如今，哪家新聞媒體摘得YouTube平臺的“流量桂冠”？據新聞公報（Press Gazette）的最新數據，Vox雖然在Youtube訂閱量上并非媒體首位，但在Youtube上的單個視頻平均瀏覽量超過200萬次，遠超第二名。收入也隨流量水漲船高，Vox在Youtube上的盈利成為其總收入的重要一環。

作為第一家利用 YouTube平臺來推送內容的大型媒體，Vox的實操經驗或能帶給我們在流媒體上開展新聞實踐的啟發。

【資料圖】

注：Youtube上 TOP5 英文新聞媒體單個視頻的平均瀏覽量（來源：Press Gazette）

定位：確立新聞解釋者的領先地位

Vox視頻部編輯主任Mona Lalwani認為，Vox在Youtube上取得成功的部分原因可以歸為Vox的定位——做“解釋性新聞”（explanatory journalism）。

2014年，Vox創立之初，該定位便由Ezra Klein、Matthew Yglesias和Melissa Bell提出并延續至今。屆時，Vox YouTube頻道和Vox官網相繼推出，二者都致力于解釋性新聞的生產和傳播，專注于解釋用戶最可能關注的話題并采用視覺化的形式呈現。

如今，很多新聞媒體仍在解釋性新聞的領域不斷打拼，但Vox早已在YouTube上確定了自己的領先地位。

內容：主題多元化與會員計劃

1、借助主題多元化提升內容深度，以拓展用戶群體

在發展初期，Vox重要的目標之一就是將內容整合成一種易于公眾理解的形式并傳播。在Vox推出后的前5個月里，Vox發布的大部分視頻聚焦解釋公眾頗具思量的政策和概念，例如奧巴馬醫改、債務危機和財富不平等話題。

隨后，Vox YouTube頻道上討論的主題不斷拓寬，其首個不以政治為主題的視頻是“Does Megladon still Exist? Shark Week Debunked”（巨齒鯊還存在嗎？揭露鯊魚周的真相）發表于2014年8月12日。截至2022年9月5日，該視頻的瀏覽量達到613萬，遠超之前以政治為主題的大多數視頻（有10萬的瀏覽量已屬難得）。

2017年2月7日，“Vox: Atlas”（Vox：地圖集，高級制作人Sam Ellis展示了沖突發生在地圖上的位置以及外交政策塑造地區的方式）首播，隨后，“Vox: Earworm”(Vox：耳朵蟲，Vox Earworm鎖定記者Estelle Caswell和多位音樂專家的對談，他們討論了流行音樂的結構，并研究存在于不同音樂形式的眾多趨勢)和“Vox: Borders”（Vox：邊界線，Vox Borders跟隨Johnny Harris從世界各地報道。他著眼于國家之間物理和政治邊界背后的人類故事，以及這些界限如何在數百萬人的過去、現在和未來發揮決定性作用）推出，再次拓寬了Vox的題材庫。此時，Vox已經從政治的狹窄通路，轉道流行文化、技術和國際事務的廣闊天地。

目前，Vox YouTube頻道幾乎涵蓋了各種各樣的主題內容，Lalwani認為，Vox的文化是尊重多元想法以及保持好奇心和開放態度。如今，Vox的使命植根于以一種易于理解的形式向用戶解釋這個世界。

另一方面，視頻主題的劃分既可作為一種吸引新用戶的技巧，擴大Vox對多元化用戶群體的吸引力，也幫助Vox更深入地進行內容分析。而這種對單一主題的全面解析也出現在Vox的紀錄片中。

在紀錄片“Forrest Fenn’s $2 million Hidden Treasure”（福雷斯特·芬恩埋葬了一個藏有超過200萬美元稀有硬幣和寶石的寶箱。它隱藏在落基山脈的某個地方，找到它的關鍵是隱藏在一首詩中的九條線索）在2017年2月28日發布之后，Vox的訂閱人數又創新高。2017年4月4日，Vox宣布其訂閱用戶數量在不到一年的時間里翻了一番。而后，Vox延續了此類內容的生產傳統，繼續生產不同主題的系列內容，旨在更加全面地解釋針對性問題。

2018年，“Vox By Design”系列發布，該主題將鏡頭深入到建筑設計、故意令人上癮的手機設計等。此時，Vox已經轉變為一家多媒體公司。多元化的視頻拓展了用戶群體，到2016年，Vox在YouTube上發布的視頻幾乎每個都獲得了超過一百萬的瀏覽量，還有很多達到了約300萬的瀏覽量。

2、會員計劃增加用戶參與性和內容相關性

Vox發展過程中的一個重要里程碑是在2018年推出了“Vox Video Lab”會員計劃（Vox視頻實驗室，在 Google 新聞倡議的創新資金支持下啟動，以幫助新聞編輯室和合作伙伴加強其在線視頻能力并嘗試新的視頻新聞格式）用戶可以按月付費訂閱相關內容。

