半年前提出FASD抖音閉環增長模型，其中最重要的一個判斷就是FASD中的「D」云圖數字資產（Digital asset），將成為品牌抖音營銷增長行為，最重要的決策依據。在最近半年時間里，我們服務了多個品牌的抖音閉環增長全案，在操盤過程中也大量應用了云圖的價值，今天就跟大家分享我們對云圖的洞察和操盤經驗。

FASD 抖音閉環增長模型

今天消費者在抖音接觸到一個新品牌，一個新產品，很多都來源于KOL短視頻內容，優質的內容，第一步實現了「種草效應」，消費者產生了興趣，大量內容沉淀會不斷強化品類認知，長期形成品類「心智卡位」。

【資料圖】

品牌需要時間沉淀，需要大量KOL種草和內容發聲，消費者的口碑積累，「內容建設」的沉淀積累就是未來「品牌建設」的路徑。有效的內容背后，是有效「人群資產」蓄水，也助力了店播GMV收割，這是一個「存錢」的過程。

在抖音閉環體系中，消費者被種草過程中，主動的「搜索行為」，或被動的「流量行為」，最后在品牌直播間完成購買，這個收割最高效的產品，完成了品牌收割的實現，這是一個「取錢」的過程。

抖音閉環體系，種草「存錢」，收割「取錢」。

FASD抖音閉環增長模型就是基于抖音興趣電商，以內容驅動為核心「存錢」，店播經營為基石「取錢」，投流放大為手段，云圖數字資產為品牌經營策略指南針，助力品牌實現「品牌勢能」與「銷售GMV」雙增長的抖音長效經營模式。

FASD通過「云圖」科學度量「5A人群資產」，數據資產反哺營銷策略，迭代抖音經營策略，最終實現「內容驅動型」的品牌抖音閉環有效增長。

阿里AIPL VS 抖音5A

說到抖音云圖，第一個概念必然是5A人群資產，抖音在人群資產是后來者，我們不得不提始作俑者的阿里AIPL模型。

在阿里AIPL模型出現之前，品牌在電商領域幾乎沒有人群資產概念的，為了幫助品牌更好的認識自己的人群，更好的精細化運營用戶，阿里提出了AIPL消費者行為全鏈路可視化模型，它是阿里數據銀行的最關重要的一個環節。

阿里AIPL人群模型

A：為Awareness，代表對品牌有一定的認知；

I：為Interest，代表對品牌產生了興趣，在產品內有過點擊、使用等行為的人；

P：為Purchase，代表發生過購買行為；

L：為Loyalty，代表成為品牌的忠實用戶，經常復購甚至分享傳播。

阿里AIPL模型認為最終成交用戶是從認知開始的，用戶先對品牌有認知，之后產生興趣，有了興趣之后產生購買行為，多次購買之后形成忠誠用戶。

我們再來看抖音5A人群的定義：

5A模型是營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的概念，分別對應Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護），揭示了用戶與品牌的關系遠近。

A1了解（aware）：顧客被動接受信息，是品牌知名度（brand awareness）主要的來源；

A2吸引（appeal）：增加顧客的品牌印象，創造短期記憶或擴大成長期記憶；

A3問詢（ask）：適度引發顧客的好奇，引發顧客搜集信息的行為；

A4行動（act）：想要讓顧客采取的行動是購買，以及購買之后的消費、使用以及售后服務；

A5擁護（advocate）：顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反映在顧客保留率、重復購買，以及向其他人宣揚品牌的好處上。

我們仔細觀察AIPL和5A模型，其本質是近乎一致，其終局殊途同歸。

相對比較大差別的地方在于，兩個平臺屬性不同，阿里是電商平臺，因此A和I人群仍有較強的消費屬性，尤其是I人群，我們過去也有拆解為淺I人群（瀏覽點擊互動），為淺度興趣互動人群，以及深I人群（收藏加購關注），為深度種草及潛在購買人群。從對應關系上，如果淺I對應A2，深I對應A3，那么這兩個人群模型極度相似，因此阿里AIPL習慣轉化到抖音5A人群，也就沒那么難理解了。

