東南亞彩護(hù)品牌Y.O.U，今年齋月期間在TikTok GMG環(huán)比同年3月上升120%、在印尼 Pay Day（發(fā)薪日）實(shí)現(xiàn)了雙倍增長(zhǎng)；端游《永劫無(wú)間》在TikTok做周末大促企業(yè)號(hào)漲粉超50%；英國(guó)電商平臺(tái)ASOS，萬(wàn)圣節(jié)在TikTok實(shí)現(xiàn)了200%的互動(dòng)和22%+的品牌回憶度提升......

(資料圖片)

可以看到這些品牌，均在節(jié)日大促節(jié)點(diǎn)時(shí)期，獲得了成倍增長(zhǎng)。

而在即將到來(lái)的Q4季度，海外市場(chǎng)會(huì)先后迎來(lái)黑色星期五與圣誕季兩大購(gòu)物慶典，這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，幾乎是品牌在海外市場(chǎng)做銷售與營(yíng)銷的全年重點(diǎn)戲。

但每到這種節(jié)日大促時(shí)，很多品牌在TikTok上都花了“重金”做投入，希望獲得更好的轉(zhuǎn)化，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。可如此海量的廣告，扎堆撲向消費(fèi)者，導(dǎo)致他們很容易對(duì)某些廣告產(chǎn)生反感或者是疲倦。

所以品牌在TikTok做節(jié)日大促營(yíng)銷時(shí)最大的挑戰(zhàn)就是：如何持續(xù)將自身品牌的內(nèi)容，以轟炸的方式，借助傳播，觸達(dá)到目標(biāo)用戶，最后完成交易，且在這個(gè)過(guò)程中還不惹人煩？

把握節(jié)日大促的3個(gè)“制勝”法寶

事實(shí)上，想要在TikTok上做好節(jié)日大促，同時(shí)不引發(fā)消費(fèi)者的反感，這就要求品牌十分清楚目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)需求，能夠?qū)⑾鄳?yīng)的產(chǎn)品/內(nèi)容，推送給對(duì)的人，不然則會(huì)適得其反。

因此品牌需要足夠了解TikTok用戶在大促期間的消費(fèi)喜好、TikTok大促的節(jié)奏，從而更好的制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

在這個(gè)過(guò)程中，需要做3件事：首先，制定整體的投放策略；其次，確定大促期間推什么產(chǎn)品；最后，快速生產(chǎn)出好的創(chuàng)意素材引導(dǎo)交易。

一般來(lái)說(shuō)，大促營(yíng)銷的節(jié)奏，最好跟隨著平臺(tái)流量的變化來(lái)進(jìn)行制定，因此在做投放策略時(shí)，需要對(duì)平臺(tái)的規(guī)劃有了解，并提前做準(zhǔn)備，而不是節(jié)前一兩個(gè)星期才開(kāi)始倉(cāng)促做起來(lái)。

具體來(lái)看，盡管全球購(gòu)物節(jié)點(diǎn)集中在11月底到12月，但實(shí)際TikTok上的購(gòu)物轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)從10月初就開(kāi)始顯著攀升，一直到11月底購(gòu)物的意愿將達(dá)到峰值。

因此在TikTok上，9月-10月，就可以開(kāi)始做“蓄水”，也就是激發(fā)用戶興趣，為大促積累目標(biāo)人群；10月-11月，則可以開(kāi)始為大促做準(zhǔn)備，做一些預(yù)熱造勢(shì)和強(qiáng)曝光；11月-12月，基本是平臺(tái)大促的高峰期，適合做一些綜合類的投放，加大預(yù)算；來(lái)年1月，是一個(gè)余熱階段，可以做后續(xù)的沉淀和復(fù)購(gòu)。