如果每月支付4.99美元，“Vox Video Lab”將向會員提供視頻附加內容，包括導演評論、幕后故事以及其他直接與Vox創作者互動的方式等。如果每月支付9.99美元，那么會員就可以進入“顧問委員會”，有機會參與每月的董事會會議以及Vox內容的創建。

事實上，YouTube的內容發布者通常會采用上述類似方式來保持與用戶的相關性和互動性。用戶希望自己感興趣的內容能被內容生產者關注到?；赮ouTube平臺的社交屬性，內容創作者必須在內容的自主制作和用戶的興趣及滿意度之間找到平衡。Vox會員計劃已經證明，即使是大型媒體，如果想要持續成長和發展，也必須要重視用戶的需求和想法。

選擇：注重新聞的質量而非時效性

Vox視頻很少圍繞緊急新聞報道，如果其關注的是正在發生的重大事件，比如烏克蘭戰爭，它的報道往往在新聞事件發生后的一到兩周內發布。

Lalwani認為，注重新聞的質量而非時效性是Vox經過深思熟慮后的選擇。Vox致力于成為最佳的解釋者，包括提供新聞事件的相關背景和說明，并將各種即時的、分散的、難以理解的信息粘合起來，并使其視頻在視覺上具有“記憶因素”，這需要時間和研究。在Vox，我們總是希望成為獲得有關新聞事件的最重要和最有意義的文章所在，無需成為第一個發布新聞的人，也并不需要大量制作視頻。

形式：短視頻和長視頻雙向開花

成立之初，除了一些完整的采訪視頻以外，Vox試圖將他們的視頻控制在3分鐘以內。因此，較短的視頻時長可以讓Vox能夠保證視頻的數量和持續發布的頻次，而這也是YouTube內容生產者在不斷變化的媒體世界中保持內容與用戶相關的一種策略。

2015年初，Vox發布了一部名為“Do No Harm”（不要傷害）的11分鐘紀錄片，呼吁關注醫療事故，建立責任文化。這部紀錄片的發布標志著Vox開始向長視頻形式擴展。到2016年年中，Vox在YouTube上已有100萬的訂閱用戶，而視頻的長度也大多在5分鐘到7分鐘之間，時長的增加使得視頻制作人能夠進一步分析和解釋新聞事件。

Vox擴張的一個標志性事件是與Netflix合作。2018年5月23日，“Explained”（這個來自Vox的啟發性系列，深入探討了廣泛的主題，例如加密貨幣的興起、節食失敗的原因以及韓流的狂野世界）在Netflix首播。該節目得到了評論家的普遍好評，并遵循了Vox視頻中經常使用的紀錄片式解釋風格。通過這一合作，Vox打破了媒體壁壘，為從生產YouTube短片到更長的流媒體內容的過渡架起了橋梁。

然而在與YouTube和Netflix的合作下，雖然Vox長視頻的發展獲得了長足進步，但是Vox也有些失去了其早期利用短視頻獲取的優勢，即內容的可訪問性。為解決這個問題，Vox以一種技巧性的方式推出了“Glad You Asked”（我很高興你問這個問題，探討由我們對周圍世界的好奇心驅動的主題）系列：他們首先在YouTube Premium（YouTube付費訂閱服務）上發布所有內容，在接下來的幾周內，再向所有非付費訂閱者開放上述內容。除此之外，Vox繼續定期在YouTube頻道上發布短視頻。

策略：視覺化呈現風格與內容的良好匹配

前Vox撰稿人Johnny Harris認為，Vox視頻的顯著風格之一就是會平衡視覺化新聞的證據和解釋。Harris提到，傳統的廣播新聞節目通常會是主播長時間地解釋一個話題，而在Vox的Youtube頻道上，他經常依靠第一手的視覺材料來展示正在討論的話題，然后再簡潔快速地進行解釋。

Lalwani認為很多媒體要么非常注重視頻風格，要么非常注重新聞內容，但通常視覺化呈現的風格與新聞內容并不能很好地匹配，而Vox特別強調二者的結合。

Vox視頻團隊的工作人員也被稱為“creator-journalists”（創作者型記者），一些記者接受過視覺化內容制作、視頻編輯方面的培訓，還有一些記者具有藝術或社交媒體背景，接受過Vox的新聞技能培訓。Lalwani認為，視頻記者可以向Vox創作者學習“視覺化思維”。

未來：面對挑戰不斷嘗試新事物

Lalwani表示，媒體要獲得長久發展的關鍵是永遠不要停止嘗試新事物。目前為止，Vox Youtube頻道上熱度排名前50的視頻中，只有一個是過去一年內發布的。Lalwani表示，嘗試實驗是Vox發展方向的重要組成部分。

自成立以來，Vox在視頻主題、內容、風格和時長等方面不斷調整，以適應內容分發平臺的特點、自身的發展目標以及用戶的需求，這些轉變也體現了Vox的靈活性和成長性。但與此同時我們也可以看到，尋找到合適定位之后一以貫之地執行，始終堅持質量為王而非一味追趕時效性，更是其內容獲得關注的基礎保證。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 新聞媒體