以人本智匯為代表的內容應用服務商，遵循內容與場景的關聯邏輯，聚焦于驅動用戶與終端的多模交互，成為當前智能營銷生態中不可或缺的重要角色。

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終端營銷之基，關聯場景也；場景激活之道，內容應用也；內容引流之法，智能交互也。

人本智匯（后文簡稱“人本”）通過為智能終端硬件提供分布式場景化內容定制與營銷服務，成為以智能音箱為代表的智能終端企業的重要合作伙伴，并基于其獨特的交互式內容服務和場景營銷模式探索出智能終端營銷的商業路徑。近日，本刊專訪了人本智匯CEO李亞，就人本智匯的內容資源、傳播渠道、營銷策略、商業空間等層面交流，解讀其“人貨場相遇、品效銷協同”的營銷模式與價值。

激發智能語音內容交互的營銷潛能

人本成立之初聚焦于場景化資訊內容服務的提供，在業務拓展中逐漸適配到終端，基于渠道方的需求為其提供泛資訊類、兒童類等以音頻為主、視頻為輔的精品定制內容，并以合作伙伴的身份向品牌方提供基于智能終端的商業化服務。在這一服務模式中，人本扮演著連接硬件渠道方、終端用戶以及品牌方的角色，而人本獨有的定制化內容則成為其對接多方需求的關鍵。

服務基礎：泛音頻內容的智能交互與大規模用戶的“智匯”覆蓋

人本以語音內容作為在智能終端層開展營銷交互的切入口，圍繞語音內容的生產、定位與傳播，人本打造其服務模式的基礎。

從內容生產形式來看，人本通過版權/素材采買和創作生產的形式對內容進行產品化加工，強化內容生產能力，確保內容賦能智能終端的實用性與長效性。從內容資源來看，人本旗下有兩大自建內容資源池，其中“鳳凰FM”堅持人文的品牌調性，集合高品質的語音內容資訊；熊貓天天則主攻兒童領域，從兒童的故事、百科、詩詞、成語到諸子百家等，都制作有兒童語音版本。

采訪中，李亞將人本的內容定位概括為“圈層化”。“人本不聚焦于極度個性化的內容推薦，而是將當前‘千人千面’的內容服務縮窄為‘千人百面’，即從個體用戶向圈層用戶位移。”這一內容定位既減少了用戶流失率，也實現了群體化覆蓋。更進一步，李亞強調人本的傳播模式“場景化”的“跨圈”價值，是對近年來算法和社交關系主導的個性化傳播導致的信息繭房和圈層割裂等效應的突破，有助于人的全面發展，并為我們生活于其中的社會建立共同體意識。

從內容的呈現形式和用戶覆蓋來看，人本以AI語音為核心，打造多模交互的創新溝通來實現定制化內容的觸達與用戶的匯聚。從智能音箱、智能手機、智能家居、智能可穿戴設備到智能車載系統等，人本的語音內容已經基于不同智能終端的語音交互系統進行了廣泛的多場景覆蓋，通過關鍵場景的內容定制實現了“人本智匯”或“HI Inside”(HI 是人本智匯英文名 Humanistic Intelligence的縮寫)，活躍用戶（家庭）超數千萬。以智能音箱為例，用戶通過“早上好”等常用口令，可以調起人本智匯基于《鳳凰生活資訊早報》或《人本生活資訊早報》為硬件方定制的早報內容。例如人本天貓精靈制定的“鳳凰早晚報”以及為小度音箱所制定的小度早晚間音視頻資訊，人本在生活資訊中植入軟性營銷內容，用場景化內容引導用戶進行深度交互。

值得一提的是，采訪中李亞特別介紹了人本內容在引導用戶消費轉化上的路徑建設。從內容的電商轉化來看，人本的AI語音已經能打通阿里淘系列、京東電商鏈路，并以“語音購物”“語音派券”“語音游戲”等語音互動的新形式為企業品牌的電商店鋪導流。當前，人本已實現與護膚、快消、酒類等領域品牌主的全鏈路合作，在日間氣候、資訊欄目中植入品牌信息，激發用戶語音交互，直連商城。同時，人本基于智能音箱所制定的一句話“語音購”服務亦成為其在內容電商積淀的體現。當前“語音購”的消費模式較局限于快消、日化等輕量型的產品品類，智慧家電等高端產品對消費者而言則存有一定的購前決策期，難以轉化直接的銷售，因此人本表示其未來對高客單價產品將聚焦于種草和導流。“未來我們將會對電商鏈路各環節進行拆分與評估，根據不同行業客戶性質，設計不同的全鏈路服務或注重前鏈路的品牌種草環節，以此挖掘我們為品牌方的引流能力，凸顯我們的內容優勢。”李亞談道。