但，抖音5A模型難度要遠大于阿里AIPL。

阿里是電商生態，因此消費者行為都是度量標準都是潛在購買或購買行為，因此消費習慣、電商算法、銷售預測都以購買行為數據為基礎，其優點在于電商精準度較高，AIPL指導銷售策略是比較有效的。但AIPL也遇到挑戰，內容、種草類是阿里的短板，當消費者被種草，消費決策前置于社交內容平臺時，從種草到收割，阿里幾乎是斷鏈的。

抖音5A模型理論上講是彌補了阿里AIPL的缺點，內容數據與電商數據集一身，將更有效指導品牌決策，但事實上，對于主流品牌而言，大家還沒有完全用好，除了ISV能力問題，最大的挑戰是抖音是內容平臺，內容質量以及消費心智是否被種草，它不是一個完全可以用技術和數據度量的。

抖音5A模型，可以測算內容數據及人群數字，但難以度量心智數據。

拆解抖音5A人群權重

無論是官方的說法，還是頭部品牌的信息，還是我們操盤的經驗，都驗證了一件確定的事：「星云川是個有效閉環」，注意不是星川云，即星圖KOL有效種草，云圖5A人群資產有效增長，千川投流店播有效收割，完成品牌抖音閉環有效增長。

一個被驗證的基礎知識，A3（種草）人群更容易轉化為A4（購買）人群，A3轉化效率高于A2（吸引），而A2轉化效率高于A1（了解）。高A人群的獲取，成為品牌營銷的主要目標。

我先說A4和A5人群定義：

A4行動（Act）：首購，近365天在抖音小店，購買該品牌商品，訂單數=1單的人群數量。

A5人擁護（Advocate）：復購，近365天在抖音小店購買該品牌商品，訂單數>=2單的人群數量。

A4和A5人群比較明確，是單一權重定義，但A1-A3人群權重定義就比較復雜了，那我們就來拆解一下，抖音是如何定義A1-A3人群權重的。

這張表把重點的A1-A3人群權重做了分析，大家基本能理解抖音人群資產的游戲規則，大概總結如下：

第一，廣告類無論開屏還是信息流，觸達用戶所獲取的高A（尤其是A3，即潛客）人群資產效率較低，大規模的投流并不能帶來人群資產效率。

第二，星圖視頻，即KOL種草，5秒完播率或點贊等于A2，評論、分享、完播、購物車點擊，再加之搜索行為等于A3，抖音希望品牌通過KOL種草，影響消費心智，完成人群資產積累，效率較高。

第三，店播有一定權重，硬割也不是不行，效率差了點。藍V權重很低，不太友好，很難刺激品牌把官號做得更好一些。如果給官方建議，我認為藍V要一定加權，內容卷出新高度。

星圖KOL種草權重最高，那我再總結一下游戲規則的精髓：

A1：種草曝光

A2：5s完播率、點贊

A3：評論、分享、完播、購物車點擊、搜索

之前在CAFE選號方法論講過，A商業力（種草能力），其核心指標：評贊率（高評論、分享比例）、購物車點擊率，都是強帶貨、強種草類型指標，也對應著A3問詢，即種草人群。

歸根結底，有效A3人群的獲取，來自有效的KOL種草，為什么很多品牌覺得云圖不好用，是因為他們的KOL營銷策略一塌糊涂，投了一堆水號，CPM和CPE都是刷出來的，請問這些假數據還能被收錄到云圖里嗎？

拆解抖音5A人群結構

大家都理解了5A人群權重，就明白了越是高A人群，人群資產價值就越大，那么到底品牌擁有多少的A2、A3、A4人群是合理的呢？各行業最理想狀態下的人群資產結構是什么樣子？

這個問題，官方沒給出太精確的模型，畢竟云圖被有效使用也只有半年時間，民間有很多說法，如門把手式、金魚式、喇叭式等，也不算太靠譜。

我們以多個品牌的操盤經驗，加之對行業競爭的洞察，大致還原了5A人群資產合理的結構模型，即5A人群的比例關系。

所選行業為競爭最慘烈、最內卷的美妝行業，以近期行業TOP20和TOP100品牌為分析目標，按照百分比，還原了對標品牌的人群資產結構，數據不是100%絕對精確，有預估的成分在。

