TikTok電商業務水土不服、發展遇阻，字節似乎找到了出海的新抓手——PICO。

(資料圖片僅供參考)

2022年9月27日晚間，PICO在國內發布了VR頭顯新品PICO4。這是PICO自去年8月被字節收購后發布的首款硬件產品，但對于國內消費者來說，PICO4真正的懸念只有國內的售價。

5天前的9月22日，PICO舉行面向全球消費者的英文發布會，新品的各種參數就已經被介紹完畢，上手體驗的實際感受也已在各路科技媒體的內容中一覽無余。海外發布會比國內提前，或許意味著一家公司對于海外市場的重視。

“PICO 4是PICO真正意義上開啟全球市場的一款產品，”發布會后一場采訪中，PICO創始人周宏偉表示，“我們相信產品是有競爭力的，也相信有更多的國內外用戶會喜歡它。”

PICO對于海外，尤其是歐洲市場的野心早有端倪。今年5月，PICO在歐洲市場發布了一款特供機型“PICO Neo 3 Link”，并推出了“beta program”計劃以得到海外市場的用戶反饋。

在本周的發布會上，PICO宣布將在歐洲十三個國家以及日本、韓國首發，今年晚些時候將登錄新加坡和馬來西亞市場。

PICO想要出海，自然繞不開Meta。

在扎克伯格宣布全面進軍元宇宙后，Meta在VR設備上加大投入，如今已占據全球多數市場。國信證券此前發布的一份報告稱，2020年Meta旗下VR品牌Oculus的全球XR（混合現實）市占率為53.5%，PICO為4.8%；2021年Oculus預計占據75%市場，而PICO有望增長至6%。

不過，在本土市場，PICO仍然握有優勢。根據上述報告，截至2022年第二季度，PICO本土品牌市占率為70%，相比2021年第四季度的38%大幅提升。

國內市場是PICO的基本盤，北美市場是Meta的基本盤，歐洲則是兩家公司共同關注的焦點。隨著PICO大舉出海，在短視頻以外，字節和Meta又將在VR的戰場上短兵相接。

在PICO出海前，字節國際化戰略的重心是TikTok。在全球市場，這款短視頻應用席卷年輕人互聯網生態，讓Meta、谷歌等老牌公司難以招架；而它對于廣告主預算的爭奪，以及對于電商市場的覬覦和探索，也讓美國科技公司感到十分不安。

過去幾年間，字節在應對海外巨頭的挑戰時，通常只能采取守勢，也就是避免TikTok用戶和創作者流失。而PICO出海的大動作，是瞄準Meta后院的一次反擊，字節和Meta的戰火就此從短視頻燒到元宇宙。這將是兩家志在全球化的頂級科技公司的新戰場。

2022年一季度，Meta旗下VR頭顯Quest系列產品市占率達到90%，幾乎壟斷了整個VR頭顯行業。想要在海外與Meta競爭，PICO本次走的是類似早期小米的路線，以性價比取勝。

PICO4硬件大幅升級，加入Pancake透鏡、彩色透視等功能，相比前代更加輕巧。價格方面，128G版本海外售價429歐元，256G版本售價499歐元，比Oculus Quest 2同等容量產品分別便宜20歐元、50歐元。

硬件層面上，PICO與Quest差距不大，在很多參數上還優于對手。不過，兩大VR生態拉開差距的根源在于內容。

例如，Quest和PICO都可串流接入游戲發行平臺Steam，在VR游戲功能方面基本打了個平手；但Meta在Steam之外，還擁有自己的內容平臺，包括 Quest Store、相對開源的APP Lab以及生態補充SideQuest等。相比之下，Pico Store內容以外采為主，發展仍處于早期階段。

本次發布會上，PICO著重介紹了內容層面的布局，核心在于傳統內容的VR化。其中既包括字節旗下的內容資源，例如A-SOUL虛擬偶像，也包括其他知名IP，比如正在制作的《靈籠VR》和《三體VR》。前者是國漫熱門IP，后者則是中國科幻的代表作。

