中辦國辦近日印發的《“十四五”文化發展規劃》對全媒體傳播體系建設提出了新的要求：有條件、有實力的中央媒體組建新型主流媒體“航母”和“旗艦”，省級媒體則要重點建設區域性傳播平臺，打造特色新媒體品牌，提高新聞生產力，更好服務地方社會經濟發展。去年底，浙江傳媒研究院會同浙報集團地方新聞中心組成課題組，通過問卷調查、實地調研、深度訪談等形式，對省內45家縣級融媒體中心（以下簡稱“縣融中心”或“縣融”）進行了調查研究，結合與浙報集團的合作，對當下縣融中心建設從傳播力、內容建設、服務需求等層面透視研究，為搭建具有凝聚力的省域傳播平臺、打通全省傳播體系“毛細血管”并形成開放式協同體系提供策略參考。

縣融中心在省域傳播

【資料圖】

平臺化戰略中的定位和特征

從社會治理需要、傳播形態演變和黨媒格局重組三個方面來看，省級媒體實施省域平臺化戰略來凝聚用戶、凝聚觀點、凝聚資源，促進省域傳播治理科學化、精準化、協同化、高效化，是一種迫切的現實選擇，其中加強與縣融中心的體系化合作是重要一環。

在基本完成物理空間搭建和基礎內容生產架構的重新布局后，我國縣融中心建設進入2.0階段，其發展目標也從“建成”轉向高質量的“建好”。作為我國傳播體系的“最后一公里”，縣級融媒體中心建設的主流模式是由省級“云平臺”統籌建設、分級運營，如湖北“長江云”、海南的“南海云”等就此作了有益嘗試。省級“云平臺”賦能下沉，縣融中心以云端互聯方式向上接入省級“云平臺”，其定位、功能改變，呈現出全新的特征：

——平臺化。順應當下媒體平臺化趨勢，向上接入省級“云平臺”之后，縣融中心實現了融入上級平臺的套嵌建設，成為“大平臺”鏈接的“小平臺”，也是省域傳播網中最接近基層的核心節點和信息樞紐。

——協同化。在省級“云平臺”統籌之下，縣融中心打破以往的單向度采編傳播機制，打通、拓展“策采編發評”各環節，多主體協同進行內容生產，多渠道連接進行新聞分發，多層級互動進行反饋，多跨協同的特征貫穿始終。

——綜合化。國家對縣融中心“新聞+政務+服務”的頂層設計，以及媒體自身的發展需求，都使縣融中心建設不僅指向傳播維度，還指向治理和服務的維度，即“主流輿論陣地、社區信息樞紐和綜合服務平臺”。

傳播力受限束縛縣融中心發展

縣級融媒體中心作為基層媒體，是一個基層的信息匯聚交互中心，它是構建省級區域性傳播平臺戰略的一個基層“抓手”。浙江省作為推進媒體融合的先行者，到2019年年底，基本實現縣融中心全覆蓋，建設速度和水平處于全國前列。浙江省的媒體發展也位于全國前沿，省級媒體擁有“天目云”等云平臺，有條件通過全省統一的傳播平臺搭建和“體系化”組織再造，放大協同效應，強化治理功能。

1.縣融中心實現基本融媒功能

本次調查顯示，浙江省縣融中心的技術提供方有新華社、浙報集團、浙廣集團、成都索貝公司、北京奧特公司等，其中選擇浙報集團、浙廣集團為技術提供方的縣融中心占比高達82%，這為打造省域傳播平臺提供了基礎。

浙江省縣融中心經過兩年多的發展建設，在硬件和技術配備上發展迅速。調查發現，90%以上的縣融中心已經實現移動采編、素材共享、多端分發等基本融媒功能，其中素材共享已經全部實現。過半的縣融中心實現實時調度（大屏指揮）、輿情監測、數據分析和社會服務等功能，智慧城市、電子商務等功能覆蓋超過30%。

2.用戶總量不平衡

調查顯示，因為體制、投入、基礎等不同，浙江全省各地縣融中心發展較不平衡，在職人數、財政投入、經營收入、新媒體用戶總量等方面均存在較大差異。

各縣融中心的新媒體用戶總量差距懸殊（見圖1），差距最大的達100多倍，半數縣融中心新媒體用戶總量在100萬以下，影響規模效益的產生。同時，各縣融中心的經營收入差距也很懸殊，營收超過1億元的頭部縣融中心有近10%，但是超過一半的縣融中心營收在5000萬以下，可見尚有不小的拓展空間。調查發現，縣融中心的經營收入與新媒體用戶總量存在正相關關系，因此提升用戶總量和用戶黏性有利于縣融中心提升營業收入。

3.依托省級平臺實現域外傳播

一個值得關注的問題是，縣融中心的傳播力有限，縣域之外的傳播能力較弱，59%的縣融中心有提升本地外傳播能力的強烈需求。近半數縣融中心去年一年在國家級平臺上發布的外推稿不足100條（見圖2），半數以上縣融中心在省級平臺上發布的外推稿不足500條（見圖3）。

