互聯網時代是“去中心化”的時代，以“人”為核心的關系傳播比傳統媒體大眾傳播更有效率。正因為這種“去中心化”傳播和“人格化信任”連接造就了一大批網絡大V和網絡主播，他們和主流媒體一樣正重塑著我們的傳播生態和意見市場。如何做強新型主流媒體的傳播力和引導力，打造主流媒體網紅主持人被視為是重塑媒體和受眾的關系，繼而提升媒體融合效率的重要一環。

(相關資料圖)

可以說，網紅主持人在媒體深度融合中至關重要。問題的關鍵在于主流媒體網紅主持人能否以強大的粉絲關系反哺主流媒體，同時努力擺脫人才供給斷層、角色邊界模糊、圈層突圍壁壘以及體制機制設限等現實困境，從而占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

1、主流媒體網紅主持人的關系邏輯

關系是新媒體傳播的本質。傳播學鼻祖馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介：論人的延伸》一書中，將媒介定義成人體功能的延伸。如果我們來擴展麥克盧漢對媒介的定義，我們會發現，如果將互聯網也看作一種媒介，那么它應該是人的關系的延伸。[1]盡管社交網絡極為稀疏，但人與人之間的連接路徑卻非常短，連接效率也非常高，一旦網民對主持人傳遞的價值觀和審美觀高度呼應，產生強烈的社會認同和自我歸類，那么，網民就會迅速形成并強化“這一個”群體身份，而主持人自然就成為網絡上關鍵的連接點而獲得了網絡中心度，隨之而來就會帶來高傳播力、高關注度和高影響力。[2]可以說，關系評價是網絡傳播力的重要指標。在注意力如此稀缺的時代，如何獲取關系？主流媒體網紅主持人通過“連接”“破圈”“IP打造”生成了一套傳播擴張的關系邏輯。

首先是連接用戶，建立關系。主流媒體網紅主持人要轉變傳統思維，洞察用戶畫像，了解用戶需求，針對性地輸出內容，從而與用戶產生關聯。同時，網紅主持人要轉變“精英式”的話語樣態，以朋友的身份和網友分享互動，親和力的表達瞬間拉近與用戶之間的距離，激發用戶對網紅主持人的信任感和依賴感，繼而形成黏性更強的粉絲關系。

其次，打破壁壘，關系《破圈》。網紅主持人掌握互聯網傳播規律，一改傳統媒體嚴肅刻板的說教形象，打磨并生產出互聯網時代用戶更加接受和喜愛的內容，打破主流圈層壁壘，在社交媒體平臺“破圈”，獲取全平臺關系流量。數據是關系流量的直接體現，中央廣播電視總臺主持人康輝以Vlogger的身份，在微博平臺發布了“大國外交最前線”Vlog。總播放量達9661萬次，平均瀏覽量1380萬次，相關話題討論量13萬，成為主持人“破圈”的經典案例。

最后，打造個人IP，強化并擴展關系。高素質和高魅力是主流媒體網紅主持人區隔其他流量網紅的雙重特質。[3]有思想、有品位的優質內容以及獨特、鮮明的個人魅力相輔相成打造出主流媒體主持人的獨特IP。這一獨特的IP成為引流的標識與符號，在新媒體平臺迅速突圍，推動網紅主持人傳播力以及社群力的變現，最終形成主流媒體網紅主持人觸達、獲取、強化并擴展關系的閉環增長邏輯。

目前，主流媒體網紅主持人獲取關系主要通過三種形態：

一是前臺延伸。“新媒體傾向于分隔現存的社會信息系統，它允許個人形成‘更深的’后臺和‘更前的’前臺的行為風格。”[4]主流媒體主持人開設新媒體賬號，在小屏端展現日常工作場景，同時針砭時弊、快速發聲，彌補以往主流媒體在新聞事件時效性上的落后，搭建“更前的”前臺即時引導輿論走向，深得網友信賴。浙江廣電城市之聲的早新聞編輯兼讀報主播鄒雯，在抖音開設“新聞姐”賬號，將自己的工作地點從幕后轉向臺前，用3-5分鐘的時長第一時間傳遞熱點新聞事件及看法觀點，成為抖音平臺千萬粉絲大V，被更多人認識和喜愛。

二是后臺展示。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》提出“擬劇理論”，將人的行為劃分為前臺行為和后臺行為。“后臺展示”可以通過個人社交媒體展示鏡頭背后的真實狀態，幫助主流媒體網紅主持人展示獨特、真實的人設，與前臺形象互補構成立體化的IP形象，既滿足了粉絲對網紅主持人的窺私欲望，又拉近了用戶與主持人之間的距離，信任關系進一步增強。浙江經視主持人潘蓉在抖音、小紅書平臺分享臺前幕后Vlog，其@主播潘小蓉原創首發的15秒倒計時系列展示出美麗主持人上鏡的各種隱藏技能，其標簽“愛美妝的主持人”形成獨特人設也精準吸引對“主持”“美妝”感興趣的用戶。

