抖音是一個龐然大物。

在剛剛結束的抖音創作者大會上，抖音副總裁支穎如此概括現在的抖音——

(資料圖片)

“過去6年，我們的服務，從最開始的短視頻，到如今包括直播、圖文、中視頻、電商、生活服務、綜藝、演唱會等等，我們的合作伙伴從最初的音樂短視頻達人，如今囊括了城市、商家、開發者……”

移動互聯網的流量紅利和技術紅利到了盡頭，屬于業務擴張和用戶增長的時代已過，怎么讓現有的流量發揮更大的價值是巨頭們如今更關心的問題。

2021年的拆除中臺，成立六大BU，是字節跳動發展過程中的一大標志性事件。字節跳動一定程度上放棄了自己無邊界擴張、“APP工廠”的打法，轉而以大抖音BU為核心，努力將抖音打造為屬于自己的超級APP。

因此，字節跳動希望盡可能多的把流量截留在抖音里，在抖音內實現更多商業閉環，以充分釋放抖音的變現能力。

為了不斷提升自身流量的價值，抖音的選擇是，打造閉環，讓信息觸達與轉化都在站內發生，因此，從創作者、到商家等一眾合作者，都不得不為了這樣的閉環向抖音購買更多的流量分配，最終形成收入的“內循環”。可以說，閉環是抖音商業化的過去、現在和未來。

過去，通過星圖平臺、DOU+、巨量千川等基礎設施，抖音將創作者和電商商家拉入了自己的閉環體系。如今，抖音希望將更多的行業拉入自身的流量體系，通過短視頻為行業賦能的同時，也進一步賺得在這些行業的TO B收入。然而，抖音并無能力完成對本地生活、游戲、二手車房等眾多復雜領域商家的服務和基礎設施建設。最終，抖音打出了一張名為“開放”的牌。

9月6日，抖音開放平臺官宣落地。抖音將以小程序作為基礎設施，聯通更多外部服務。

小程序、開放平臺此后或許將成為和星圖、DOU+、巨量千川等同等重要的基礎設施。它們，寄托著字節跳動通過抖音影響更多行業的野心，也寄托著抖音繼續通過商業閉環提升營收的希望。

過去：閉環，為了營收

互聯網平臺，本質上，是掙賣流量的錢。對抖音來說，直接向廣告主售賣開屏、信息流廣告是最直接的變現邏輯，而每一次業務閉環在抖音內的完成，都讓抖音掌握到全新的流量買主，開辟出新的營收曲線。

第一重閉環，發生在抖音與內容創作者及其背后的MCN之間。2018年，抖音日活實現了爆發式增長，2017年底，抖音日活為近3000萬，2018年春節期間便來到近7000萬，年低暴漲到2.5億，這一波短視頻流量紅利帶動了MCN機構的爆發式增長，也催生了費啟鳴、代古拉K等第一批抖音紅人。彼時，音樂、顏值等泛娛樂內容是抖音內容生態絕對的主流。對于這些創作者來說，廣告和短視頻帶貨是核心的變現渠道。2018年3月和7月，抖音先后上線了用于在短視頻中掛商品鏈接的小黃車以及紅人廣告接單平臺抖音星圖，同時嚴厲打擊繞開平臺私自接單的行為，以將創作者的變現渠道收攏到平臺手中。

2018年下半年開始，隨著創作者生態競爭的日趨激烈和對流量紅利減弱的擔憂，“流量焦慮”成為MCN的關鍵詞。面對創作者對流量分配的渴望，抖音在2018年11月上線了DOU+速推功能，讓創作者付費定向推廣，增加曝光。抖音對創作者流量分配的掌控一向強勢。在2018年的采訪中，火星文化CEO李浩向媒體表示，內容為王是個偽命題，渠道為王才是真的，掌握資源、用戶和分發能力的是平臺，而且短視頻平臺對流量的掌控能力更強。一端掌控變現渠道，一端掌控流量分發的抖音，通過小黃車、星圖平臺、DOU+三個基礎設施實現了對創作者的流量閉環。在抖音生態中，為增加自身變現機會實現增長，創作者不可避免的要通過DOU+購買流量，而自身的變現也要經過平臺并與平臺進行分成。這樣的結構保證了抖音賦予創作者的流量可以被自身高效利用，最大化變現效果。而在電商領域的閉環則讓抖音找到了第二營收曲線。2020年8月，抖音日活突破6億，流量紅利走向盡頭。流量基數無法擴大意味著不介入B端的純廣告收入事實上也到達天花板。在此時，作為字節跳動的現金牛，抖音的營收高度依賴廣告。據網易科技和晚點Latepost報道，2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元，商業產品廣告收入達到1200-1300億元。