另外值得注意的是，在節(jié)日大促初期，品牌實(shí)際需要提前準(zhǔn)備好一些多樣不重復(fù)的高質(zhì)量的廣告素材，才能更好的做冷啟動(dòng)率。而且在TikTok平臺(tái)，廣告的生命周期大概是兩周，因此想要在不同的時(shí)期拿下更好的轉(zhuǎn)化，需要保持持續(xù)的上新，才能保障整體賬戶的穩(wěn)定性，減少衰退和波動(dòng)。

所以有一定的廣告庫(kù)存，才能在流量爆發(fā)的時(shí)期，更好的拿下節(jié)日大促期間的第一波流量紅利。

而回到選品上，則可以根據(jù)節(jié)日屬性，以及平臺(tái)用戶消費(fèi)偏好，選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。一般節(jié)日類型可以分為3類：消費(fèi)類；價(jià)值類；指向類。

消費(fèi)類節(jié)點(diǎn)，類似于黑色星期五、圣誕禮物，消費(fèi)者會(huì)挑選禮物送給家人朋友，或者獎(jiǎng)勵(lì)自己，以及做一些日常囤貨。此時(shí)在TikTok上，護(hù)膚品、美妝服飾、配飾類目會(huì)更受消費(fèi)者喜愛(ài)。同時(shí)有一些家庭在節(jié)日期間，會(huì)進(jìn)行大件家電置換，他們往往會(huì)在促銷力度最大的節(jié)點(diǎn)下購(gòu)買(mǎi)。

價(jià)值型節(jié)點(diǎn)則偏向于，一些具備本地化元素的傳統(tǒng)節(jié)日，比如中東齋月或者日本的黃金周。這樣節(jié)點(diǎn)有大一特征，即“用戶的休閑時(shí)間長(zhǎng)”，因此宅家或者親子互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)較多。這個(gè)期間，在TikTok熱門(mén)的單品，更多是瑜伽健身類產(chǎn)品；親子互動(dòng)類型的玩具車、拼圖或者機(jī)器人等。

最后則是選品指向性最強(qiáng)的節(jié)日，像情人節(jié)、父親節(jié)和母親節(jié)，消費(fèi)者有非常明確的指定對(duì)象要進(jìn)行祝福。在這些節(jié)日期間，定制類的禮品是最為熱門(mén)，比如情人節(jié)飾品、創(chuàng)意性禮盒......

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在不同的節(jié)日，選品的核心是——洞察對(duì)應(yīng)節(jié)日消費(fèi)人群的行為，進(jìn)行分析后，找到適合推廣的產(chǎn)品。此外需要注意的是，選品最好選擇品牌日常買(mǎi)的好的“爆品”，因?yàn)檫@些產(chǎn)品消費(fèi)者已經(jīng)有所認(rèn)知，往往更容易促成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)品牌選品完成，且制定了相應(yīng)的對(duì)節(jié)日大促投放計(jì)劃后，生產(chǎn)出好的創(chuàng)意素材，引導(dǎo)交易十分關(guān)鍵。

一個(gè)好的素材，核心是“主題”。好的創(chuàng)意往往要有一個(gè)明確的主題，文案與拍攝手法都需要緊扣主題。行業(yè)有一個(gè)詞叫“黃金的前三秒”，這3秒可以決定60%以上的素材效果，因此核心信息一定要在視頻前三秒就開(kāi)始展現(xiàn)，比如新品折扣、返現(xiàn)、商品賣(mài)點(diǎn)展示等。

有了明確的主題后，如何更好通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容促進(jìn)交易？

我們了解到在TikTok廣告越“原生”效果往往會(huì)更好，而“真人”的出鏡的廣告，更具備真實(shí)性。有數(shù)據(jù)顯示TikTok電商的爆款素材大部分都有真人出鏡。比如，真人試穿、真人口播等。

