今年以來，《開端》《人世間》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》等爆款劇集讓國內長視頻平臺在觀眾那里狠刷了一波存在感，愛奇藝連續兩個季度實現盈利，待播片單也讓人期待滿滿。

但它們的海外同行最近的日子并不算好過。在這個或許會是海外流媒體「史上最寒冷冬天」來臨之際，他們都想出了哪些方法「御寒」？

【資料圖】

過去兩年中，海外流媒體平臺在影視行業其他環節的「一片哀嚎」中逆流而上：季季增長的用戶總數、屢屢刷新收視紀錄的爆款，還有一家比一家高的內容預算。但今年年初，Netflix的危機讓它們從美夢中醒來。

不斷上升的利率和疲軟的宏觀經濟環境給行業帶來了不小的壓力，平臺對支出變得越來越謹慎，也在想方設法增加盈利渠道。

電視廣告的另類回歸

某條極富創意的廣告或許會在社交平臺上收獲網友稱贊，但當突如其來的廣告打斷了觀眾正上頭的劇情時，我想沒人會歡迎它的到來。

在廣告這件事兒上，Netflix聯合CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）曾經和觀眾站在同一邊。2019年第4季度的財報會議上，他將廣告稱為對用戶的「剝削」。他說：「我們希望成為一個安全的休息場所。在這里，你可以探索，可以得到感官刺激，可以享受，可以獲得不被打擾的樂趣。」

也正是黑斯廷斯的堅決態度，讓「沒有廣告」成為了Netflix的企業形象。

然而，誰都沒想到「打臉」來得如此快。

今年4月19日Netflix發布的季報顯示，平臺第1季度凈利潤同比下降6%，付費用戶流失20萬。10年來的首次用戶凈流失導致股價大跌，「推出低價廣告版會員」從一種不會發生的可能性變成了Netflix這半年來著力推進的策略。

Netflix開始相信，低價廣告版會員能「讓我們真正滿足不同消費者的不同需求」。

Netflix的「友敵」Disney+也在今年3月率先宣布了將推出低價廣告版會員的決定。行業曾經的領路人這次成了追隨者，但它們的對手可不只是在最初就提供了「低價廣告版」和「尊享純凈版」的HBO Max或派拉蒙+（Paramount+）。

2021年以來，成長速度最快的流媒體平臺不是Netflix、Disney+，也不是HBO Max，而是以冥王星電視（Pluto TV）、Tubi TV為代表的FAST平臺。

FAST即「Free，ad-supported streaming TV」，免費、支持廣告的流媒體電視，是一種結合了傳統電視和流媒體平臺的特點的觀看模式。在這種「類電視」的流媒體平臺上，觀眾既可以免費觀看直播電視，也能免費點播經典影視作品、紀錄片和綜藝節目，唯一要忍受的就是每小時10分鐘左右的、不能跳過的廣告。

2020年4月，康卡斯特（Comcast）旗下流媒體平臺Peacock上線時向用戶提供了3個選項：除了低價廣告版和尊享純凈版，還有免費的FAST模式（但該模式下用戶能觀看的內容有限）。2022年第1季度，Peacock的付費用戶總數仍保持在上個季度的1300萬，但平臺每月的活躍用戶總數達到2800萬，這意味著有53.5%的Peacock用戶選擇了FAST模式。

FAST平臺通過受眾群體的擴大吸引更多、更優質的內容和更多廣告商，更好的內容又反過來吸引更多觀眾。2021年8月，研究機構nScreenMedia預估，這種良性循環能使FAST平臺的廣告收益從2021年的21億美元（約合人民幣145.4億元）增長到2023年的41億美元（約合人民幣283.9億元）。

全方位的「開源節流」

亞馬遜的5億美元（約合人民幣34.6億元）巨制《指環王：力量之戒》（Lord of the Rings: The Rings of Power）是今年秋天行業和觀眾關注的焦點。這不僅是電視史上成本最高的影視劇，也是亞馬遜在低調了幾年后的強勢回歸之作。

顯然，亞馬遜的野心不止是打造這部中土巨制，還希望通過這部劇吸引更多史詩幻想劇的粉絲訂閱自己的服務。想要留住這些人，一部《力量之戒》并不夠。

亞馬遜將目光投向了華納兄弟探索公司以及它擁有的《指環王》和《霍比特人》系列電影。這兩個系列算得上是HBO Max電影庫中最知名的IP，為享有其獨播權的HBO Max創造了近30億美元（約合人民幣207.7億元）的收益。

但最近，華納兄弟探索公司CEO大衛·扎斯拉夫（David Zaslav）公開表示要「敞開大門做生意」。9月8日的活動上，集團首席財政官岡納爾·維登費爾斯（Gunnar Wiedenfels）稱「我們有大量的優質內容僅僅是因為原則問題（獨家版權）被閑置，《指環王》系列就是如此。」

對于華納來說，不再執著于「獨家」能有效地從一部閑置作品上盈利，「也能激勵平臺自身的內容創作」，而買家亞馬遜則能填補下一部上線前的「空窗期」，留住用戶。

除了《指環王》，J.J.艾布拉姆斯（J.J. Abrams）正在開發的動畫片系列《蝙蝠俠：披風戰士》（Batman: Caped Crusader）也在尋求買家，Netflix、亞馬遜和Hulu都是該劇的有力競爭者。

行業分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）在8月10日的報告中寫道，「對于流媒體平臺來說，只有當它能夠推動觀看時長的時候，龐大繁雜的內容庫才有意義。」

