“我們已經體會到在快手上新品的好處。”特步電商副總裁沈華東在今天舉行的“快手電商2022 116商家大會”上，回顧了在年中616大促期間一場名為“半糖女孩有點酷”的新品營銷活動。這場特步與快手電商合作打造的超級品牌日活動，全網曝光 6.7 億，更帶來了3911 萬的銷售額（其中店鋪自播900萬）和近24萬的新增粉絲，而特步活動前預估銷售額不會超過2500萬。特步不是個案。快手電商用戶運營負責人葉恒在同一場大會上指出，在年中的616大促中，新商品在貨盤里占比70%以上的商家，比普通直播間自然流量高100%，這些一個月前沒有上架過的新商品供給帶來的GMV，甚至能超過70%。“持續引入新商品是滿足用戶需求的關鍵。今年116，希望商家能繼續推陳出新，實現生意的極致爆發。”葉恒表示。與之相應的是，快手電商宣布了“快手新品超級計劃”，要打造100個GMV過億的商品，10000個GMV過千萬的商品。

快手電商官方強調，“快手新品”并不是追求從無到有的絕對新品，而是鼓勵商家不斷更新貨盤，引入更多在快手生態里相對稀缺的商品。快手電商美妝個護行業運營負責人康樂在大會上舉了一個例子：“目前快手電商美妝行業的高客單價商品需求遠遠高于低客單價商品需求，比如美容儀器、高端彩妝等等。我們需要大量優質商品供給，這是一個很大的機會點。”聚焦于美妝銷售的快手主播趙夢澈就抓住了這個機會。9月15日，趙夢澈再次將AMIRO覓光六極射頻美容儀掛上小黃車，拿下7584萬元的銷售額。而在7月6日，他剛剛靠這個單品價格2180元的美容儀在40分鐘賣出6萬多單，單品銷售達到1.4億元。顯然，上新貨盤，擴大商品端的供給豐富度，正在成為快手電商的一個發展方向，也是今年雙11期間快手對商家的期許。而在“上新”背后，是商家如何將快手3.47億日活的公域和70%復購率的私域變成一盤棋思考經營的新玩法。

“上新”背后的經營鏈路回顧特步在快手超品日的成功，沈華東將其歸結于“新品勢能與消費體驗雙升級”，最終實現了品牌追求的品效合一。首先，像許多新品首發一樣，特步從“半糖系列”中提煉出“半糖女孩有點酷”這一主題，以三位擁有共同半糖生活態度的女孩為縮影，拍攝了三支短片，鼓勵女孩勇敢找尋屬于自己的人生可能性，為新品賦予獨特的情感價值。#半糖女孩有點酷#的微博話題閱讀量超1.1億，打動了許多人。同時，基于快手的內容生態，特步發起“半糖女孩有點酷”變裝挑戰賽，挑戰賽話題視頻播放量超1.6 億，大量優質內容涌現出來。快手電商也邀請資深主播徐小米、蛋蛋擔任超級品牌推薦官，與品牌深度聯動，推高站內用戶對新品的關注度，也通過粉絲對達人的信任進行前期種草。

(資料圖片僅供參考)

私域層面，特步邀請代言人迪麗熱巴到自己店鋪直播間分享“半糖生活觀”，親自演繹半糖系列甜甜圈套裝，還發動一秒出大片、5分鐘快搭挑戰等互動環節挑戰，快手直播間限量的迪麗熱巴同款禮盒5秒就售謦。而由于品牌話題溢出到了站外平臺引發熱議，超品日直播結束后，站外其他電商渠道的半糖禮盒都隨之售罄。特步從最初通過找達人分銷接觸快手，至今已經近兩年。通過達人，特步逐漸了解快手平臺的特性，今年3月正式組建了自己的直播團隊運營自播，開始與快手電商合作超級品牌日等各類營銷IP活動。

