高盛互聯網行業研究團隊認為，由短視頻平臺（不包括小眾的純直播平臺/電商平臺自己的直播渠道）推動而日益興起的直播帶貨到2021年占到網上零售總額（GMV）的15%（2019年為3%），據其預計，樂觀結果到2025年直播購物占網上零售總額（GMV）的比例將達到30%，直播購物GMV將增長至7萬億元。

(資料圖)

錯過電視購物時代紅利的IPTV，在直播帶貨上有沒有發揮空間？流媒體網認為，有。

一半海水一半火焰的直播帶貨

直播帶貨圈最不缺的就是熱情，主播們熱烈，購物者沖動，商家們期冀，平臺們偏愛，多方的交叉用力，讓這里成為流量洶涌、光怪陸離的名利場。

這邊廂，是打開抖音快手淘寶拼多多隨處都在激情賣貨的主播，是B站、視頻號、郵政、亞馬遜等不斷加入的新平臺，就連新東方也靠著雙語直播帶貨別樣翻紅；那邊廂，是質量、價格、銷量等從未斷過的各種爭議。

近日幾個熱門新聞放在一起看就頗具代表性：

9月20日，離開直播間三個多月的李佳琦低調復播，兩個多小時直播有6352.8萬觀看，1.63億次點贊，GMV超過 1.3 億元。

9月25日，辛巴否認向東方甄選道歉，此前，辛巴指責東方甄選直播間“作秀式”助農，說一根玉米的成本價7毛左右，但東方甄選卻賣出6元一根的天價，是在欺騙消費者。

9月28日微博熱搜，公司#花5萬元請人直播帶貨只賣出36元# 法院：可得15元服務費，其余退還。

這10天內發生的三個事件放在一起看，流媒體網認為至少可以得出以下幾個結論：

1）直播帶貨領域，頭部主播效應依然明顯。也因此，才有李佳琦的直播表現，有只賣出36元的非頭部主播，有辛巴董宇輝互懟；反過來，大量擠不到頭部主播那里的產品其實還是乏人問津；

2）流量焦慮是共同的，不管平臺、商家還是頭部和非頭部主播，已經在場的還是正在進場還沒進場的，誰也逃不過；畢竟，直播帶貨似乎是個“零門檻”的產業；

3）直播帶貨作為浮躁的互聯網最浮躁的環節之一，不管平臺、商家、主播包括沖著便宜來的消費者，各方都是逐利者，選品其實也是浮躁的，助農就更難實現；

當然，這些也只是直播帶貨亂象的冰山一角，集體的浮躁，讓這輛戰車難免帶上點瘋狂的底色——誰翻車都不意外。而且，由于逐利，各方的利益其實并非一體，甚至相悖，因此彼此之間的信任也非常之薄弱。

這其中的缺口，其實蘊藏著不少IPTV的機會。

IPTV的機會

直播帶貨IPTV的機會流媒體網認為至少可以從以下七方面考慮：

根據工信部發布的數據，截至8月末，三家基礎電信企業IPTV（網絡電視）總用戶數達3.7億戶，比上年末凈增2190萬戶。按一戶三口人計算，IPTV覆蓋人口超過11億。我們是有廣泛的用戶基礎的，此其一。

電視購物是有群眾基礎的，跟現在的直播帶貨其實也頗有共通之處，甚至問題也類似：質量、價格，只是人們對網絡購物的整體預期本身就低，加之現在的支付、售后等體系也都成熟，才沒有重蹈其覆轍，此其二。

IPTV運營商，不管廣電新媒體還是電信運營商，都是國企，也有著良好的本地政府關系，不管要助農還是做其它幫扶工作，完全可以比網絡平臺做的更系統、深入，鄉村振興我們可以是主力，此其三。

直播帶貨包括以前的電視購物，整體來講還是靠主播的口播帶動沖動消費，但其實依托內容制作優勢，IPTV可以打組合拳，比如特制節目甚至綜藝打造等等都可以結合進來，全方位滲透到用戶的生活和消費意識，此其四。

芒果TV的綜藝節目《砍價大作戰》關聯消費場景

大小屏互動，這也是IPTV可以超越短視頻或者購物平臺直播帶貨的部分，畢竟大屏的視頻展示效果肯定遠超手機屏，尤其高端品牌，通過大屏展示比小屏更適合，此其五。

下沉能力，IPTV的區域化屬性、落地執行能力，讓其可以挖掘的商品種類遠超互聯網直播，尤其是很多農產品以及地方特色產品，此其六。

最后，新興科技，不管5G還是VR/AR/MR/XR元宇宙，IPTV運營商也都不會錯過，而這些其實都可以應用到IPTV直播帶貨里來，此其七。

當然，能做和能做好，雖然就差一個字，但其實咫尺天涯。首先大屏必定涉及政策監管，此外電視購物留給觀眾的刻板印象想要扭轉，也并不容易。但可以向直播帶貨學習很多東西，畢竟，以前的電視購物實際上是錄播，而擁有雙向交互能力的IPTV，則可以說“生而不同”。