除了一改往日對作品的保護態度以擴大盈利渠道，扎斯拉夫帶領下的團隊在支出方面變得也更為保守，集團高管近期向投資者表示，他們的目標不是贏得今年的「支出戰」。

在華納兄弟探索集團合并后，管理層曾承諾將以流媒體用戶增長和30億美元（約合人民幣207.7億元）的成本縮減為目標。這一數字并不是叫停幾個項目就能完成的。

CNN+的快速下線已經導致幾百名員工失去了工作，在紀錄片和真人秀領域頗有成就的Discovery+的到來讓集團果斷放棄了HBO Max的真人秀和家庭節目部門，70多名員工離職。除了創作團隊，未來幾周內，華納兄弟探索公司的廣告銷售團隊預計將被裁減約30%。

平臺想從自己的投資中獲取更多純利潤，想做到這一點，除了削減成本，就是讓人們支付更高的費用。

12月8日起，Disney+的「無廣純凈版」會員費用將上漲40%到每月10.99美元（約合人民幣76元）。顯然，迪士尼認為它所提供的服務已經建立起了足夠的消費者忠誠度，足以讓它經受住漲價可能帶來的沖擊。

迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）認為，3年前Disney+上線時每月6.99美元（約合人民幣48元）的會員價格「相當荒謬」，而漲價后的Disney+與同價位的競爭對手相比，仍能給觀眾提供價值更高的服務。查佩克斷言，「漲價對用戶流失的影響是可以忽略不計的。」

但除非你是迪士尼的股東，讓「看電視」這項活動變得更昂貴從來都不是件值得興奮的事。最初以為流媒體平臺是有線電視的「平替」的觀眾，在流媒體平臺數量的爆炸增長后，發現他們想在娛樂上省點兒錢的夢想幾乎破滅。

狂熱市場的理性降溫

2020年起，海外媒體公司紛紛登上「流媒體列車」。到了2021年，除了我們熟悉的Netflix、Disney+和HBO Max等背靠傳統媒體集團的主流平臺，Sundance Now和MUBI等專攻垂直領域的小眾平臺也找到了自己的忠實用戶。

整個流媒體賽道上充斥著背景不同、資歷不同的選手。乍一看場面極其熱鬧，但對于消費者來說，尤其在如今的經濟形勢下，選擇更多也意味著支出更多。

2021年5月，HBO Max慶祝自己的一歲生日時，平臺所屬母公司華納媒體（WarnerMedia）與Discovery探索公司的合并也被提上日程。在當時，業內認為這次合并很有可能會加速行業內其他平臺的并購計劃。畢竟，用戶不會愿意為市面上的全部平臺買單，無論依靠什么方式，市場會慢慢將這一現象調整至合理狀態。

但在市場「插手」之前，行業率先開始了自我調整。

目前，包括迪士尼、派拉蒙和華納在內的多家媒體公司都提供了「聯合會員」的選項，消費者通過支付比單獨訂閱花費更低的價錢獲得2-3家平臺的會員。這種合作還擴大到了音樂平臺Spotify和零售企業沃爾瑪。

但正如迪士尼CEO查佩克在集團D23博覽會上說明的那樣，這種「軟聯合」仍需要用戶在不同平臺間切換，而集團下一步想要打造的「硬聯合」則能給用戶帶來沒有摩擦的無縫體驗。

簡單來說，假設未來迪士尼被允許買斷康卡斯特手中流媒體平臺Hulu的33%的股份，迪士尼極有可能「合三為一」，只留下Disney+并將它打造成一個全年齡的流媒體平臺。最近，Disney+也在加速對非兒童內容的輸出，還升級了平臺的家長控制功能為未來的「硬聯合」鋪路。

迪士尼的「三合一」實現之前，派拉蒙全球旗下的兩家平臺Paramount+和Showtime將率先實現合并。《黃蜂》（Yellowjackets）、《億萬》（Billions）等廣受好評的Showtime原創作品將登陸Paramount+；華納媒體探索集團也有計劃將HBO Max和Discovery+合二為一。

9月初的沃克斯傳媒（Vox Media）代碼大會上，迪士尼前任CEO鮑勃·艾格（Bob Iger）預言，并不是所有流媒體平臺都能在如此激烈的競爭中生存下來。

與其他流媒體平臺相比，迪士尼的優勢在于它不止是一家流媒體平臺。查佩克有意愿將流媒體業務與集團的其他業務（主題公園、度假村等）結合起來。「有了Disney+的用戶數據，我們現在可以為每位顧客定制他們自己的『迪士尼體驗』，Disney+將成為公司所有產品和服務的連接點，而不只是一家流媒體平臺。」

除了Disney+和Netflix，艾格對「跨界」選手Apple TV+和亞馬遜Prime Video也很有信心，「它們手握的資源、資金、用戶數據和強大的技術支持能確保這兩家平臺的健康成長。」

人人都想借行業發展的東風，但要在不安的環境中存活下來，靠的不是一時的表面繁榮，而是真本事。或許，對于越來越看重性價比的消費者來說，一家能滿足他們多方面需求的「生活方式平臺」遠比一家單純的流媒體平臺要誘人得多。

在行業10多年的發展中，流媒體已經成為不少海外觀眾的生活必需品，一些平臺自帶的購物、娛樂功能讓它們的「一站化」變得理所當然。但對于才找到適合自己發展方式的國內長視頻平臺來說，先用內容把觀眾留下，讓觀眾成為長期用戶比滲透到觀眾生活的方方面面要重要得多。

在大環境的壓力下，「降本增效」取代「內容為王」成為國內長視頻平臺最新的錦囊妙計，但這并不意味著內容不再重要。相反，無論從平臺的劇集發布會、下半年片單還是相關負責人的采訪中，我們都不難看出平臺對于「內容精品化」的追求。

希望這種對精品化的堅定追求能帶來更多好消息。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 約合人民幣 用戶數據 力量之戒