抖音當時已經建成了大陸市場用戶量最廣且投放精準的短視頻信息流系統，具備著“貨找人”的潛力。這樣的營銷和導流作用被淘寶、京東高度重視。作為主要的流量采買主體，淘寶2019年與抖音簽訂了數十億元的年度框架協議。在抖音內部，以“牛肉哥”為代表的一批賣貨網紅也生長出來。2019年下半年開始直播帶貨的火熱也讓抖音生態內“電商”的氛圍逐漸濃厚。但是，在不切斷電商外鏈的前提下，抖音只能作為一個廣告牌和流量中轉站而存在，要知道B端商戶向電商平臺支付的流量采買費用則是一筆幾千億的生意，幾乎構成了阿里巴巴的主要營收。最終，2020 年上半年，字節商業化部門經過長期的調研分析定下了商業化部門要從廣告業務平臺向商業經營平臺轉型——不僅讓客戶在抖音上賣廣告，也要搭建讓客戶在抖音里直接做生意的機會，讓抖音成為一個生意的渠道。隨后，抖音的動作順理成章，2020年6月，成立電商一級部門，8月，巨量星圖宣布對直播間內第三方來源商品加收20%服務費，小店5%服務費，10月，抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈。強制要求消費者購買行為發生在站內后，抖音開啟了自己“全域興趣電商”建設的漫漫征途。

《2021抖音電商生態發展報告》

2021年4月，在抖音提出“興趣電商”定位的同時，巨量千川平臺正式上線，專為平臺內電商商家提供廣告營銷服務。同時，許多面向抖音生態的廣告代理商以及MCN機構也順勢轉型為巨量千川服務商，與電商閉環配套商業化基礎設施逐漸搭建完成。依賴于抖音電商業務的成功，2022年第一季度，在阿里客戶管理收入零增長、百度廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯網廣告收入下滑近兩成的大背景下，據晚點LatePost報道，抖音廣告一季度廣告收入同比增長超10%。同時，這些收入中有超過35%的比例來自巨量千川平臺。商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，愿意在抖音生態內打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播，這是電商閉環后，屬于抖音的“內循環收入”。

現在：小程序幫抖音解決什么問題

抖音此前的閉環之旅，核心目的只有一個，即如何用好手頭的流量實現商業化。抖音實現閉環的前提，則是平臺可以為服務對象提供有價值的流量，提供滿足他們經營需要的基礎設施，幫助他們實現和用戶的高效匹配。對于創作者，抖音幫助他們實現了和觀眾的匹配，對電商賣家，抖音幫助他們實現了高效的人貨匹配。以流量為基礎，抖音在電商之外還曾進行了多個領域的嘗試。既然在電商業態內，抖音的系統可以幫助線上賣家做生意，自然而然，線下商家、泛知識創作者、游戲開發者等需要流量幫助自己做生意的群體都可以被抖音納入考量范圍。實際上，抖音對酒店OTA、到店團購等線下業務探索的都極早。2019年，抖音就曾于酒店PMS系統服務商訂單來了合作，推出過“抖音民宿季”等活動，鼓勵酒店入住抖音的同時，開發專屬活動頁面為酒店引流，并5折銷售住宿券。