究其原因，縣融中心體量小，囿于技術水平、自身平臺影響力、縣域新聞資源等限制，導致新聞對外分發的能力較弱，十分需要借助國家級、省級傳媒平臺的渠道進行新聞分發。

出于拓展縣域外傳播能力的強烈需求，縣融中心與省級媒體下屬新媒體平臺共享頻繁。浙江省縣融中心共享外發稿件最頻繁的“前三強”平臺是浙報集團旗下的浙江新聞客戶端（88.89%）和天目新聞客戶端（84.44%），以及浙廣集團的新藍網（71.11%）。

縣融中心內容建設

最需“借力”去痛點

調查表明，縣融中心在建設過程中，作為其發展重點的內容建設面臨本土化、創新化以及由資訊傳遞到信息服務的轉變，因此面臨諸多難點和痛點，對省市縣合作的要求最具體最迫切。

1.專業人才缺乏是最大痛點

在新媒體內容生產方面（見圖4），按提及率從高到低排序，縣融中心面臨的最大困難是專業人才缺乏,高達77.78%，其次是產品制作技術瓶頸（62.22%）、平臺影響力弱（53.33%）、融媒體報道策劃能力不足（53.33%）、產品傳播力不夠（48.89%）等因素。

痛點產生于不足。縣域在人才、資金、技術、信息資源上的不足，導致創新薄弱，內容同質化嚴重；縣級媒體原有的體制機制，阻礙新舊媒體進一步融合；缺乏對用戶端的思考以及對用戶需求的深度挖掘，難以與用戶建立起強勁的連接關系。面對人才痛點，縣融中心十分需要省級媒體提供專業的人才培訓，最希望的培訓內容是新聞策劃（88.89%），對運營培訓的需求也很迫切（77.78%），接下來是采編培訓和技術培訓（皆為64.44%），經營培訓排在最末位（33.33%）。

2.最希望合作生產高難度融媒產品

在融媒體產品形態上，超過66%的縣融中心最希望能跟省級媒體合作的是長圖、動漫等可視化報道，其次是音視頻報道（超55%）。究其原因，是長圖、動漫等產品的技術難度較高，創新難度較大，縣融希望借助省級媒體的技術和創意出精品。

3.現有合作形式側重于拓展稿源和傳播渠道

在合作生產形式上，縣融中心最希望跟省級媒體定向互約特稿，其次是本地聯合直播，接下來是本地稿子外發等?？h融中心希望借力省級媒體，形成開放式內容建設平臺，通過以上的合作生產方式，解決縣域信息資源匱乏、傳播渠道有限的困境。

對納入省域一體化

傳播體系愿望迫切

我省各地縣融中心處于不同發展階段，融合水平參差不齊，但通過調查可以發現，規模小、人員老化、新聞資源貧乏、傳播渠道狹窄是其共同的“基因缺陷”，因此它們對于省市縣協同傳播也有諸多共性的需求和期待。

調查顯示，多數受訪的縣融中心認為，未來三年加強全省性新聞一體化傳播體系建設非常重要和迫切，其中68.89%受訪者對一體化傳播體系建設的重要性指數打分在80分以上（見圖5）。

1.增加新媒體用戶數、點擊率、互動率是普遍渴求

對于省域平臺化戰略引領的省市縣協同傳播（見圖6），受訪的縣融中心希望借此為自身注入一些新的活力。調查中按提及率從高到低排列，縣融中心最希望通過一體化協作增加新媒體用戶數、點擊率、互動率，比例高達93.33%；其次是通過共享發布平臺增加本地新聞對外傳播能力（86.67%），接下來是通過技術合作提升地方融媒體技術能力（82.22%）、通過運營合作解決版權保護、全網分發等痛點（46.67%）等。

縣融中心面臨提升自身傳播能力和傳播效果的核心任務，這便需要獲取大量用戶并與之形成黏性，獲取用戶的使用度和信任度。但這靠單打獨斗顯然無法實現，縣融中心希望“借梯登高”，依托省域傳播體系的大平臺、高技術、廣視角，實現協同發展。

2.在運營領域上，傳播服務、品牌策劃、活動策劃最受歡迎

在合作運營領域上（見圖7），傳播服務、品牌策劃、活動策劃三項最受縣融中心歡迎,提及率均近78%，也是其迫切需要提升的領域。接下來按提及率高低，依次為視頻服務（55.56%）、智庫服務（40%）、營銷服務（35.56%）、宣傳廣告（28.89%），而版權服務、知識變現、代運營等合作需求提及率不高。

3.在技術應用方面，內容生產服務需求第一

在技術應用方面（見圖8），縣融中心最希望省級媒體提供內容生產服務，需求高達86.67%，足見“內容為王”依然是縣融中心的發展準則，也是其發展瓶頸。產品運營服務需求高達73.33%，大數據分析服務需求達66.67%，這兩項也是縣融中心的發展短板，接下來還希望省級媒體提供傳播效果監測服務、基礎數據服務、流量變現服務、輿情監測服務等。