同時，“后臺展示”也可以通過網紅主持人發揮個人的表演才華，娛樂演繹劇情內容，讓大眾看到自己真實工作日常的更多側面。七月，#當搞笑女成為主持人是什么體驗#、#男主持人和他的搞笑女搭檔后續#等話題陸續登上熱搜，濟南廣播電視臺主持yoyo醬、徐顥鑫憑借搞笑女與暖心男的反差人設成功出圈。主持人工作日常通過趣味演繹呈現出來，可以讓網友看到主持人也是有血有肉的人，會失誤、會搞笑、會跟觀眾互動，以更加真實的形象拉近了與粉絲的距離。

三是垂類內容輸出。美國卡內基梅隆大學行為經濟學家喬治·洛溫施坦曾提出“知識缺口”的概念，認為知識缺口會讓人焦慮和痛苦。[5]選擇垂類內容輸出的主持人，正是抓住了對該垂類領域感興趣用戶的知識缺口，先喚起用戶的好奇心，再利用自身專業知識以及豐富經驗帶領其進行解密，填補用戶知識缺口，繼而成為某垂直領域的“信任代理人”。浙江廣電主持人董臻選擇“世界遺產”垂直類賽道，以“杭州世界遺產金牌文化特使”的身份帶領50W粉絲解密博物館內的文物歷史，“有趣又有料”的講解幫助用戶利用碎片化時間獲得博物館知識，繼而為該賬號吸引精準的關系用戶。

2、關系邏輯下主流媒體網紅主持人的能力變遷

（一）節目文本表達能力

廣播電視時代由于傳播渠道狹窄性、單一性，播音員主持人承擔著調控者、引領者、傳播者的職責。從宏觀層面來看，播音員主持人是國家與媒體，社會文化與風尚的形象“符號”。電視臺播音員主持人需要具備把控節目內容輿論導向的能力，即節目題材是否具有新鮮性、重要性、接近性、顯著性、趣味性等要素，節目主題是否貼合主流價值觀，具有啟發性的社會意義。

中觀層面來看，播音員主持人是平臺欄目的形象符號，需要具備不同節目文本準確表達的能力。新聞類節目要求主持人語言規范、流暢、清晰，并具有敏銳的語言表達能力。談話節目主持人要能以自己的情感感染他人，語言表達更具有親和力。綜藝娛樂主持人對即興思維要求更高，語言表達需靈活、多變，符合節目輕松、娛樂的特點。

在宏觀、中觀層面實現基礎之上，廣播電視主持人才能考慮微觀層面的自身個性化傳播角色，但這往往受制于所在平臺、節目個性的影響與制約。因此，廣播電視主持人所要具備的是平衡宏、中、微三個角色的能力，理性勝于感性，客觀大于主觀。

（二）跨平臺關系建構與運營能力

與廣播電視主持人協調宏、中、微三個角色，重在節目文本表達的能力不同，網紅主持人面對各個網絡平臺不同的傳播調性及用戶邏輯，需要快速具備跨平臺關系建構與運營的能力。

1.人格化傳播能力

人格化傳播能力，是通過內容呈現的人格化特質和人格化敘事服務于用戶或受眾，和其建立新的傳播關系，并形成具有網絡中心度的傳播能力。新技術語境下，受眾的接受習慣與接受心理正發生著變化，與傳統媒體相比，新媒體更加接受分享式、個性化的表達。[6]因此主流媒體網紅主持人除了需要具備過硬的業務能力，還要塑造和強化個人風格，與用戶建立深度的情感連接。經過電視民生新聞節目《小強熱線》近20年的積累，“善良可靠、勤奮務實”已經成了浙江廣電教科影視頻道主持人王志強的人設標簽。在其新媒體賬號“小強說”中，通過小強觀點表達、小強幫忙求助等短視頻，以及臺風煙花、小強尋親等互動直播，王志強進一步強化了“暖心幫助、仗義執言”的人格化特質和敘事，從而實現了“小強”的固圈和破圈。僅一年多時間，全網粉絲量就接近500萬。

人格化傳播是凸顯有關“人”的因素的傳播。[7]有靈魂、有思想、有創造的傳播才是最有生命力、最有價值的傳播。可以說，主持人塑造的獨特人設作為主持人IP符號特征的差異化特點，成為新媒體平臺某一領域的獨特資源，吸引用戶、留住用戶進而占領用戶心智。

2.場景關系代入能力

彭蘭教授指出，“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配。場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”。[8]可以說，場景融合了關系的要素，而場景關系代入能力則是主流媒體網紅主持人能力的必備項。