“素材很關(guān)鍵，它是承載廣告的基礎(chǔ)。這個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵是怎么去挖掘出好的素材，這就需要TikTok團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)支持。舉個(gè)例子，一個(gè)達(dá)人給我們拍攝了大量視頻，有些視頻ROI效果不錯(cuò)，有些不行，因?yàn)檫_(dá)人只能看到自己賬號(hào)的情況，無(wú)法分析出來(lái)這背后的原因”，女裝品牌NOWRAIN總經(jīng)理林志彬說(shuō)。

所以NOWRAIN會(huì)與TikTok團(tuán)隊(duì)一起去分析跑得好的素材有哪些共性，本地用戶真正在關(guān)注什么，根據(jù)這些分析再分門(mén)別類進(jìn)行總結(jié)。比如甜美系衣服適合什么類型的素材與場(chǎng)景。總結(jié)出來(lái)后NOWRAIN會(huì)把這些規(guī)律給到達(dá)人，或者在自己做投放的時(shí)候，起到指導(dǎo)作用。這類似于一個(gè)共創(chuàng)的正向循環(huán)的過(guò)程。

由此也可以看出，品牌無(wú)論是在大促期間還是日常運(yùn)營(yíng)期間，想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化，其實(shí)需要深度了解平臺(tái)廣告形式。

TikTok廣告產(chǎn)品/解決方案有哪些？

這就又引申到兩個(gè)問(wèn)題：“TikTok的產(chǎn)品/解決方案有哪些？”“品牌在節(jié)日大促期間，可以怎么做？”

具體來(lái)看，TikTok的廣告產(chǎn)品，有TopView（前 3s 全屏廣告后 4-60 秒無(wú)縫切換到信息流廣告）、信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、品牌貼紙、達(dá)人營(yíng)銷解決方案。以及其他工具還有：TikTok pixel、4款免費(fèi)的創(chuàng)意工具（Convert to Vertical 橫屏素材轉(zhuǎn)豎屏）（Auto Voice Over 智能配音）（Auto Caption 智能字幕）（Quick Translation 快速翻譯）......

除此之外，TikTok近期還推出了Branded Mission和電商廣告一站式解決方案 Shopping ADS。

Branded Mission主要有3個(gè)功能：品牌可以發(fā)布任務(wù)腰尾達(dá)人/創(chuàng)作者可以制作相關(guān)視頻，達(dá)人視頻轉(zhuǎn)化為廣告素材，以及保量的廣告流量。Shopping ADS的特點(diǎn)則在于“統(tǒng)一了廣告目標(biāo)、簡(jiǎn)化操作路徑，可以更加動(dòng)態(tài)智能的生產(chǎn)創(chuàng)意和智能的商品推薦系統(tǒng)，能夠做更加智能的用戶定向和落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)路徑。

大致了解完TikTok的廣告產(chǎn)品/解決方案后，我們可以從案例入手，看品牌如何在節(jié)日大促期間用好不同的廣告產(chǎn)品這里我們可以從「品牌傳播」和「效果轉(zhuǎn)化」兩大方向具體來(lái)看。

首先品牌傳播。ASOS是一個(gè)深受年輕用戶喜愛(ài)的英國(guó)電商平臺(tái)，在今年萬(wàn)圣節(jié)期間，ASOS設(shè)計(jì)了萬(wàn)圣節(jié)主題風(fēng)格的品牌特效，并通過(guò) Branded Mission 結(jié)合挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng) TikTok上的創(chuàng)作者們使用在Asos上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行萬(wàn)圣節(jié)變裝并參與拍攝，實(shí)現(xiàn)了200%以上高相關(guān)度互動(dòng)和22%以上的品牌回憶度提升。

其次效果轉(zhuǎn)化。Morketing了解到廣告主在使用優(yōu)化策略時(shí)，進(jìn)行豐富的信號(hào)回傳，廣告的轉(zhuǎn)化效果會(huì)有明顯提升。事實(shí)上，在電商漏斗中每一個(gè)用戶行為信號(hào)，都可以為平臺(tái)提供額外的信息和優(yōu)化燃料。比如用戶查看內(nèi)容的行為，平臺(tái)可以獲知到品牌用戶的興趣；下單和完成支付的動(dòng)作則可以看到哪些人群發(fā)生了轉(zhuǎn)化，直接幫助品牌尋找到類似的用戶。但很多品牌的信號(hào)回傳并不會(huì)