商業價值：“品效銷”合一的新營銷

從內容生產到內容轉化，人本完善其內容鏈條并在內容賽道上打造獨特定位，成為在音頻資訊、少兒、讀書等領域的主要內容定制提供方。當前人本通過與渠道方的長期磨合，部分智能終端已經培養用戶對人本固定欄目內容的收聽、收看習慣；在積累一定用戶規模后，人本基于硬件方提供的用戶基礎數據探索商業變現。

采訪中，李亞用四個關鍵詞概括上述“品效銷”合一的營銷模式的價值：新流量、新交互、新消費與新場景。

新流量對應的是音箱等智能終端的市場占有量。李亞認為“盡管高單價的產品基于智能音箱的電商直接轉化較難，但只要把內容講透了，就能激發消費者進店瀏覽，為品牌主帶來新的流量。”同時李亞指出，音箱終端面對決策者、購買者、傳播者等多個家庭受眾，相對于個性化傳播而言，家庭圈層用戶的傳播也能為廣告主帶來新流量。

新交互引發新消費。李亞指出人本的智能語音交互帶來新的消費模式，這與當下年輕消費群體敢于嘗新的消費特征相匹配。在“新場景”方面，人本先鎖定場景和用戶后再安置廣告主的需求，從而搭建出一個廣告閉環。“相比純展示類的廣告，消費者在場景閉環內更易對品牌形成強記憶點。”李亞表示。

場景+內容

搭建營銷服務的新路徑

談及人本為企業品牌提供的營銷服務模式，李亞將其概括為“分布式場景化的內容定制”，即分布式（Distribution）+內容（Content）+營銷服務（Marketing as Service）的DCMaaS模式。

分布式場景：營銷服務關鍵入口

人本的業務模式與其在行業中的角色定位相關。“人本的營銷模式打破了移動終端常規的中心化流量入口設計，基于分布式場景的延展性來作為營銷切入口。”李亞談道。此外，考慮到人本與多個形態智能終端產品合作時會面臨跨終端的門檻，分布式的模式能夠為人本解決跨終端營銷的問題。關于分布式場景的具體運作，人本從其場景理解、場景細分、場景挖掘與匹配等方面進行了介紹。

首先是對場景的理解。人本創立之初的首要任務是對智能終端包括智能音箱用戶使用中的各類關鍵場景的捕捉。如何理解智能音箱的關鍵場景？人本認為，關鍵場景的判斷有兩個方面：一是與用戶在智能終端的行為實踐相關，“類似睡前、早起等場景都需要基于用戶的生活習慣和行為頻次來界定”。李亞表示；二是智能終端硬件本身功能設定在使用中所延伸出的固定場景。如鎖屏、開屏、鬧鐘等設定，是硬件廠商基于其操作系統等直接控制的，屬于用戶在使用終端中的基礎場景。

其次是場景的挖掘。李亞認為“場景的拆分越精細，就會發現更多的需求，也就能夠有更適配的定制內容和定制營銷策略”。場景拆分背后折射的是多層次的需求，這進一步對應了人本“分布式”場景的概念。以人本旗下針對長假自駕游場景的內容產品“聲動旅途”為例，該產品涵蓋了多種內容及聲音板塊，并且能根據不同類別自駕出行的需求差異進行內容的定制與推送。通過對細分場景流量進行整合，人本的分布式場景亦能沉淀出規模化的用戶。當前人本基于消費者全天候的生活軌跡，已細分出不同時間段的關鍵生活場景，大場景如早起鬧鐘資訊、通勤中的有聲播客、睡前的晚安電臺、兒童的叫早與哄睡等，小場景如上述的長假自駕游、熱門體育賽事播報等，用垂類內容匹配用戶特定場景下使用特定智能硬件的需求。

定制化內容：營銷服務差異化體現

當前人本主要有兩大定制化內容營銷渠道：用戶主動式與推送式。前者是基于用戶提出的明確需求進行內容的推送，類似于搜索廣告。例如人本基于天貓精靈所開展的“本地生活”消費服務，當用戶在音箱等智能硬件通過智能語音助手發起“美食”“旅游”等相關問題請求時，人本根據當地吃、住、游等行業的信息為用戶提供相關資訊及營銷內容，用戶通過語音交互獲得所需內容服務，并達到種草及引流效果。以目前人本每天生產的大量內容儲備，來滿足用戶常態的個性化、主動性語音搜索需求。