以TOP20美妝品牌為例，人群資產結構關系（還原為100%比例）：

A1（了解）：40%

A2（吸引）：35%

A3（問詢）：17%

A4（行動）：8%

A5（擁護）：2%

以TOP100美妝品牌為例，人群資產結構關系（還原為100%比例）：

A1（了解）：48%

A2（吸引）：31%

A3（問詢）：14%

A4（行動）：7%

A5（擁護）：2%

對應5A人群資產結構，一些經驗的總結：

第一，TOP100品牌，人群資產結構呈現「漏斗式」人群比例關系，意味著各級人群分布都很均衡，5A人群整體呈增長趨勢。

第二，通過A5人群占比，可以分析復購率=A5/A4，抖音頭部品牌的復購率約為25-30%，抖音年度復購率較為健康。

第三，越是頭部品牌，A3人群比例越高（高于一般品牌2倍），如果從種草的角度來看，A3越高種草效果越好。A2同理。如果A1超大，問題就多了。

第四，TOP100品牌，主動A3人群比例是70%+。

第五，TOP100品牌人群結構為「錐形三角」漏斗模型，即A3和A2多，A1相對少，糟糕的品牌人群結構是「扁形三角」漏斗模型，即A1超多，A2少，A3極少。

第六，美妝行業，TOP20品牌，人群資產規模5000w+，TOP100品牌，人群資產規模2000w+，我們的操盤經驗，要做到300-500w月銷店播的品牌，人群資產需要1000w+，各品牌會有差異，但長期會有穩定標準。

拆解抖音八大人群

除了5A人群非常重要以外，另一個非常重要的人群概念就是抖音八大人群：Genz、精致媽媽、新銳白領、都市藍領、小鎮青年、資深中產、都市銀發、小鎮中老年。

今年下半年抖音對八大人群重新做了新的定義，所以最近2個月品牌云圖八大人群資產變化很大，主要原因是都市藍領人群被重新定義，從主力消費的都市打工人，降權到低消費人群，人群被拆解分流到其他人群。總體而言，新版的八大人群合理性比之前要好。

這個定義有一點Bug，沒有100%覆蓋完，比如35歲以上、一二三線城市的低消費人群去哪了？實際情況也是，品牌云圖后臺，八大人群總和確實不是100%，有部分人群沒有被打上標簽。

我們再看抖音八大人群流轉關系。

一二三線人群流轉關系：

24歲以下的GenZ作為一二三線城市人群的起點，年齡增長流轉到精致媽媽、新銳白領、都市藍領（低消費），年齡繼續增長流轉至資深中產，之后是都市銀發族。地域流轉關系則為「返鄉之路」的小鎮青年。

四線以下人群流轉關系：

小鎮青年為起點，年齡增長流轉關系是小鎮中老年（35歲以上就是中老年，囧）。地域流轉關系是「進城打工」，成為新銳白領、都市藍領，結婚可為精致媽媽，也可奮斗贏取白富美，成為資深中產。

流轉關系里，槽點很多，但仍有效。

我們看了很多品牌云圖資產，基于抖音的人群洞察，基于人群流轉關系，我們可以做個人群資產價值的總結：

第一，抖音是年輕化的內容平臺，「GenZ」和「小鎮青年」人群規模最大，整體消費力中等偏下，「資深中產」消費力最強，但人群規模較小。

第二，對于主流品牌，非定位于GenZ人群的，主力消費人群為「精致媽媽」、「新銳白領」，人群規模尚可，消費向上滲透為「資深中產」，消費向下滲透為「小鎮新貴」。

第三，小鎮青年的定義是城市和年齡，但在很多四五線小城市里，房價不高，有很多人，有車有房，有錢有閑，可支配收入甚至比一線白領還多，我定義為「小鎮新貴」，這些人的在抖音的畫像特征是：女性、25-35歲、iPhone占比高。