沈華東將特步在快手平臺的成功歸結為三點：“首先重視私域，私域能夠很好的幫助品牌進行深度經營；第二重視內容，因為快手不僅是交易場，它首先還是內容場，是非常重要的媒介，是品效合一的關鍵。我們通過短視頻，將貨品和品牌理念變成內容，找到我們的消費者，再通過短視頻數據，找到我們消費者需要的產品，最終實現內容鋪墊種草、高效轉化拔草的過程；第三是快手團隊的持續信任和共創。”“我們從來沒有把直播當做只能甩尾貨的渠道。”經過了616的超級品牌日，沈華東更堅定了看好直播電商的觀念。“我們看好直播不是因為它可以銷庫存，而是希望借助直播做更多新品首發。不管是通過我們品牌的自有賬號還是與達人合作，重要的是大家通過短視頻和直播這兩種形式，把我們的貨品和品牌理念變成合適的內容，快速傳遞給契合的消費者。”沈華東真正看重的是，特步在快手的“種草、拔草、轉化”運營方法路徑的可沉淀和可復制性。對品牌來說，沒有沉淀的生意代表著風險，而可沉淀可復制則意味著生意有了確認性和保障。沈表示，116期間新一輪的超級品牌日活動已經在籌備中，新品營銷、內容營銷、營銷IP活動合作依然是特步在快手的最大投入之一。未來特步還會更進一步在專屬專供貨品上進行投入，以完整的柔性供應鏈來支撐貨品需求，完成對好營銷、好內容、好心智的承接，打造專屬貨品和爆品，滿足快手消費者需求。

達人+品牌的正確上新模式如果說特步很好地詮釋了如何通過公私域聯動實現全鏈路經營，趙夢澈和AMIRO覓光間的故事，則是快手電商達人和品牌攜手引入新品，從種草、養草到拔草的教科書級別案例。在快手生態里，美容儀是一個剛剛興起的品類。趙夢澈最早是在近兩年前，從自己母親處聽說AMIRO覓光的美容儀好用。在此之前，他認為美容儀是高利潤的智商稅，不符合他追求實在好物好價的選品風格。在媽媽的安利下，趙去淘寶等平臺專門搜了一下這個產品，當時月銷量只有幾十件，他感到很好奇，專門把品牌方邀請過來當面聊。在感受到對方的專業性后，趙進一步驗證了各種認證和檢測報告，“越接觸越想推薦這個產品”。在經過三個多月100多天的反復溝通、考察和思考后，趙夢澈決定在五年的直播賣貨生涯中，第一次推薦美容儀，最終賣出了2750萬。正如康樂在今年的116商家大會上說的，美容儀是商家供給少而消費者決策成本高的新品類，這確實是一個需求未被滿足的藍海，但也需要強種草、強信任才能拿到好的銷售結果。

不同于一般直播帶貨很多產品輪流過的流程，趙夢澈在今年7月做了一場全程只講AMIRO覓光六極美容儀這一個品的直播。直播前，專門策劃了百人測評團，從大街上直接邀請大學生、環衛阿姨、寶媽等素人體驗產品，并且精心制造了十個種草預熱視頻，充分介紹品牌、產品、功能、價格等。這個創意來源于趙睡前的靈感，他認為這樣的記錄最真實真誠，而品牌方和這個想法的一拍即合，讓趙對產品更有信心：“經得住檢驗的產品，才敢秒接這種玩法”。這批預熱視頻和長達一個多小時的直播間溝通產生了遠超預期的效果，最終創造了一個產品賣1.4億的記錄。

“消費者了解好產品也需要時間，現在的直播節奏太快，消費者很難真正了解這個產品是否適合自己，沖動買了可能又后悔退單。我們就想盡可能在視頻和直播間做好產品講解，推廣給真正需要的人。我們愿意花時間、心思、精力，用百人測評團、十個預熱種草視頻、直播間反復講解這些方法來塑造用戶的信任和認知，這樣吸引到足夠垂直的消費者，轉化率也會很好。”趙夢澈表示。對品牌方來說，借用趙夢澈這樣在快手生態里已經有信任基礎的達人來完成產品種草和品牌宣傳，進而還能有可觀的銷售額，當然是一件ROI非常高的事。“品牌和帶貨主播應該相互成就，而不是相互消耗。”第三方直播電商工具與數據服務平臺壁虎看看創始人胡文書表示。

以前，電商達人給消費者下單的理由往往是低價，因此會不斷跟品牌方壓價，而品牌方也只看重直播間銷量，雙方都忽視了能讓消費者理性下單的售前種草和養草，容易落入只靠低價刺激盲目購買的惡性循環。“現在，不管是品牌、快品牌還是達人，都必須把種草、養草、拔草作為一盤生意通盤考慮。一個完整的經營鏈路，是通過短視頻、直播等各種形式，在公域篩選出潛在的目標客群進行種草，然后通過達人分銷或者店鋪自播把消費者沉淀到自己的私域。在生態里培養出足夠的產品和品牌心智后，消費者還可以主動通過搜索、商城等模式進行日常消費。這個鏈路對于快手現在想要做的引入更多新品，更加重要。”胡文書說道。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 惡性循環