此外，PICO宣布將為VR配備TikTok專用視頻應用，以推動視頻內容VR化，形成差異化優勢。

PICO副總裁任利鋒在發布會上表示，今年內PICO將會上線50款左右健身應用。對于游戲等內容，PICO也在努力縮小與Quest之間的差距。

此外，PICO在發布會上還展示了自己的元宇宙應用“PICO Worlds”，對標Meta的“Horizon Worlds”，將于明年上線。

以發布會呈現的品質來看，PICO Worlds的完成度要高于對手。此前Meta的Horizon Worlds曾被用戶吐槽“像恐怖片”，這款倉促上線的元宇宙應用中，人物和景觀的畫質粗糙，而且人物形象沒有下肢。有國外科技媒體在看完PICO發布會對于PICO Worlds的展示后，發出了這樣的嘲諷：“跟 Meta 的 Horizon Worlds 不同，PICO Worlds 里的虛擬形象都有腳。”

在一年多以前，鮮有人相信國內VR廠商能有與Meta同場競技的實力。而隨著字節收購PICO，這一局面正在發生改變。

去年8月被收購后，PICO加大營銷力度，銷量增長很快，迅速占據國內VR頭顯市場的頭部位置。而被收購僅僅一年后，PICO就大舉進入海外市場，并在硬件層面迅速拉近與Quest的距離，背后自然也離不開字節的大力支持。

目前來看，PICO正在憑借字節生態、人才資源、營銷體系全面追趕Meta。據億邦動力報道，PICO整體團隊規模已經超過1000人，其中超過70%屬于產品研發人員。

這條賽道上，Meta有著先發優勢，PICO則在字節內容生態的支持下，享有差異化的比較優勢，TikTok也可以在內容層面和PICO實現一定的協同。

對PICO不遺余力的支持，折射出字節出海戰略的調整。

在此之前，字節的出海業務主要集中在TikTok和游戲兩大板塊。在游戲出海領域，字節始終沒能做到第一梯隊，影響力也僅限于東南亞。Senser Tower數據顯示，今年8月中國手游出海收入排行榜Top30中，字節旗下沐瞳科技的拳頭產品《無盡對決》排名僅為18。

因此，長期以來，TikTok都是字節出海的一大支柱。今年一季度，TikTok月活近16億，而從0到10億，TikTok只用了4年時間，讓競爭對手望塵莫及。

不過，今年下半年以來，TikTok開始出現增長放緩的跡象。

Senser Tower數據顯示，2022年8月抖音及其海外版TikTok以將近6600萬下載量，蟬聯全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍，但同比下降0.8%；Facebook以近5900萬次下載緊隨其后，同比增長10.8%。

與此同時，Meta、谷歌等巨頭正在加大短視頻方面的投入，與TikTok爭奪市場。

盡管扎克伯格已經將更多的精力瞄準元宇宙，但社交仍是Meta的基本盤，Meta希望用復制TikTok的方式來阻擊TikTok。Meta此前推出了短視頻應用Reels，目前月活躍用戶超過20億。

另一方面，谷歌旗下的YouTube也在力推短視頻服務Shorts。公開數據顯示，YouTube Shorts也已經達到月活用戶15 億。

考慮到兩者分別內嵌在Instagram和YouTube內部，月活水分不小，但它們顯然對TikTok形成了威脅。除了用戶外，一些TikTok創作者也在向其他平臺流動。

根據市場研究機構trendpop的一份數據，2021年7月，粉絲量達到百萬的TikTok創作者約有2000人；到了2022年7月，已降至1200~1300人之間，降幅約41%左右。

TikTok在商業化上也遇到了一些阻力。它通過在海外再造一個抖音的方式取得了不俗的增長，在電商上發力順理成章，印尼和英國是試水的兩大陣地。去年2月和4月，TikTok在印尼和英國前后腳開通電商業務。

據《晚點 LatePost》報道，今年6月，TikTok電商在印尼的單月銷售額超過1億美金，英國市場日均銷售額則僅有30萬美元左右。

在與Meta等大公司競爭時，字節很難侵入社交、長視頻等領域，也就無法對競爭對手構成真正威脅；Meta、谷歌卻可以通過自己的短視頻服務，與TikTok正面對抗。這讓字節在海外競爭中處于天然劣勢。