第四，關于「GenZ」人群，品牌營銷競爭較為激烈，消費力有限的情況下，還要被品牌反復觸達，客觀來講，營銷效率較低。品牌經常講要Z世代破圈，其實沒必要，因為無論如何，在營銷上都繞不開，任何KOL都有不低的GenZ人群比例。

第五，抖音云圖已經把店播、投流、種草等商業產品，背后的人群關系已經統一掉了，即八大人群，這不再是口號和概念，是有精確的定義，以及明確的觸達方式。

抖音八大人群已經是貫穿品牌從種草到收割閉環的經營脈絡。

抖音八大人群增長策略

以我們最近幾個月操盤的中高端美妝品牌抖音全案為例，來做下抖音云圖5A人群資產的增長策略分享。

STEP1：品牌云圖5A人群洞察

基于品牌云圖A4人群（購買人群）的洞察，可知其核心消費群體為：精致媽媽、新銳白領、資深中產、小鎮新貴。

但我們分析A3人群（種草人群）時，剛好是相反的，GenZ一枝獨大，小鎮青年占比第二，都市藍領也不低，這意味著之前的種草可能是非常低效的。

STEP2：制定目標人群觸達策略

以購買人群為目標制定營銷計劃，觸達以精致媽媽、新銳白領、資深中產、小鎮新貴，這四大人群為主導，其中小鎮新貴的定義是女性、年齡25+、iPhone偏好。

精致媽媽、新銳白領、資深中產、小鎮新貴（非青年），這四大人群也基本是抖音高消費群體的主力畫像。

STEP3：確定內容溝通場景和KOL類型

確定了觸達目標人群，基于人群消費場景，構建抖音內容溝通場景，在基于內容場景的需求，選擇匹配的KOL。

選擇KOL的邏輯是從場景開始的，這也解釋了為什么我們操盤美妝品牌的案例，卻投了大量「泛垂類KOL」，并且表現驚艷，核心邏輯是場景心智，而不是美妝品類。

STEP4：按目標人群CAFE科學選號

CAFE科學選號方法論，核心的應用邏輯是：前端要保證內容種草能力，即C傳播力+A商業力，完播率、評贊率、購物車點擊率、GPM等核心指標。

CAFE的后端保證目標人群的匹配度，即F粉絲力+E成長力，粉絲畫像關鍵指標必然參考，粉絲八大人群的占比至關重要，對于觸達的核心四大人群占比要高，匹配度高。

前端CA種草能力強，后端FE粉絲匹配度高，輔助SEVA內容創作方法論，為做出種草心智的內容保駕護航。

STEP5：執行落地與投放復盤

講到這里，基本把投前目標人群觸達策略都講到了，之后就是落地執行，細節不贅述了。執行中比較關鍵的是「內容放大」的操盤能力，這個能力會極大影響獲取目標人群的規模與效率。

再之后就是投后復盤，較之常規指標外，我們看的最多的就是人群資產變化。既包含了5A人群資產規模、A1-A3人群結構、目標人群如精致媽媽從規模到占比的提升，以及目標人群A1-A3人群結構。

最終的結果也是：種草內容有心智，背后人群有效果，目標人群有效增長，GMV增長效率更高。下一篇云圖「營銷篇」會給大家做更詳細的分析。

結語

有人問我云圖到底有沒有用？我的答案是：超級有用！抖音云圖對標的是阿里數據銀行，抖音必然想通過云圖，完成品牌生意經營的度量衡，實現從種草到收割整個閉環，這是阿里在過去都沒能實現的。

云圖產品時間也比較短，在可預見的未來，必然會有更多的優化與迭代，目前我們的使用也僅僅是冰山一角，但很明確講，云圖的使用對品牌營銷與店播收割都有極大的提效。

鑒于云圖產品過于復雜，這篇分享的內容為云圖的「人群篇」，只是一個基本面，后續我會更新第二篇「營銷篇」，主要是針對品牌KOL種草、短視頻內容，如何通過云圖少踩坑，種出有效人群資產。第三篇「投放篇」，基于云圖人群資產的使用，通過千川投流，大幅提升ROI及店播收割效果。

破界·共生|第24屆論道正式啟動，點擊了解會議詳情。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 購買行為 品牌營銷