縣融中心對接

省域傳播平臺的路徑與趨勢

從問卷調查結果分析來看，浙江省縣級融媒體中心有較強的與省級媒體開展多方位合作、相互借力整合資源的意向和需求，省市縣黨媒協同發展存在廣闊空間。省級媒體有能力、有責任、也有空間通過平臺化戰略，發揮省級平臺聚合力，融通省域媒體資源，打通全省傳播體系“毛細血管”，構建起全省一體化、一張網的完整傳播體系。

結合調查分析展望未來，縣融中心的發展路徑可以預期：

1.信息傳播“平臺化”，互聯互通融入省域傳播平臺

當下的信息傳播“平臺化”趨勢，表現為媒體從“管狀到網狀”的場景塑造，為構建省域傳播體系提供了平臺支撐：省域范圍內有可能以區域性融媒體平臺為基礎，通過創建一種技術載體和組織機制，來連接、處理多元信息關系，讓多邊用戶與價值單元發生廣泛互動，進而實現信息共享與增值。

省級媒體創新更加便捷、更低成本鏈接用戶的模式，推進傳播平臺化，通過多種關系的沉淀與鏈接，構筑信息傳播的新生態。縣融中心作為最接近基層的媒體，必然被納入省域傳播平臺的生態鏈網中，成為核心節點和信息樞紐。經由省級傳播平臺賦能統籌，縣融中心共享其海量端點、通用介質、交互空間，將大幅提升引導力、傳播力、公信力、影響力。

2.內容生產“云上化”，共建共享提升縣融內容建設水平

當下媒體內容生產“云上化”，催化了區域媒體的連接與共生，為形成開放共享的省域傳播平臺戰略奠定現實基礎?！霸粕匣鄙a的特點就是廣域覆蓋、互聯互通、共建共享、集約化生產，并能通過定制實現差異化生產。這一過程，有技術工具迭代作為支撐，也有媒體組織模式創新提供動力。

互聯互通、集約化生產的“云上化”生產，直擊縣融中心內容建設的痛點和難點，提升其融媒體產品的創新和質量。同時，省級媒體通過組織專業人才培訓活動、合作難度高的融媒產品等方式，讓多邊用戶和價值單元互動，產生信息共享和增值。

3.發展規劃“體系化”，對接省域傳播平臺建設目標方向

縣融中心在全國全面覆蓋的建設格局基本形成，建強用好縣融中心，服務于基層社會治理和鄉村振興成為現階段工作重點，也必然成為一項“全省部署”的戰略任務。基層媒體的“體系化”設計，便是以縣融中心建設為抓手打造媒體融合“一張網”、激活基層治理“一盤棋”。

縣融中心作為省域傳播平臺的重要樞紐，是省級媒體的試驗場和承接方，其“體系化”設計必然會倒逼、推進省域傳播平臺的建設，并為省級媒體勾勒相應的服務方向和服務需求。圍繞縣融中心在運營、技術應用方面的核心需求，提供定制化、多樣化、有附加值的服務產品，營造良好的用戶生態，可提升省級媒體自身的“造血功能”，也讓省域傳播平臺更趨完善。

4.綜合運營“生態化”，互惠共贏創新商業模式

內容變現“生態化”趨勢，意味著內容機構通過平臺化戰略，在運營中做到生態化發展，實現內容產品和服務的多樣化擴展，構建參與者之間互惠互利、同生共存的新生態圈。構建省域傳播平臺，本質上也是要通過構建一種共贏的內容生態體系，實現媒體商業模式的跨越和重構，建立起真正的平臺型商業模式和利益機制，它符合互聯網的內容變現邏輯。

縣融中心納入生態化媒體平臺，可以與多元主體合作聯動，利用“新聞+商務”的發展邏輯派生出諸多商業形態，用創新活動、產品、服務來構建新型商業模式，從而產生更多變現方式、渠道和途徑。

5.核心功能“多元化”，主動下沉嵌入社會治理體系

數字化治理必然使得社會治理的組織方式從地域性條塊化的分散、差異治理向標準化的協同治理發展，為促進區域共治共管協調治理提供了條件。這不僅為形成省域一體化的信息倉，創造了便捷、低成本的信息集聚可能，更為傳播體系深度嵌入社會治理體系提供了接口。

縣融中心納入省級傳播平臺之后，也隨之越來越深地嵌入社會治理體系，更科學地謀劃省級傳播平臺布局，可以加快信息溝通、數據共享、意見反饋，有效打破“數據孤島”現狀，讓多元主體進一步參與到政府的社會治理活動之中，更好地推動政府現代化進程和社會治理創新。

總之，從本次調查看浙江省縣融中心的未來發展建設，可能呈現媒體融合新平臺、公共服務新場景、縣域治理新場域、網絡社會新節點等全新特征，有利于加快省市縣協同傳播發展進程，推動省域傳播平臺成長成熟，讓省市縣協同傳播、賦能社會治理更加快捷有效。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 專業人才