IPTV跟直播帶貨學什么？

首要的，重視頭部主播效應。不管李佳琦、薇婭還是辛巴甚至新星董宇輝，頭部主播聚攏人氣和帶貨能力都是被無數次驗證過的，流媒體網認為，IPTV在這一塊最好的做法不是另尋他路，而是跟隨、學習。

需要強調的是，并不是31省IPTV都去打造自己的頭部主播，各省聯手，打造屬于IPTV行業的頭部主播可能是最節約也最高效的方式——也就是，將IPTV整體作為一個平臺。李佳琦們能在萬千主播中突出重圍，與平臺匹配的同時其強烈個人風格功不可沒，我們IPTV的氣質肯定跟淘寶抖音快手不同，但相同的是需要用戶和主播之間的那種親近感，是粉絲，而不僅僅是消費者，這是IPTV需要深入研究的。

并且，主播不一定是外請，自身電視臺的主持人，如少兒節目等等，都是天然的帶貨主播，可以依托個人品牌影響力和IPTV的覆蓋率，形成新型的臺網合作。

其次，關注價格的力量。不管是以前的電視購物，還是現在網購的618、雙11，包括直播帶貨的主播門，低價都是魔法攻擊的效果，尤其是“高大上”的產品有有一個低廉的價格，屢試不爽。

第三，重視選品和品控。這些頭部主播能維持人氣的重要一點，是他們背后強有力的品控團隊。我們前文說人們對網絡購物的預期本身會有所降低，而他們的品控團隊可以說是有效的保障甚至提升了用戶的預期，讓購買體驗一直保持比較正向，才是用戶粉絲化的殺手锏。

李佳琦為了更專業的把控商品質量，創建了一支以研究生為主的質檢團隊。薇婭號稱擁有一支超500人的選品團隊，團隊會根據“用戶需求”、“主播親身體驗”來篩選商品。辛巴的選品和品控團隊更是號稱千余人，審核的范圍囊括資質審查、工廠審核、樣品檢測、賣點卡審核、生產跟進、客訴處理6大節點。

再有，服務是重中之重。這個服務既包括支付，也包括及時完善的售后。七天無理由退貨可謂網絡購物大行其道的秘密武器，解決了用戶的后顧之憂，他們才能放心消費。

當然，除了學習，IPTV直播帶貨更需要發揮自己的獨有優勢。

首先是公信力，要發揮大屏以及嚴肅媒體混合形成的天然公信力，因此IPTV直播帶貨的風格跟網紅主播肯定也不同。郵政直播為什么突然火了，有平臺背書肯定是很重要的原因。包括董宇輝的爆火，除了雙語帶貨，跟新東方的品牌背書不無關系。甚至李佳琦們，也是以個人影響力逐漸在粉絲里形成公信力。

其次是連接性，中國地域遼闊，31省各有自己的當地特色產業、特有產品，就相當于IPTV天然有了一個巨大的綜合產品庫，互相攜手、互通有無則無敵。除了各省IPTV聯手，也可以與當地的機構聯手，比如剛在直播上嘗到甜頭的郵政，他們多一個渠道，IPTV這邊也獲得物流助力。

再次是關聯推薦，IPTV可以發揮大屏媒體的力量，多窗口推薦，既可以是一個平臺中各個內容之間的關聯推薦，也可以各省不同平臺間的關聯推薦。

其實，IPTV用戶對網購的接受度，可能遠比我們想象的更高。

根據CSM電視大屏跨平臺收視數據中的2021年省級上星頻道所舉辦購物晚會在IPTV平臺的直播收視表現，2021年雙11購物節期間，北京、浙江等4個衛視頻道共舉辦3場晚會，IPTV為全平臺整體直播收視貢獻了40.9%的份額，較五大衛視頻道晚間時段直播收視貢獻的平均水平（36.8%）增幅11.1%。618購物節的3場晚會，IPTV平臺直播收視貢獻率為39.2%，較五大衛視晚間時段平均收視貢獻增幅6.5%。綜合來看，兩大購物節期間所舉辦的晚會，IPTV平臺觀眾平均貢獻四成直播收視，且明顯高于晚間時段平均水平。

也許，下一個興起的直播帶貨平臺可以是IPTV。而且，直播也不一定就是銷售商品，推薦自身的業務、頻道、內容，提升付費轉化或者用戶關注度，也是帶貨的價值所在。流媒體網現在拋一塊磚與業界探討，歡迎大家在冰城論道期間有更深入的觀點碰撞。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 網絡購物 至少可以