對于本地生活業務，到店方面，抖音在2020年3月升級企業號，推出團購功能，年底又在部門上成立 “本地直營業務中心”，負責對接本地商家。而在外賣到家業務上，2021年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。但是，抖音對這些領域的嘗試，依然秉持著將流量直接提供給商家就可以形成轉化的思路，選擇以自營的方式落地這些業務。但是，抖音似乎低估了這些行業在供給組織方面的復雜度。同時，抖音能提供給商家的經營工具，可能難以完成商家日常的經營需求，而抖音自行完成線下行業的地推，可能付出難以想象的成本。例如，在抖音民宿季的案例中，據媒體報道，缺失OTA經營經驗和基礎設施的抖音未和民宿實現直連，用戶只能通過預訂銷售券的形式訂購房間，后期用戶還需自行電話與酒店確認是否有房。即使后期與平臺合作可以讓用戶完成在線預訂，礙于平臺規模，用戶在抖音可選擇的酒店范圍也極為有限。在被王興稱作“苦差事”的本地生活業務，長于線上的抖音同樣缺少接入線下商家并為商家提供服務的能力。對于團購方面開城組建團隊，抖音尚且可以通過自己熟悉的服務商幫助線下店家實現抖音代運營、達人宣傳等。但對于騎手團隊搭建這樣的必備工作，抖音終于表現出了無能為力。據相關媒體報道，抖音2021年7月試運營的“心動外賣”曾選定成都作為試點城市，最終因配送體系的搭建難度太大而下架。但是，本地生活等業務，依然蘊含著抖音不能忽視的“閉環機會”。同時，知識付費、游戲、二手車房等眾多領域，同樣有著這樣的生意機會，經營者有從抖音獲取流量的需求。然而，抖音也分身乏術，難以完成這些領域平臺需要完成的經營基礎設施搭建的工作，因此，引入外部力量，搭建開放平臺成為抖音的必然選擇。今年8月，抖音與餓了么的合作被視為抖音全面進軍本地生活的宣言，這也是抖音以后開放平臺合作的一個樣板。

抖音與餓了么確定的合作框架中，餓了么將依托小程序入駐抖音。后者依托小程序入駐抖音。用戶在抖音被種草后，可在小程序內下單，餓了么的配送體系將為用戶提供配送服務。小程序的核心能力是連接。在抖音生態里，小程序將抖音的直播和流量能力以及外部平臺的供給和交付能力連在一起。在9月6日的抖音開放平臺開發者大會上，抖音副總裁韓尚佑也核心解釋了抖音全力推進以小程序為核心的開放平臺的動機——“用戶和商家的訴求多元復雜，只靠抖音自己是沒辦法真正服務好這么多樣的需求場景的。同時我們也發現，很多行業的經營模式，也已經非常成熟，有自己獨特的調性，只需要和抖音進行有效的連接，就可以產生很大增量價值。”

未來：開放可能促進什么閉環

韓尚佑的發言中，通過小程序，抖音希望連接各行各業的平臺服務商，用流量為行業中的商家賦能。進而，在這些行業中，完成類似電商領域的從內容種草到轉化的閉環，最終賺商家流量采買的費用。目前，抖音為小程序提供了豐富的流量觸達入口。據抖音開放平臺官網介紹，小程序在抖音中擁有的五個流量入口為直播掛載、短視頻掛載、企業號主頁、搜索展示、已經位于用戶“個人”頁面的小程序模塊。“小程序”板塊中，抖音實際上基于其目前對小程序可能連接的行業的構想，將小程序按功能劃分為四大類別：生活服務、電商、小游戲以及知識付費。生活服務仍是抖音關注重點。