而某Shopify建站的電商品牌，使用TikTok Pixel抓取和回傳網(wǎng)站上的用戶行為信號(hào)，從標(biāo)準(zhǔn)模式的Pixel轉(zhuǎn)化成為適配Shopify的TikTok Pixel后，回傳的信號(hào)豐富度實(shí)現(xiàn)大幅提升，最終其轉(zhuǎn)化成本下降接近一半，轉(zhuǎn)化次數(shù)增加了近90%。

此外，TikTok這次推出的Shopping ADS也值得品牌關(guān)注。Shopping ADS的廣告形式有3種：短視頻購(gòu)物廣告；商品列表圖片廣告；直播帶貨廣告。

這些廣告類型，可以附帶商品鏈接，引流商詳頁(yè)、帶貨直播和企業(yè)號(hào)上的商品展示櫥窗，以及還有原生的Spark Ads能力引流企業(yè)號(hào)和小店，為客戶積累更多的粉絲。故而十分適合品牌在第四季度投放節(jié)日大促?gòu)V告，在產(chǎn)品展示上顯然會(huì)更加的直觀。

無(wú)限循環(huán)的購(gòu)物旅程

了解完TikTok產(chǎn)品/解決方案和實(shí)際操作后，品牌也需要對(duì)平臺(tái)用戶旅程有所洞察。

實(shí)際上，消費(fèi)者在TikTok的購(gòu)物旅程，沒(méi)有固定的起點(diǎn)和終點(diǎn)，而是在使用TikTok時(shí)，被不斷觸達(dá)，處于無(wú)限循環(huán)的狀態(tài)中。

TikTok的用戶購(gòu)物旅程觸點(diǎn)豐富，可能源自一條達(dá)人視頻，一場(chǎng)直播，一個(gè)品牌廣告，大家被不同的內(nèi)容觸達(dá)后，對(duì)產(chǎn)品感興趣，并為之買(mǎi)單。一般來(lái)說(shuō)到這里，消費(fèi)者的購(gòu)物行為就結(jié)束了，但在TikTok并非如此，很多用戶會(huì)愿意在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，繼續(xù)回到TikTok社群來(lái)分享，或者與品牌互動(dòng)，甚至?xí)谄脚_(tái)上，自己去展示這款產(chǎn)品“好用不好用”。

有數(shù)據(jù)顯示，TikTok用戶在下單好物后，每4個(gè)用戶，就有1個(gè)會(huì)在平臺(tái)上展示好物。這些原生內(nèi)容，可能還會(huì)引發(fā)用戶的“跟風(fēng)”行為，出現(xiàn)滾雪球效應(yīng)。

也就是說(shuō)，在TikTok上用戶的購(gòu)買(mǎi)旅程是無(wú)限循環(huán)的：用戶在不同的內(nèi)容里發(fā)現(xiàn)好物——對(duì)好物產(chǎn)生興趣后購(gòu)買(mǎi)——良好的使用效果促使用戶加入品牌社群中沉淀忠誠(chéng)——用戶自行生產(chǎn)UGC內(nèi)容。

因此，其實(shí)在TikTok大促營(yíng)銷不單只是一次簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化收割，品牌可以在這樣的高流量聚集節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)做品牌建設(shè)或者用戶數(shù)據(jù)的沉淀，為迎接下一次在促銷/品牌傳播做更好的準(zhǔn)備。

在即將到來(lái)的第四季度，如此多節(jié)日慶典，可能會(huì)是品牌做大促營(yíng)銷的一個(gè)很好的“實(shí)驗(yàn)節(jié)點(diǎn)”。

責(zé)任編輯：侯亞麗

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