從剛上線時只是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，到如今涵蓋了短視頻、直播、社交、購物、本地生活服務，抖音正在急速擴張。

抖音的野心還不止于此。今年，抖音上線了新的內容體裁——圖文，在未來一段時間，將從流量激勵、產品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。

(資料圖)

在2022抖音創(chuàng)作者大會上，《中國經營報》記者注意到，抖音副總裁支穎表示抖音的內容服務將繼續(xù)擴容。此外，抖音正在發(fā)力的另一個重要內容方向是中視頻，此前抖音內測的多人聯(lián)合創(chuàng)作的共創(chuàng)功能，目前已經面對萬粉創(chuàng)作者開放。未來，抖音還將開放發(fā)布30分鐘以上視頻的權限。

在功能、用戶規(guī)模迅速膨脹之下，未來的抖音還可以干什么？

內容拓展路徑

2016年，抖音在有著“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動被孵化出來。

眾所周知，早期字節(jié)跳動以算法為抓手，在新聞領域打造了爆款產品——今日頭條。之后基于今日頭條的流量大盤，以“算法+流量”的打法跨界進入社交、教育、電商、視頻等領域，推出了多款APP產品。與抖音幾乎同期被字節(jié)跳動孵化出的，還有另一款類似的短視頻產品火山小視頻。

抖音和火山小視頻早期分別發(fā)展，抖音卻最先走紅。那是2017年的夏天，抖音上一塊井蓋的視頻火了。在那個視頻里，雨下得非常大，下水道的水把馬路上的井蓋不停往上頂，上下起伏特別有節(jié)奏，拍攝者給視頻配了一段音樂。

但這個視頻卻引發(fā)了抖音內部的討論，支穎回憶說：“當時大家認為只有生活化表達的內容太狹窄了，抖音需要豐富內容。”

2018年摔碗酒、肉夾饃、兵馬俑這些具有西安特色的短視頻在抖音走紅，在短視頻的影響下，那年清明假期西安旅游業(yè)收入同比增長了近50%。在西安之后，全國各地的城市都到抖音做宣傳。抖音把內容拓展到了城市宣傳、文旅推廣、文旅扶貧等方向。

另外，抖音還把內容拓展到政務類方向，不僅央視、《人民日報》在抖音開設賬號，各地公安做的反詐、普法的內容在抖音上也非常受歡迎。

這幾年，抖音除了在不斷拓展內容方向的邊界，內容體裁也突破了短視頻的邊界。

2017年是直播大熱的年份，抖音也上線了直播功能，區(qū)別于當時市場上大部分直播采用的秀場直播模式，抖音的直播服務靠優(yōu)質短視頻積累的粉絲互動實現(xiàn)了不錯的效果。后來抖音直播延伸發(fā)展出的直播帶貨成為了抖音商業(yè)化的重要模式。

不過在內容體裁上，抖音面對長視頻平臺、騰訊等勢力的圍堵，還需要更多的突破。在長短視頻陣營經歷過長時間的對壘“炮轟”之后，今年7月抖音和愛奇藝率先握手言和達成合作，雙方圍繞長視頻內容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開了探索。

在中視頻領域，抖音已經探索了很長一段時間，此前抖音內測了多人聯(lián)合創(chuàng)作的共創(chuàng)功能。近期，該功能已經面對萬粉創(chuàng)作者開放。未來抖音還將開放發(fā)布30分鐘以上視頻的權限，支持上傳4K 120幀視頻，最大支持上傳64GB的文件。

今年很熱的內容體裁——短劇，抖音也沒有錯過。“短劇的長度跟中視頻相仿，但制作更精良，故事性更強。抖音已經出現(xiàn)了不少制作精良的爆款短劇。”支穎表示，抖音上影視二創(chuàng)的愛好者非常多，天然適合孵化這類內容。

未來一段時間，抖音重點建設的一個內容體裁是全新的圖文體裁。抖音表示，將從流量激勵、產品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。目前抖音圖文日均播放量超百億，未來其中超過四成流量將向兩大方向傾斜：一是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評；二是探索自我、引領潮流的小眾興趣。在產品功能上，抖音針對部分圖文興趣用戶內測首頁“探索”一級流量入口和搜索“經驗”卡，增加圖文雙列分發(fā)，同時上線了多款優(yōu)化圖文創(chuàng)作體驗的工具。

對于內容方向和體裁的擴容，抖音相關負責人在接受記者采訪時表示，抖音建設不同內容體裁的最終目標是服務好不同類型創(chuàng)作者和用戶的需求。以圖文為例，有些創(chuàng)作者更擅長圖文和文字表達，在經驗介紹、攻略指南、知識分享等場景下，圖文的表達效率也更高。抖音扶持圖文就是滿足這一部分創(chuàng)作者和用戶的需求。

中國青年劇作家、導演向凱對記者表示：“僅有內容體裁上的擴張，在市場上并不具備競爭力，最主要的競爭力來自相應體裁的內容儲備。抖音能否做好圖文、中視頻、短劇、音樂等體裁的內容，還需要觀望其發(fā)展。”

