附近、刷到了這家店，所以順便團了一張來買。”

事實上，自今年以來包含團購信息的“同城發現”頁面，也開始更頻繁地出現在抖音的視頻信息流中，對于用戶來說，很顯然通過視頻內容來種草也更為直觀。更進一步來說，隨著抖音團購在商家端推廣服務，或許在吸納商家入駐等方面已經有了更多的進展，而通過完善用戶點評系統、引導用戶了解抖音團購，不難推測用戶通過抖音來搜索團購的習慣也在逐漸形成。

各類型商家在到店服務上的策略，也全然不同

此前在9月舉行的2022抖音創作者大會上，抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓曾指出，目前抖音的本地生活服務已覆蓋全國377個城市，細分行業達80多個垂類。與去年相比，平臺上的動銷商戶數增長了22倍、整體的交易金額增長了30多倍。這一數據顯然也已表明，抖音也成為了更多商家的選擇，那么這些商家是出于怎樣的考慮呢。

首先在傭金方面，抖音于今年6月宣布向商家收取傭金，從此前象征性地收取0.6%（支付通道服務費），到目前按不同類目收取2.5%到8%不等的費用，其中美食、休閑娛樂、麗人類目的費率相對較低，分別為2.5%、3.5%、3.5%。相比之下，據悉美團的到店訂單抽傭大致在8%左右，如果這一數據屬實，那么抖音團購的抽成比例無疑較為克制。

然而在不同平臺商家的玩法并不一致，例如美團的商家可以通過購買推廣位來占據更好的推薦位置。抖音的商家想要團購走量，則更依賴本地達人和“爆款”套餐，其中本地達人的傭金約為4%-30%，顯然并非所有的商家都能承擔得起，而“爆款套餐”則更像是商家依靠絕對的低價來引流，難免會遇上用戶“薅完羊毛”就走的情況。

甚至對于許多小微商家而言，抖音的這一模式還可能會引發與用戶間的糾紛。前文中這一炸雞店的老板就無奈地對我們表示，“有部分消費者因為沒有看清商品詳情，會質問我們炸雞怎么盡挑小的”。據他透露，由于這一商品是按重量計算，團購券雖然注明了具體的克數，但很少有消費者會注意到，因此他也表示，“有時候都不想接（購買抖音團購卷的消費者）”。

除了這些小店外，非連鎖的餐飲店也可能會因為“秒殺促銷”、“半價套餐”或是“達人”自主推廣后遇到爆單的情況，此時商家在沒有能力應對蜂擁而至的團購券用戶時，就會選擇優先接待普通消費者、而忽視“抖音團購用戶”。事實上，在了解了多個商家對于團購套餐的評價后，我們三易生活發現，上述炸雞店并非個例，許多商家其實并沒有能力在短期內“消化”成千上萬的團購套餐，無奈之下就只能要求用戶退款，而這自然就會引發消費者的抱怨。

然而從另一方面來看，這些小微商家往往在美團或大眾點評并沒有設置到店業務，更多以外賣的形式存在。顯然抖音對于這類商家來說，就意味著可能會帶來更多的自然流量，并且這些商家也能夠依靠抖音的“附近推薦”脫穎而出。

而與小店“超額讓利”形成對比的，則是品牌連鎖店。為此，我們在走訪了一家本地連鎖烘焙店和一家地方菜店后，對方均表示，美團和抖音上的團購套餐價格不會有太大差異，但目前在抖音的推廣期會多出幾個套餐可供消費者選擇，但不會出現與美團雷同的情況。

這其實也不難理解，畢竟連鎖店往往有著更大的操作空間和資金投入，并且通常也會與美團方面有更深入的合作，因而他們選擇推出折扣力度一致、內容不一的套餐，無疑是為了滿足更多消費群體的需求。更何況，抖音與這類商家也是互惠互利的關系，后者能夠加深用戶對于抖音團購的認知，而抖音則可以借助短視頻的內容形式與“推薦算法優勢”，使得商家能夠與更多的潛在消費者相匹配。

已然成型的抖音團購，優勢或已大于短板

根據此次我們三易生活與消費者和商家的交流不難發現，其實用戶愿意使用抖音團購的理由，基本可以概括為低價和“被內容種草”，而小微商家愿意分出精力開設抖音賬號的原因，往往也是因為在美團、大眾點評平臺內競爭已然十分激烈的情況下，在抖音上能夠更容易“被用戶看到”。

不過對于抖音而言，無論是目前較低的抽傭比例，還是與商家聯合推出的“低價爆款”，或許都是為了爭奪市場份額的短期策略。畢竟從本質上說，抖音做本地生活服務業務更像是在做線上廣告，并通過撮合達人與商家，幫助后者運營掛有商品鏈接的短視頻內容，而更為關鍵的便是將這些內容推送給可能對其感興趣的用戶。事實上，這樣的“流量邏輯”無疑與抖音的興趣電商如出一轍，即“找到用戶可能會消費的東西”。

但同樣對于商家而言，也需要考慮到沖動消費的用戶所可能帶來的退貨率和核銷率，畢竟平臺只需幫助商家進行銷售，而真正能夠將其轉化的，除了平臺的精準推送外，還需要商家自身的運營能力。對此有業內人士認為，抖音本地生活服務業務很可能會受限于隨機性消費，以及受制于商家供給和相對有限的體量。

不過抖音方面顯然并不是沒有考慮到這些問題，此前在8月，抖音與餓了么宣布達成合作，后者將基于抖音開放平臺，以小程序的形式來向用戶提供外賣服務，并幫助數百萬商家為抖音的用戶提供從內容種草、在線點單，到即時配送的體驗。

如今在抖音的強勢的拓展下，有相關服務商透露，近期美團方面也針對性向品牌商家降低了服務費，尤其是抖音重點挖掘的部分下沉市場。與此同時，美團也與快手、百度等企業合作，在快手上線小程序以及承擔百度APP本地生活服務業務的團購板塊。此外在今年4月，美團也上線了面向商家和達人的“美團直播助手”，基本涵蓋了美團外賣、酒旅、團好貨等業務線。

不過歸根結底，無論是走流量策略的抖音，還是扎根本地生活服務賽道多年的美團，服務好商家顯然仍是重中之重。如今，抖音正在完善規則、發布新的傭金邏輯，旨在固定商家的傭金比例，并嚴厲打擊“云探店”等虛假宣傳行為。而美團也正在走出圖文內容的舒適區，在首頁向用戶提供更多的推薦內容，以此強化向用戶種草的能力。

但有業內人士認為，或許只有當抖音團購褪下“低價”的外衣后，才能看出其對于美團在這一賽道的威脅究竟有多大。

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責任編輯：房家輝

關鍵詞： 本地生活 大眾點評 不難發現