主持人自身需要與場景建立關聯。相比于有些模式化的傳統新聞播報，大家在新媒體端更想看到一個真實的人，看到第一視角的體驗和感受。新華社記者張揚采訪“神十三”開艙手蘇黎明時，沒有對開艙流程、日常訓練進行提問，而是親自上場體驗“開艙”。用張揚的話說，“動起來，玩起來，觀眾想了解的信息就都在里面了”。除了以第一視角親身體驗，主持人和觀眾的實時評論與互動可以將場景與屏幕前的觀眾產生關聯，為觀眾營造出“我也在場”的體驗感，產生良好的社交氛圍，以場景代入拉近粉絲距離，建立粉絲關系。

3.社群關系連接能力

社群是從平臺的公域流量轉化而來的私域流量，是可以任意時間、任意頻次直接觸達到用戶的渠道，更具可控性、穩定性優勢。

一方面，主流媒體網紅主持人要通過直播、短視頻內容與粉絲互動，產生強連接關系，進而引導粉絲加入自身組織的社群。另一方面，粉絲以主持人為橋梁，相互之間也建立起關聯，構建起網絡社區，有了相對固定的“組織”。社群組織的連接，有利于形成以主流媒體網紅主持人為核心的流量圈子，起到意見領袖的引導作用，為主持人輿論引導、開展粉絲經濟提供有利條件。如抖音垂直類賬號“張丹丹的育兒經”通過高頻率直播沉淀自己的私域流量，目前已擁有6個抖音粉絲群。

4.關系產品運營能力

關系產品貫穿主流媒體網紅主持人觸達、獲取、沉淀流量的所有環節。內容表達的豐富化（共情化）是關系產品觸達流量的靶子，內容創作的場景化、內容領域的垂直化是關系產品獲取流量的器皿，內容輸出的持續化、內容價值的商業化是關系產品價值實現的密鑰。例如，“小強說”在2021年7月抗擊臺風“煙花”報道中，堅持“快速反應、接近一線、最具人情”的關系標簽，采用短視頻、網絡直播、連麥協助等新媒體形式，對臺風軌跡、防御措施、汛情信息、救援現場、安置措施等方面和網民接續互動，共制作了16個短視頻，6場網絡直播，獲得2億+次的播放，以及360萬的直播觀看量和4000萬的點贊，僅抖音號3天就增粉50萬。

其次，主流媒體網紅主持人需要發揮并放大個人特色與優勢，創造新媒體平臺不可替代的獨特內容資源，打造核心競爭力。抖音賬號“新聞姐”憑借專業、嚴謹、邏輯清晰的新聞評論，吸引粉絲超1800萬，累計獲贊高達3.6億，在廣電新聞類賽道粉絲量位列第一。

3、主流媒體網紅主持人的現實困境

在web2.0技術推動下，“大眾門戶”傳播模式受到了強大沖擊，“個人門戶”傳播模式興起，即以個人為中心、以社會網絡為傳播渠道，構成了傳播網絡中的個體化節點，這也是網紅主持人應運而生的底層邏輯。這種節點化傳播有別于傳統主持人必須牢牢維系于權威化、中心化的廣播電視平臺，而是依托于各大商業流量平臺，并且依靠數據算法和關系構建成就大流量和影響力，這種對傳統主持人傳播邏輯的顛覆，導致了主流媒體在培養使用網紅主持人時面臨諸多困境。

（一）人才供給困境

通過2021年行業觀察和數據監測統計，央視市場研究CTR新近發布了主流媒體網絡傳播力榜單。上榜的網紅主持人李思思、朱迅、金龜子、沈濤等人因具備國民基礎，自帶“名人基因”得以在新媒體平臺迅速吸引流量。事實上，大部分主持人由于沒有經過系統化、專業化的新媒體培訓，往往只能摸著石頭過河，不斷試錯探索成功經驗。這就導致許多主持人因不適應互聯網傳播規律，缺乏人格化傳播能力，被海量個人號淹沒，成功突圍者少之又少，主流媒體網紅主持人處于“人才斷層”的尷尬境地。

同時，主流媒體網紅主持人需具備“網紅”以及“專業主持人”的雙重特質。由于網紅孵化的紅利期已過，新引進、新培養的主持人孵化難度系數較高。近年來，網紅孵化市場面臨素人孵化成本高、周期長、成功率低的困境，許多MCN機構已經放棄網紅孵化業務，主流媒體亦是如此。在傳統媒體日漸式微的窘境之下，長時間投入較高的人力、物力、財力孵化網紅主持人難以支撐媒體的長期運作。