月活從0到7億

內容無疑是抖音的基本盤，從生活分享到文旅宣傳、政務新聞，從短視頻到直播到圖文，抖音的內容盤在不斷擴大。

“圖文等新題材的入場，首先給我們的信號是，短視頻賽道趨于飽和，包括用戶飽和、內容飽和，市場也從增量市場轉為存量市場。”在新西蘭一家MCN機構擔任聯(lián)合創(chuàng)始人的于佳對記者說道。

此前長短視頻爆發(fā)的對壘之戰(zhàn)，反映的也是各平臺的流量焦慮。愛奇藝前副總裁、GIG文化產業(yè)咨詢專家李文對記者表示：“大家都知道長短視頻必有一戰(zhàn)，因為流量和滲透率都到了天花板，都很焦慮明天的流量在哪里。”

對于7月抖音和愛奇藝之間達成合作，易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰認為，這不僅是解決長短視頻版權紛爭的最優(yōu)途徑，對創(chuàng)作者而言也降低了侵權風險、劃定了確定性的創(chuàng)作空間；而短視頻平臺則可以通過合法方式獲得更多版權內容，將平臺內容生態(tài)全面豐富擴展開來。

長短視頻平臺合作解決二次創(chuàng)作時的版權問題，不僅能吸引更多的短視頻創(chuàng)作者對長視頻進行二次創(chuàng)作，進而二次創(chuàng)作的好內容在短視頻平臺也會形成新增的流量。來自易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年8月抖音月活（月活躍用戶數(shù)）曾一度突破7億大關，但之后的一年間，月活數(shù)據(jù)下滑一直在6億多徘徊，直到2022年7月抖音月活再度沖破7億，并在8月抖音月活穩(wěn)健攀升到7.2億。

對于加碼圖文、中視頻、短劇等新的內容體裁，抖音相關負責人對記者直言：“不同體裁會有各自的忠實用戶，比如有人更喜歡看圖文，有人更喜歡看視頻，不過，創(chuàng)作者可能互有交叉。”

于佳告訴記者，短視頻本身經過幾年的平臺發(fā)展期，已經從野蠻生長變?yōu)橐豁椉夹g工作，需要篩選話題、包裝IP、提升創(chuàng)意、優(yōu)化視覺、精修剪輯，對普通用戶來說入局門檻越來越高，而圖文或長視頻可以滿足更多用戶的參與感。

從字節(jié)跳動整個集團來看，其實已經有以圖文形式為主的今日頭條，和以中視頻見長的西瓜視頻。抖音向圖文和中視頻等體裁擴張，會引發(fā)今日頭條和西瓜視頻等平臺的創(chuàng)作者和用戶的轉移嗎？對這一問題，抖音相關負責人并未對記者作出回應。

向凱對記者指出：“抖音此舉是想把字節(jié)跳動旗下不同內容平臺的創(chuàng)作者和用戶全部凝聚在抖音一個平臺，單個的產品在不同領域的競爭力相對較弱，而凝聚到抖音之后，則會形成較強的競爭力。”

來自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2012年上線的今日頭條APP，近一年的月活在2.9億上下，2016年成立的西瓜視頻APP，近一年的月活在1.8億上下浮動。

抖音從字節(jié)跳動產品體系內吸收用戶和流量早有先例。2018年4月，字節(jié)跳動旗下的“內涵段子”APP停止運營，當時的數(shù)據(jù)顯示，內涵段子大約有2億左右的注冊用戶，在內涵段子關閉之后，這些用戶大量涌向了抖音。一個明顯的標志是“內涵段子”停止運營后，以統(tǒng)一頭像和內涵段子風格的評論迅速占領抖音熱門視頻評論區(qū)。另外，2020年，與抖音同期發(fā)展的另一款短視頻產品火山小視頻正式并入抖音，更名為抖音火山版。截至合并之前的2019年底，火山小視頻日活躍用戶超過5000萬。

來自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，過去一年在全網APP中，抖音的月活基本穩(wěn)定在第五名。8月，排在抖音前面的是微信、支付寶、淘寶和拼多多，微信的月活超過10億，支付寶和淘寶的月活分別超過9億和8億。如果抖音能通過開拓圖文和中視頻體裁的方式吸收今日頭條和西瓜視頻的用戶，月活已過7億的抖音將有可能躋身前三。

未來抖音還會向其他內容體裁擴容嗎？抖音相關負責人給記者的答復是：“抖音是一種視覺化的表達方式，未來會繼續(xù)服務好創(chuàng)作者和用戶的需求。并且，UGC和PGC內容都是平臺重點。”

向凱認為，抖音在內容上不斷擴張與抖音商業(yè)化日趨成熟有密切關聯(lián)。商業(yè)化的成熟可以支撐抖音拿出資源扶持內容創(chuàng)作者進行內容創(chuàng)作，進而凝聚多元化的用戶群和多元化的商業(yè)變現(xiàn)之間形成閉環(huán)。

如今的抖音，在內容上有短視頻、中視頻、直播、圖文、短劇等，在商業(yè)上有廣告、直播購物，還有抖音本地生活服務可以提供美食團購套餐、景點門票、電影票、美發(fā)美甲、預訂酒店等。

抖音還在成長中，未來的抖音在內容和商業(yè)化上還會呈現(xiàn)哪些新內容，值得期待。

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責任編輯：胡笑柯

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