第二類推送式的內容營銷則與具體場景相關，且面向更泛的圈層化用戶。比如家庭智能音箱在播送人本的晨間節目時，節目的生活貼士欄目中會融入一部分與場景相關的營銷信息，這些內容則面向整個家庭用戶。李亞表示：“用戶在對音箱說喚醒詞‘早上好’的同時，也包含對生活健康消費等泛資訊內容的期望，因而我們在進行該場景下的內容服務設計時，就已先明確了內容范圍以及向營銷的延伸邏輯。”

人本的定制化內容營銷服務的獨特性體現在兩個層面：其一是內容與場景的強關聯與高匹配。比如針對早晚間等大流量的生活場景，人本會提供護膚、個護、飲食、睡眠、健康、家居等與場景高契合的內容，提升用戶對信息的主動接受度和記憶度，推動消費者自主進行營銷互動。比如人本在圣誕期間為某奶茶品牌在相關天氣資訊中進行產品的植入，將奶茶的“熱”與氣候的“寒”進行結合，觸發用戶的消費興趣。其二從內容傳播的形式上。李亞表示傳統營銷偏重于以促銷信息、情緒化內容抓住消費者注意力，而人本提供的內容資訊是從認知的角度打動消費者，對產品原理進行科普化的傳播，注重培養用戶心智。例如人本為某含漱品牌所定制的口腔健康的系列語音內容，從牙齒保護、口腔潰瘍、幽門螺桿菌等口腔病菌，再到產品的成分、原理及差異性等進行科普，并提供“語音Query”（語音咨詢）的互動服務讓家庭用戶更主動對品牌內容進行交互，這種以占領心智為目的科普類的營銷方式也更契合用戶的收聽場景與方式。

可以說，人本作為“內容+營銷”服務的提供者，基于行業服務經驗的累積不斷打造其自有的內容營銷生態。從生態版圖前端的內容金字塔、內容整合中心所搭建的內容板塊，到基于智能硬件渠道方的關鍵場景對接圈層化用戶的營銷板塊，人本始終堅持場景與內容相互關聯的核心邏輯，兩大板塊之間相互銜接、共同賦能行業發展。

結語

終端應用服務的營銷暢想

隨著新形態的智能終端陸續入駐生態，行業未來對場景化的營銷服務以及語音交互內容定制的需求將持續增長。以人本為代表的基于場景化內容鏈接行業多方的新形態服務商也在不斷探索新的服務模式。

在營銷交互形式上，當前終端“帶屏化”趨勢已成為主流，未來的營銷內容從音頻向視頻領域延伸，交互形式也從語音口令拓展為更為復雜的視覺觀看與肢體動作。配合智能終端自身的進化，當前人本已經基于小度音箱智能屏為品牌主嘗試開展“視頻早晚報”“開機廣告”“前貼片廣告”“尾片廣告”等的視頻營銷內容的定制。同時，視頻內容所帶來的電商轉化效果將有更強的體現。如人本在為海爾所制定的營銷中，基于小度智能屏結合周末消費者在家的休閑場景，通過首頁第一視覺中心信息流以及在高頻的資訊欄目中定制空調如何養護的科普知識，引導消費者與音箱互動，通過語音交互或點擊直接跳轉電商落地頁，實現看、聽、說、觸的多模態交互。

在營銷場景的開發上，未來智能終端與用戶的“伴隨性”與“交互性”將不斷增強，營銷傳播與智能終端應用場景的關聯更為密切。基于用戶的生活軌跡與生活習慣挖掘獨特的場景，并通過設計恰當的語音口令將所開發的場景需求“激活”是未來拓展智能終端營銷價值的關鍵。未來像“失眠”、“上火長痘”等生活中常見且越發受到關注的一些場景，將為更多品類的廣告主搭建營銷空間。

人本基于多元智能終端所開展的場景化內容營銷服務模式，從營銷場景的定位、營銷內容的傳播方式、用戶的營銷體驗，到品牌的電商轉化等，每一個環節的服務不僅體現出人本在行業生態中獨特的角色地位，也向廣告主展現了智能終端商業變現上的多種可能。盡管人本的服務價值未來還將面臨行業生態不同發展階段的多重驗證，但人本在智能終端這一新興營銷生態中所創新出的差異化服務，為品牌方提供了豐富的營銷機遇。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 智能終端