目前，抖音生活服務類小程序接入了食客玩家、千千惠這樣的本地生活團購渠道商和攜程、去哪兒這樣高度成熟的行旅平臺。前者將為抖音站內直接接入更多餐飲團購信息，后者則將直接輸出成熟的酒店、機票、旅游商戶體系和后端服務能力。在到家業務上，抖音已經將核心的配送體系完全交由餓了么負責。但是，小程序的接入可能并不意味著抖音將完全放棄自營本地生活服務體系。此前，通過上線專門的抖音來客APP，抖音已經在大幅補足自身的數字化門店管理能力，解決此前團購業務驗券入口在抖音APP內入口太深，商家驗券難等問題，吸引中小商家自我入駐。同時，通過小程序，抖音還將賦予本地商家核心需求的私域流量運營和管理能力。要做商家服務平臺，幫助商家獲得并運營私域流量是商家對平臺的核心訴求。此前，抖音主要通過發展企業號來引導商家打造自己的抖音頁面，通過發短視頻、店播、達人合作等形式引流，再通過電商售賣貨物實現轉化。這樣的私域流量運營能力適用于可以開展電商服務的線上商家，但是，對于餐飲、旅游、住宿等線下商家來說，抖音提供的服務顆粒度遠遠不夠。

《2021抖音電商生態發展報告》

例如，線下商家為了形成自身的“熟客圈”，其核心訴求要讓顧客成為自己的店鋪會員，再通過會員積分體系等吸引顧客復購。另外，餐飲店鋪還有在線點單等經營需求。這些抖音內都無法實現。然而，這些能力恰恰是微信小程序所起到的核心價值。抖音開放小程序后，許多小程序服務商可能迅速跟進，為抖音內的線下商家提供高度針對性的小程序設計服務，以補足他們在抖音內經營自己店鋪會員的私域需求。通過小程序，抖音要繼續補足自己服務本地生活商家的“內功”。同樣，小程序帶來的私域運營能力的提升也可以拓展到電商領域。服裝、美妝等行業的商家也可以通過自己的小程序引導顧客成為品牌的會員，而非僅僅是抖音平臺的會員，以解鎖更多營銷玩法。除了本地生活、電商等焦點領域，小程序另一個可能帶來巨大變量的領域是小游戲，這是一個巨大的市場。目前，微信小游戲已經借助小程序形成巨大的生態勢能。據騰訊廣告與DataEye聯合發布的2022微信小游戲增長白皮書，微信小游戲開發者數量突破10萬，2022年上半年參與買量的小游戲環比2021年下半年增長四倍。

《2022微信小游戲增長白皮書》

前不久《羊了個羊》的火爆讓不少人也觀察到了抖音在小游戲領域的潛力。基于自身領先的短視頻、直播等視頻傳播基礎設施，玩法簡單直觀的小游戲可以在抖音上實現“所見即所得”式的買量宣傳，并于主播配合通過直播為游戲進行造勢。搭配上小程序后，玩家可以直接從短視頻或直播間轉入游戲中，這對游戲廠商來說是最短的轉化路徑。對于抖音而言，則可以實現游戲玩家在站內從觀看到游玩的閉環。根據一項第三方機構調查，近3個月，投放素材數TOP200的微信小游戲中，超過39%的游戲以抖音作為占比最高的投放場景，在所有渠道中位列第一。據Sensor Tower報告，在海外，Tiktok在2021年已經成為超休閑游戲廣告最大投放平臺。或許對于抖音來說，小游戲是目前最接近新閉環完成的場景，買量收入也將為抖音注入一個全新的營收活力點。通過引入小程序，抖音不可避免的又與微信形成對比。

但不同的是，在微信生態內，依據張小龍的定義，小程序是“線下行業和顧客”的連接器。用戶使用微信小程序的最高頻場景是在線下掃描小程序碼進入店鋪的營銷平臺或使用健康碼等公共服務。通過小程序連接線下與微信生態，微信可以真正成為用戶的基礎設施。然而，抖音自身實際上完全沒有微信這樣的打開頻率。面對線下掃碼場景，用戶第一個想到的永遠是打開微信而非抖音。從這樣看，抖音通過小程序與微信爭霸的判斷更多屬于刻板印象。抖音小程序絕大多數的打開場景仍然是抖音站內，小程序服務的終點也將止于抖音。

對抖音來說，開放平臺和小程序的重點，仍將是其如何服務于抖音的“閉環”商業。小程序和開發平臺，同星圖、DOU+、巨量千川一樣，是抖音提升其為不同行業賦能能力，進而提升自身營收能力的基礎設施。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 基礎設施 本地生活 開放平臺