這樣的背景之下，不論處于內部穩定性還是面對外部競爭的考慮，字節都需要將一塊有潛力的業務鋪向海外。

于是，PICO成為字節出海的新抓手。而從外部來看，PICO此次出海后，或將在一定程度上拖慢、阻擊Meta，字節和Meta在短視頻和元宇宙兩條賽道上形成互為攻守的態勢。

“TikTok發展速度太快了，要知道3年前我們根本沒有人在討論它。”在近期落幕的美國科技界年度編碼大會（Code Conference）上，谷歌CEO桑德爾·皮查伊無不擔憂地表示。

谷歌CEO的表態只是開始，事實上，這場會議后來幾乎演變為對TikTok的批判大會。參會的硅谷巨頭無不將TikTok視為“威脅”。

雖然Meta未出席本次會議，但其一直是TikTok最大的競爭對手。Meta今年2月的財報電話會上，TikTok被反復提及。

國外巨頭對TikTok抱有敵意并不令人意外，TikTok如今仍保持高速的增長，而它的每一分增長，都意味著另一家公司的用戶和使用時長被蠶食。

而在商業化層面，據《晚點 LatePost》報道，TikTok去年廣告收入不到40億美元，只是抖音去年廣告收入的零頭，但結合其高速增長的用戶數據，廣告收入也仍有增長空間。在互聯網廣告整體增長乏力的背景下，這將對谷歌、Meta等巨頭造成不小的沖擊。

隨著TikTok的迅速壯大，字節成為中國互聯網公司出海的一個符號。不論是這一符號，還是成為海外巨頭的眼中釘，都是結果，并非目的。

字節出海的背景，是其國內業務的天花板逐漸顯露。QuestMobile數據顯示，截至今年6月，抖音月活6.8億，去年同期為6.4億，同比增長不到10%。

如果排除微信用戶基礎加持的視頻號，抖音的增長依舊領先其他競爭對手，但不可忽視的是，抖音月活已經停留在6億很久了。抖音的體量正逐漸接近天花板，電商、種草、本地生活等具體業務的優化，只能算是錦上添花。

抖音逼近天花板，加上“雙減”政策影響下教育業務的失速，TikTok成為字節保持增速的唯一解。海外巨頭當然不會歡迎來搶自己飯碗的TikTok，TikTok也因此成為眾矢之的。

在此背景下，PICO的出海，則給字節帶來了另一種可能。與電商、廣告等業務相比，VR頭顯面對的競爭對手少得多，PICO只需要瞄準Meta。

天下沒有免費的午餐，競爭對手稀少的另一面，可能也意味著這塊業務沒有想象中那樣美好。

在字母榜此前文章中曾提到，相對樂觀的從業者認為，PICO未來最好的結果，是成為索尼這樣的廠商。

然而資本市場對這樣的愿景顯然偏悲觀。盡管Meta的VR頭顯出貨量已經達到千萬量級，達到了扎克伯格認為可以形成規模效應的節點，二級市場依舊用腳投票。截至9月29日美股收盤，Meta股價136.41美元，跌回到2017年初的水平。

Meta被看空，很大一部分原因在于元宇宙業務過于燒錢，今年二季度，Meta營收利潤雙雙下滑。而捉襟見肘的收入，還要供給元宇宙實驗室，這一部門在去年四季度到今年二季度短短三個季度內累計虧損超過150億美元。

即使PICO只是想阻擊Meta，字節的投入都不會小。PICO本次發布會上雖然宣布進軍海外，但還是避開了Meta的基本盤北美市場。如若PICO要進入北美市場直面Meta，燒錢的速度只會更快。

發布會后采訪中，周宏偉對PICO的未來表達了謹慎樂觀的預期，他認為PICO4能做到百萬銷量，但距離VR變成大眾市場，還有很長的路要走。

PICO能否大力出奇跡，成為字節出海的另一個支柱，很大程度上要看字節接下來的決心和投入。當然，進入字節體系僅僅一年時間，PICO也要先在歐洲市場證明自己的價值。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 競爭對手 數據顯示 同比增長