（二）角色邊界困境

主流媒體主持人“網紅”特質逐漸增強意味著與粉絲的關系距離更近，私人化內容更易被關注，往往被迫陷入媒體職業角色邊界模糊的困境。社會學家米德認為“主我代表自我的主動性和生物性的一面，客我代表被動性、社會性的一面”。[9]主流媒體網紅主持人作為公眾人物，是承擔媒體專業認知的“主我”與受眾視野期待下的“客我”相互制衡的社會角色。

主持人接受專業培養、主流價值觀熏陶進入主流媒體，已經深深帶上媒體人的職業烙印，形成了“主我”意識驅動下的職業媒體人。粉絲作為網紅主持人的客體而存在。關系邏輯驅動下，網紅主持人需要最大化地考慮粉絲期待的“客我”角色，從而獲取更多關注。網紅主持人的某些行為一旦背離粉絲的“期待視野”，便會造成脫粉的“塌房”后果。記者王冰冰因清新、甜美的形象在B站走紅，被粉絲稱為“國民初戀”，一度成為央視新媒體節目的流量密碼，又因為私人情感問題造成部分網民對其職業角色失焦，出現所謂“清純”人設的崩塌。伴隨話題發酵，私人話題逐漸搶占公共領域，公眾注意力偏移，嚴肅新聞內容失焦，媒體職業角色的邊界逐漸模糊，所追求的“關系流量”變身成為職業角色的“挾持者”。

（三）圈層突圍困境

不同的網絡平臺有不同圈子的流量池，而每一流量池內部由于不同的興趣愛好形成了更為細分化的趣緣圈層。近年來成功打破所在的“主流圈層”的主持人少之又少，能夠劃地為營，分層觸達不同平臺、不同賽道“趣緣圈層”的主持人更是鳳毛麟角。

主流媒體主持人破圈之路有三重障礙：障礙之一在于大多數主持人傳統思維根深蒂固。把短視頻平臺僅僅當成新聞信息傳播的又一個渠道，生產的短視頻內容表現手法單一，或是新聞稿件的視頻化再現，或是缺乏特色的同質化內容。

障礙之二在于處于轉型過程的主流媒體主持人未能完全掌握圈層傳播的方法論。由于缺乏互聯網思維，只會跟熱點仿拍互聯網爆款內容，缺少原創出圈的爆款內容，尤其缺少共情共鳴能力強、身份認同感強的關系內容。

障礙之三在于主持人難以平衡主流文化的嚴肅性與亞文化的趣味性。在流量驅動之下，網紅主持人往往會過度追求“亞文化圈層”的“趣”味敘事，放大內容的娛樂性忽略了內容本身的價值與意義。濟南電視臺主持人yoyo醬憑借發光牙套的搞笑視頻出圈，而后又通過和搭檔演繹小甜劇的方式吸粉，具有娛樂效果但關系價值有待加強。

（四）體制機制困境

從傳統主持人的機構賦能到網紅主持人的關系賦能，使得主持人的個人價值和網民的關系價值進一步凸顯，這對大工業時代的媒體業將是一次傳播邏輯的改寫和體制機制的重塑。然而，改變并不如此簡單。

一是深陷經營困境的主流媒體難以負擔網紅主持人前期孵化成本。網紅主持人孵化培養既需要運營團隊人力投入，還需要新媒體資金技術設備投入支撐，同時還要做好流量不穩定、培養周期長的心理建設。許多主流媒體沒有看到短期成效后，迫于經營壓力便停止資金投入，“放養”新媒體賬號。濟南電視臺主持人yoyo醬的抖音賬號由于臺里新媒體業務人手不足，內容斷更近半年，直到新的工作搭檔入職才得以繼續更新。

二是網紅主持人關系流量變現后的利益分配問題。互聯網上獲取的關系資產的歸屬，是網紅主持人利益分配的關鍵。網紅主持人憑借個人IP流量進行廣告合作、直播帶貨，通過關系變現獲取利益，其商業價值普遍高于主流媒體的新媒體賬號。受限于主流媒體體制機制，大多數網紅主持人新媒體賬號歸屬于媒體而非個人，自然無法最大化獲取收益。伴隨網紅主持人粉絲量逐漸增加、商業價值不斷提升，往往會選擇出走主流媒體自立門戶，或者留給主流媒體一個有名無實的“僵尸粉”賬號。

在關系制勝的互聯網傳播格局中，網紅主持人要將自身“關系力”轉化為主流“傳播力”，為新型主流媒體發展注入“能量”。從某種意義上說，關系才是面臨和受眾“失聯”的主流媒體必須爭奪的核心傳播資源。而對主流媒體網紅主持人來說，就需要通過優質的人格化傳播做好和用戶的關系構建和運營，讓新型主流媒體在“好感”中不斷深化新型且牢固的用戶關系，從而提升傳播力、引導力和感染力。

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責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 主流媒體 關系邏輯